用户运营,那就是“以用户为中心”做产品与用户之间的交互连接。这篇文章想通过一个点来聊用户运营,谈谈如何借鉴B端的运营思维唤醒沉默用户,达到增长的目的。

前几天跟朋友聚会,聊到我做过用户运营,他们第一反应是问用户运营是做什么的,要让我用一句话描述用户运营,那就是“以用户为中心”做产品与用户之间的交互连接。

用户运营常用的手段有用户数据分析,搭建用户模型,对用户进行用户分层,分级,积分体系,会员体系等等,从而达到用户增长,留存,付费,复购等运营目的。

借着这个话题,这篇文章想通过一个点来聊用户运营,谈谈如何借鉴B端的运营思维唤醒沉默用户,达到增长的目的。

抛开运营,深入用户

1. 把自己当“香菇”

作为用户运营,了解自己的用户是最基本的一项技能,一般情况我们会通过产品数据,用户数据,调研报告,以及行业竞品的数据先了解产品的用户到底是谁。

通过前期数据分析,有了初步的印象后,要深入到用户中。这里讲一个经典的故事,一个医生去精神病院任职,他模仿病人蹲在外面,一动不动也不说话,过了几天,其中一个病人对他说,“呀,原来你也是香菇啊!”

这个故事告诉我们,了解用户最直接的方式之一就是深入到用户中,跟他们做一样的事情,他们才会告诉你真实的需求及想法。

2. 从用户中来,到用户中去

“以用户为中心”是用户运营的初心,一切要以用户需求为运营的原动力,通过用户需求去制定运营策略,再到用户中检验运营策略是否正确。小米让用户有“参与感”的运营营销策略,就很好的印证了这一点——“和用户互动来做好产品,靠用户的口碑来做传播和营销。今天不是单纯卖产品的时代,而是卖参与感!”

C+B的运营思维

互联网运营的核心痛点在于:转化潜在用户(拉新)、转化现有用户、转化价值用户(购买)、提升用户价值(包括复购、交叉销售等)。

用户运营的重点在于转化用户及提升用户价值,现如今流量越来越贵,作为用户运营,具备获取用户数量增长的技能在未来不会有竞争力,借鉴B端思维——服务好老用户思维,挖掘老用户的价值,为公司带来营收增长,则是用户“增长”新的突破点,就是我文章一开始提到的借鉴B端的运营思维达到增长的目的。

唤醒B端老客户的价值是引导客户续约,再次续购已有服务,如另有增值服务或业务线的扩张,也可以将新产品、新服务提供给客户。唤醒C端老用户的价值,是让他们购买平台的产品、服务,但并非局限于上一次所购买的产品。

举例来说:3个月前我在某OTA平台办理了美国签证,但是没有后续的消费,该平台可以根据我的画像及行为偏好等数据把美国相关的机票趋势、自由行、跟团游、当地玩乐等产品推送给我从而引导我消费。除此之外,还可以推送欧洲、澳洲、非洲等海外线路的产品给我,但不要再推美国签证产品。

上段提到的老用户,引入一个概念——沉默用户。不同产品对沉默用户的定义略有不同,比如:电商产品,沉默用户的定义是历史上有过消费行为,但在某个周期内(7天,15天,30天等,根据产品实际的用户消费频次数据定义时间周期)没有消费行为的用户。这类用户在用户生命周期里面属于第四个阶段——衰退期或沉默期。

(如对此用户运营常用模型不太清晰,请阅读文章后查阅相关资料,做知识补充:用户生命周期模型,RFM模型,漏斗模型,金字塔模型,正态分布)

总的来讲,沉默用户是曾经对产品贡献过价值,有一定的认知,了解产品使用及购买路径,但在一个周期内不再产出价值的用户。这时候我们要想办法让他们回到平台再使用产品,并产出价值。因为老用户对产品已有了一定的认知,相比新用户的转化要高,付费意愿也高于新用户。

定位沉默用户,带动“增长”

贯穿服务好老用户的运营思维,以带动营收为运营目的,下一步就是如何把这部分用户找出来,精准触达从而带来额外的营收增长。

想象一下,某个累积用户过亿的产品,若简单粗暴的套用上面的定义做唤醒,你会发现,有达几千万的用户等着你的召唤,这些用户都能带来营收么?

