一二线城市流量红利见底,三四线城市正成为新崛起的流量洼地,知识付费顺势而为。

从业者爱谈知识付费的风口,融资几何,但真正上课的人不谈,这个群体常常被一些名词所替代,比如“焦虑”“职场”“中年”,他们面目模糊。

知识付费和短视频一样,在迅速向三四五线城市渗透。一二线城市流量红利见底,三四线城市正成为新崛起的流量洼地,知识付费顺势而为。

从产品本身来说,知识付费似乎天然更贴合三四五线城市用户的需要。

这并不是一个太新的现象,但仍然惊诧于某些平台在争议中的快速扩张。行业把太多的目光投注到了大城市,却忽略了非一二线城市的另一部分人群。他们都是知识付费的用户边界,本文要关注的是后者。

见到李丽(化名)是过年前,42岁的她在河北省廊坊市一家地产公司做中介。在付费购买了某知识付费平台的课程后,李丽突然有强烈的与人沟通的愿望。做地产中介是她想到的办法,认识更多人的同时还能和别人分享自己的读书心得。

在她看来,只要听过一次课,不可能有人能拒绝知识付费的魅力。

她一次性买下了五年的会员

李丽听完了该知识付费平台上所有的书,那位讲课的老师在她心中拥有崇高的地位,她的原话是:“老师在我心中就像佛一样,我觉得我能感觉到他的那颗慈悲心。 他希望所有的普通人,哪怕没读过书的人,都能接触到这些知识,然后用知识转化成自己的智慧,改善自己的生活,不一定说保证你挣多少钱过什么样的好日子,但是会让你自己的内心更幸福。真的就是有这样一颗慈悲心,所以说他在选书的时候就会不一样。”

她身材微胖,脸圆圆的,说话的时候总带着笑。2015年加入该平台后,李丽用两年的时间,听完了210本书,通过不断的续费,现在她成了所在县城会员时间最长的人,一直续费到2030年。

但她告诉我们,在县城以外的地方,比她续费时间更长的大有人在。

“不管未来什么原因导致平台无法继续运营下去了,那么我现在获得的知识,都已经超值了。虽然说我可能续了几千块钱在里面,我不觉得我多亏,这真的是无价的,当你发生改变的时候,真的不能用钱来衡量。”

李丽并没有夸张平台对自己的影响。 十余年前,她跟随前夫,从内蒙古迁移到了廊坊,不久生下了自己的第一个孩子。但孩子六岁那年,夫妻俩离了婚,李丽带着孩子继续生活在廊坊。

孩子成为了她生活的全部,但越是用心,孩子和她的距离越远。等儿子进入青春期,俩人之间的矛盾持续升级。

“比如让他进卧室不要带手机,他一定要带进去,他说我不玩儿游戏。”李丽后来觉得这实际上是她和孩子之间的权力争夺,“他跟我说,他用的词是你不配。就是说我管他,他觉得我不配,你明白这个意思吗?当时很伤心。”

“不配”确是是李丽的伤疤。

“我妈妈是山东人,山东的女孩子,从小是不被重视的,重男轻女很严重,我妈那时候学习很好,但是小学毕业之后就不让上学了!你必须在家干活,对,只有两个弟弟可以上学。然后到我们家也是男孩重要,女孩不重要。我从小就没有价值感,为啥就是头些年一直很自卑,原因就在这。父母没有给到你价值感。我总觉得这个家里我不重要。”

大专肄业的李丽很怕自己的情绪会传染给儿子,并且在不经意间采用了有可能会伤害孩子的手段。

对手机使用权的争夺,李丽最终妥协了。

“原先肯定就会发怒了,肯定就会跟孩子吵起来,而且还会打他,那是肯定的。但是那次吵架我会觉得有点沮丧,因为我觉得我用了这么长时间,然后他还是这样跟我对抗,我有点伤心,但是没生气,因为我知道生气不能解决问题,后来我想了半天,大概十分钟,我俩争执,他站在那,我坐在这,我说你拿到屋里去。 ”李丽又一次成功的运用了亲子课程里提到的处理方法,这次她尝试的是沟通与信任。

