5月10日,对于小红书上的KOL们来说,是个“黑色星期五”。小红书官方发布了一则《品牌合作人平台升级说明》通知,这则小红书品牌合作人的新“政策”,重新定义了品牌合作人的准入条件,不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。

1、粉丝数量≥5000;

2、近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

小红书血洗Kol的背后:信任危机与电商困境

在此之前小红书对于品牌合作人的要求则是,粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

门槛突然大幅度提高,让一大批KOL措手不及。原本在小红书品牌合作人平台上看到近两万的KOL,瞬间至缩减五千人。

这个操作也被网友们戏称“灭霸降临小红书”,一个响指,近四分之三的KOL化为灰烬。

小红书血洗Kol的背后:信任危机与电商困境

内容优势曾是小红书爆发的底层逻辑,KOL在小红书的繁荣之路上功不可没,为何这次小红书会开启大清洗模式?

在小红书创业之初,两位创始人瞿芳和毛文超曾表示,小红书会始终坚持以用户的体验为先,并要求社区用户必须是“真实”的消费用户。在最初的三年,小红书确实做到了,早期的用户也是被高质量的社区内容吸引过去的。然而,随着社区商业化的推进,各大品牌察觉到了小红书的营销价值,一些推广团队也看上了种草笔记的“前途”。多家媒体称,在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需十几元,3小时可上线,还有商家征集写手“标准化”作假,花钱可上热门推荐。

小红书血洗Kol的背后:信任危机与电商困境
自称是“小红薯”的网友吐槽,她是第一批小红书的第一批用户,喜欢它里面每个产品的描述,感觉是用心在写,但现在变了,大量各种真假网红涌进去,商业推广太多了, ‘笔记’质量下滑太严重。”

再加上之后的#小红书现9.5万篇烟草软文#话题登上微博热搜,一个以“真实”标榜自己的内容社区,却频频因虚假宣传被处罚,这多少有些讽刺。

虚假的“种草”笔记让小红书一直以来良好的真人UGC分享推荐口碑受到很大质疑。

客观来说这并不全是小红书的责任,但是可能导致平台面临信任危机,用户流失、用户增长乏力等问题。

头疼的虚假数据

除了虚假种草笔记之外,令小红书和品牌方头疼的还有虚假数据。

虚假数据可能是社媒领域中各大平台头疼的一个问题,去年,央视就公开批评了虚假的流量,但是这个地下灰色产业繁荣程度,恐怕远超普通人想象。

新政策发布之前小红书KOL因为有不用签约的“中介机构”的存在,所以更愿意和不同的中介机构或者不同的PR进行“非签约式”的合作,这样一来省心省事还能避免责任。

中介机构为了获利,对KOL的自报价进行增幅,再报给相关品牌,KOL发现自己如此值钱,开始不断提价。

并且发现粉丝量,点赞数量是衡量自己商业价值的最好维度,便开始借助外力粉饰数据。

中介机构为了给到品牌方“漂亮的数据的反馈,还会出现协助KOL增加数据的行为。

如此恶性循环,造成品牌方大批费用的投放,却无法起到作用。

此次新规发布,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。此外,新规也加大了对私下接单和数据作弊的打击力度,合作人初始积分为12分,私下接单和数据作弊都将会直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

小红书血洗Kol的背后:信任危机与电商困境

这次平台升级不仅仅是挽回用户的信任,更是为自身的盈利诉求做铺垫。

困境与转型

小红书的商业化之路并没有其融资之路走得那么顺利。

从2014年开始试水自营电商,走“社区+电商”的道路,将社区分享推荐直接导流到购买环节,完成商业闭环,平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。

由于起步较晚在供应链、渠道、物流等方面缺乏优势,加上假货、售后差等负面频出,在新浪黑猫投诉平台上,关于小红书的投诉多达171条,且全部为针对电商的投诉。

电商口碑频繁被诟病,加剧了平台上“墙内开花墙外香”的现象,辛辛苦苦忙活半天都为他人做了“嫁衣”。

肖可艾作为一个小红书三年用户就表示,“我非常喜欢小红书的社区,但是种草以后基本不会在平台上买,会找可信的代购或别样等海淘平台购物,代购在介绍东西时也经常会给用户看小红书上的分享。”

小红书血洗Kol的背后:信任危机与电商困境

强大的带货能力并未转移到电商业务上,在涉入电商的这几年,该项业务就一直处于亏损状态。最后在2019年2月小红书升级组织架构,并上线品牌合作人平台,将品牌方、MCN和KOL三方打通,未来从中抽取佣金,探索新的商业化方式。

这次升级清洗掉低质量KOL的同时,小红书也加强了对符合要求的KOL的掌控。这场升级也可以看做是一场小红书守护平台利益,从 KOL 口中夺食的战争。

小红书的做法其实是复刻了微博的变现方式,微博早期的KOL接了品牌的广告也跟微博平台没有任何关系。为了盈利,微博就自己开发了一套广告投放系统,引入了MCN,MCN代理了很多博主,一端跟品牌方谈判,另一端对接微博,微博只需运营好MCN机构。

但是小红书能够限制刷单行为,却很难限制品牌方大大方方做广告。“小红书本身是一个具有极大电商属性的内容平台,若品牌方通过KOL发布大量广告,势必会破坏小红书原有的生态体系。

使它成为一个商业展现平台、广告平台,这样就会跟内容产生互斥。用户愿不愿意吃这一套是个问题。如何在商业化与用户体验二者之间找到平衡点,对小红书来说是个巨大的挑战。

 

作者:倪叔,投资基金合伙人,知名科技自媒体,师从财经作家吴晓波,后互联网公司7年历练,2017年钛媒体新浪科技年度作者,2018年作为自媒体代表接受央视采访。微信号:maohao-2002

来源:微信公众号“倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think)”

本文由 @倪叔 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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