答案当然是不可以,那么怎么从转化角度考虑,精细化做用户运营找到沉默用户,一般通过以下几个维度来筛选:

  1. 基本属性:性别、年龄、星座、年龄、地域等;
  2. 社会属性:职业、收入、文化程度等;
  3. 消费行为:消费金额、消费时间、消费频次等;
  4. 兴趣偏好:摄影、自驾、徒步、酒店控等;
  5. 行为偏好:购买、收藏、评论等。

通过以上的标签化的数据分析,能找到目标用户画像,通过用户数据分析做AB测试,比如说:区域为北上广深,年龄在25~35岁之间,历史平均每个订单消费金额为1000元,收藏/购买过欧洲、北美、澳新线路产品,半年内没有消费的用户。

另一组数据可以从订单金额,出行线路,区域,以及沉默的时间段等作为对比组,然后再准备一组数据,是未进行唤醒的,刨除用户自然回归的因素,计算出唤醒实际带来的收益增长。下一步就是对筛选出来的用户进行触达,促进该批用户二次下单转化。

筛选沉默用户是为了最大化的促进用户消费,除此之外可以提升运营效率,降低运营成本,计算出使用该运营策略带来的营收增长。

选择方式,精准触达

筛选出目标用户之后,运营要思考的是如何让用户与产品产生交互,刚有提到触达,常用唤醒沉默用户的触达方式有:

(1) push/站内消息

push/站内消息是最常见的一种唤醒用户的方式,在我刚做移动端运营的时候还是一种很有效的方式,当年APP的产品数量没有现在这么多,营销推送也没有使用的如此频繁。Push的用户打开率相对较高,但现在push(营销类)打开率能到2%已经是不错的产品。

(2)短信

运营3宝(push+短信+红包)中 ,短信是很常用的一种方式,相比起push跟站内信,短信触达率,打开率,转化率要高一些。但有一定的成本(大约在3分/条),因此现在大多数产品都会使用短信唤醒或用户。

(3)EDM

海外产品可以使用邮箱,国内由于用户使用习惯的原因,EDM打开率、转化率都很低,不建议单独使用,可以作为搭配,与短信、push组合使用。

(4)电话回访(慎用)

电话回访一般用于B端产品重要客户召回时候使用,人力成本高,客服沟通技巧不当会引发用户反感以及投诉,因此C端产品沉默用户唤醒慎用。

(5)利益点(红包/优惠券/礼品)

利益点是刺激用户消费最简单粗暴的方式,转化较高,大多是与活动结合在一起。在新产品推广初期,拉新,唤沉都会使用这种方式,比如发红包、优惠券补贴这些,滴滴、饿了么、O2O的产品当初都是采用利益点刺激的方式。

但在现在的互联网环境下,对营收没有增长的优惠尽量不做,因此利益点唤醒的时候要注意计算损失的毛利与收益增长之间的平衡,避免出现负毛利,那就得不偿失了。

总结

近几年,企业对用户增长越来越重视,几乎所有人都在谈增长,没做过从0到1000万的用户增长都不敢说自己是做用户运营的。然而在我看来,用户运营未来的核心价值并不是能带来多少用户数量的增长,而是如何为企业带来营收的增长。

此外B端+C端运营思维的结合也是未来的趋势,两者彼此借鉴,根据产品的特征对运营思维进行改良,做一些微创新,才能更好的迎接时代变化。

  • 企业方面,选择用户运营的时,首先要看他是否有全局观,既能触类旁通又能迅速切换思维;
  • 其次要看他是否有自成一套的运营方法论,并且可以结合已有的模型进行微创新,最终形成可变现的运营策略落地执行;
  • 最后,要看是否有从0到1的经历,以及是否操盘过高日活/月活的产品。

当然以上这些选择标准都是建立在候选人人品、态度、公司的硬性指标以外的,建议企业在选择候选人的时候能够侧重考虑。

这篇文章主要是聊C+B运营思维做沉默用户唤醒,借鉴B端思维服务好老用户,“引诱”方式得当,勾勾手指这些用户就会跟你走。除此之外,积分体系、会员体系,也是活跃老用户且让他们产出价值的常见运营手段。

会员体系的核心是会员权益,无论是免费,还是付费会员,相当于鱼钩的鱼饵,鱼饵合不合鱼的胃口决定了鱼会不会上钩。积分体系的核心是积分消耗,高阶词叫做“积分落袋”。做好积分体系以及会员权益,可在老用户的心智中抢占一席空位,让他们想要消费的时候就会想到你的产品。

下篇文章我想谈谈结合C端、B端的运营思维去搭建积分体系/会员体系。

 

作者:王妍霏,一个有态度的码字民工,8年互联网资深运营;公号“简法运营”(JFoperation)

本文由 @王妍霏 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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