主动成为课程推广者

2018年寒假结束后,李丽开始花心思缓解自己和儿子之间的关系,甚至在购买会员之外,还继续在平台上单独购买有关亲子关系的课程。

俩人的关系确实有所好转。过去儿子喜欢拿了钱到外边吃早饭,她心里多半是责怪,认为是儿子挑食,后来课听多了,也开始看书,她意识到,其实有可能只是不会表达,没有办法说出:“因为咱俩关系不好,所以我不愿意跟你在一起吃饭。”

李丽慢慢养成的习惯是,遇到合适的书,在听完课程以后,会购买纸质书,并配合音频的讲解,继续去理解原书的意思。亲子关系指导书告诉她:

“你总是说他的优点,他就会觉得他自己优秀,他会自信,然后跟你关系就会好,很简单,比如说两个人,咱俩是同事,我如果经常夸你说这活干得漂亮,你说咱们俩关系是不是会更好?那本书就说,你想要塑造孩子的良好行为,你一定是鼓励。 ”

“现在他也不跟我要钱了,每天跟我在家吃饭,虽然就说几句话,但是觉得开心,我给他做的煎饼,实际上特别难吃,我都不爱吃。但是他就说真好吃。他寒假去他爸那边时,跟我说,妈,去我爸那,就吃不着你做的煎饼了。我特别的开心,就是你会觉得孩子给了你一种肯定。”

李丽告诉我们,如果是一年前,她可能不会接受采访,因为不会表达,不知道说什么。

步入中年,李丽不断遭遇与个人、孩子有关的问题,但不论是父母还是身边的朋友,有些时候,她没办法毫无阻碍的说出自己的烦恼,也不一定可以获得最合适的开解。

2015年,李丽在离婚后,喜欢上一个人,但“这个人他有家”。

“你知道那种很痛苦,我知道这是不对的,但是又心心念念的去想。不知道该怎么办,也没有人教我这事,还不能跟别人说,你说是不是?”

当时的李丽正在平台上试听一本书《次第花开》。

“那本书起到了什么作用?一句话,他说自律不是对你的束缚,是对你的保护,我就豁然开朗,就是原先的时候我要求自己说,这个关系不能发展,因为他有家。我会觉得是在束缚我自己,因为我的心是想跟他在一起的。”

“我看到了之后,我知道了,我现在约束我自己实际上是在保护我自己,不然的话你跟他在一起可能很痛苦,你要么就是成全你自己,但是你伤害的是谁?你伤害的是另外一个人。 他跟你在一起,那肯定会伤害他的妻子,对不对?他跟他妻子在一起伤害的是我,所以说这事就不能做,放下了,就不焦虑,也不痛苦了,然后自然而然的就做到了。”

有时候不见得是真的在课程里学到了多少知识,她只是需要一些精神上的陪伴和理解。

结婚以前,父母受重男轻女思想的影响,对弟弟的上心程度远高于她。按照传统的眼光,她的婚姻也并不顺利。一直以来,李丽在按照所有人的要求生活、工作,但这位中年女性,却没有途径为自己的内心找到一个合适的寄托之处。

在感受到课程的“魅力”以后,李丽成为了廊坊某县城的站长,通过她购买会员卡的用户,不仅可以享受到一定的优惠,也能让李丽从中获得一定的盈利。

收入的高低,取决于李丽一个月能让多少人购买会员。但整个县城的分会,影响力有限,她现在一个月真正获得的收入不算多。她原计划在当地开一个线下的店面,但售卖会员卡的收入,仍然无法负担成本。

为什么是三四线的中年女性?

距离李丽工作地点半小时车程,县医院的药师徐蓉(化名)同样是知识付费课程的购买者。和李丽不同,徐蓉已经步入了领导岗位,她需要的是与管理有关的课程。

“过去我从来不会看这些书。”徐蓉告诉我,过去的自己只看自己喜欢的,偏文学类的书,知识付费课程帮助她见到了更多更实用的书籍,尤其是针对于“领导力”的。

徐蓉和李丽一样,在阅读的同时,会习惯撰写读书笔记,并分享到微信群或者直接在线下进行分享。

知识付费课程的社群连接,帮助这群有同样爱好与需求的人,重新搭建了一个社交圈,并在新的社交关系链中找到自己的定位。

李丽有很大一部分重塑的自信,来源于数次的线下分享和交流。和她一样,很多的会员都养成了“说个不停”的习惯,以至于会上经常需要提醒发言的老会员注意时间,把时间留给新来的会员。

在十点读书副总裁廖仕健看来,不论是李丽还是徐蓉,都是知识付费深入到三四五线城市的典型代表用户。

为什么是三四五线的中年女性?

首先我们分析这些人群的特点:

第一个,这些人群应该有一定积蓄。而刚毕业的或者说工作两三年的,她整个付费意愿没有那么强,她本身现在可能还是存钱的状态。

第二,中年女性碰到的实际问题是最多的。中年女性她在这个时候的社会身份是最多的,既是一个职场人,也有可能是一个太太、儿媳、妈妈等多重角色。她是一个职场人,所以她有工作的需求。她是一个妻子,在家庭里面承担重要角色,要面对丈夫,面对婆婆。这个时候她有强烈的情感需求和理财的需求,因为妻子往往在家庭中担当着大管家的身份,是一个管钱的角色。她还是一个母亲,需要面对孩子的教育问题。

下沉在知识付费领域出现很早。

“观察来看,一二三四线城市的用户都是十点读书的核心付费用户,只是慢慢发现,三四线用户他的付费意愿在变强,比例正在扩大。我觉得三四线城市仍然有很多的用户等待被发现。三四线城市,基数人口的基础容量肯定是比一二线的人会多很多。”廖仕健所在的十点读书,趋势同样明显,

知识付费的下沉狙击:为什么妈妈们愿意花费千元买下数年的课程?

知识付费的下沉狙击:为什么妈妈们愿意花费千元买下数年的课程?

上图为樊登读书会app,下图为得到。(艾瑞)

“比如关注十点读书的用户中,人数最多的一定是广东,大城市的人更多。但是中国的三四五线城市比较多,所以它整个的基数加起来可能是会比一二线更多的,这是从用户的整体规模上看。单点上肯定是一二线的人多,从累加效应上看可能是三四五线。”

艾瑞数据显示,得到、樊登读书会、喜马拉雅等几大知识付费平台,从单量上来看,确实在广东、山东等大省市更有优势,但整体来看,用户广泛分布于全国各大城市。

贩卖焦虑VS情感抚慰?

不管是李丽还是徐蓉,都会面临一个指责,知识付费并不是学习的最好方法。

和传统的教育不同,知识付费注重服务性,娱乐性较强,但也因此,知识付费一度被指责为“利用焦虑挣钱”或者收割“智商税”。

“我觉得分两块看,第一个是我们讨论的是知识付费这个模式的可行性,第二个我觉得大家对于知识付费的诟病,不是模式的问题,而是产品的问题。这些不是那么好的产品导致大家有不好的观感,并不代表说知识付费的模式就是不好的。”

廖仕健作为从业者,也并非没有听到过类似的看法,“这个行业现在整个的产品的质量还有待进一步的提升,其实回到教育的标准,就比如说你出的技能课是不是真的能够帮助用户去解决实际的问题。你出的偏出版的课,是不是真的能够让用户学到一些新的知识。”

南京大学英文系但汉松副教授在接受澎湃采访时也提及:“这样的创新(名著浓缩为音频)好像让听众读完了名著,又似乎促进了公众阅读的意识和风气。但我认为这一切吞服下去后,文学阅读可能尚未开始。

真正的阅读需要亲自把文字当药煎服,使其进入体内,和身心、血液、神经中枢发生奇妙反应。因此,阅读并没有特别的窍门,阅读就是亲力亲为,一行行的读,一个字一个字的读,让自己的想象力、生命体验与文本冲突、碰撞。”

虽然从阅读效果的层面否认了知识付费,但他也告诉我们,“(购买知识付费课程)没什么坏事,只是对书本体验的深度与自己阅读是无法比拟的,但对于拓展日常阅读的宽度总还是有用的。我也在参与网络课程的教学,很多不读书的家庭妇女或退休大爷也听我的课,我觉得知识付费还是有很好的社会意义,总比让大家天天看抖音或今日头条强。

在中国的城市里,活着太多的李丽。本文并非是要为知识付费正言,只是觉得“收割智商税”“为焦虑买单”有时候说起来太轻松了,以至于忘了其中每一个不同的个体。从第三方的角度来看,李丽说的话不一定都对,但对李丽来说,这可能是她最近几年来,接触到的最具治疗性的内容。

 

作者:铁林

来源:微信公众号“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”

本文由 @刺猬公社 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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