如果把会员体系作为航母战斗群,积分体系就像航母的舰载机,灵活多变,且延长了会员体系的影响范围。

积分实质上是商家回馈的,反映顾客对商家贡献的一种有价代币,品牌通过设置积分价值等价目标,吸引顾客与品牌多频次互动,品牌乘机顾客传递品牌或营销信息。

如果把会员体系作为航母战斗群,积分体系就像航母的舰载机,灵活多变,且延长了会员体系的影响范围。

一、单品牌积分体系

定义:一个品牌自己做的积分体系。

1. 经典案例:零食top品牌“××味”

(1)积分获取

交易:交易2元=1积分;

互动:

绑卡+50积分;完善资料+30积分;

收藏店铺+30积分;签到+3积分;

连续签到10天+20积分;邀请收藏+30积分;

邀请绑卡+30积分;关注公众号+30积分;

游戏+n积分;好评+100积分;调研+50积分

(2)积分使用

积分兑换:积分可兑换零食或者优惠券

生日礼:生日月花100积分+0.1元购买零食

升级礼:升级月花100积分+0.1元购买零食

积分抽奖:10积分抽奖1次

申请试吃:支付100积分,即可申请试吃零食机会

(3)积分价值

300积分可兑换5元优惠券,500积分兑换9-12元不等商品;交易2元获得积分,平均100积分价值在1-2元之间

2. 案例分析

优点:

①权益说明详细:在会员中心内有较为详细的说明,大致会员能够获得什么样的权益,和积分获取、有效期、升降级等说明,便于顾客理解;

②有规范的流程:打通了大部分基础积分活动,从顾客引入、购买转化,到长期留存,有一整套完整流程

缺点:

①展示不明显:首页入口在第2屏,与众多其他活动并排,隐藏在“茫茫人海”中难以找到;

②会员等级缺失虽然有会员等级的说明,但各个等级对应的权益并没有说明,没有凸显高等级的权益优势,如不同等级购买时获得不同倍数积分、各等级会员在兑换时享受的折扣等;

③积分价值不明:面上最常用的“消费1元获1积分,便于顾客理解记忆,××味是“消费2元获1积分”,换算不易;同时积分兑换中,同等积分兑换的产品价格差距较大,使得会员无法直观感受积分价值。

④活动缺失:积分相关活动都是常规性的,针对618这样的大促节点并没有配置相应活动(如猜价格得积分、签到赢大奖、会员专享价商品等)帮助店铺增加每日访客或者借此提升会员权益感。

小结:××味虽然看是建立了相应的积分体系,积分获取使用规范,但是并没有将积分调动会员活性的作用充分发挥出来。

3. 积分体系的1个中心,两个基本点

积分价值:

1. 明确积分与货币交换比例:积分本质上是一种货币的表现形式,那么企业在设置积分体系时一开始需要明确其中的交换比例,形成良性循环。

举例:某品牌积分价值定位:交易1元获得1积分,100积分≈1元钱,那么首先,在获取积分上,也是一种等价交换,收藏店铺≈1元钱≈100积分;一个五星好评≈2元钱≈200积分;其次在积分的使用上,1000积分≈10元钱≈售价10元的商品

2. 匹配丰富的价值交换品:积分的价值体现在其能够兑换商品或服务的数量、类型和单价上。能够兑换的权益数量(包括但不限于本品牌的产品和服务)越多,类型越丰富,积分的价值也就越高。

3. 注意事项:积分价值的确定可以结合自身品牌的目标群体,客单价,设定比例,但是这个比例最好是1:1、10:1、100:1,避免出现2,3,7之类难以换算的,造成客户理解困难

积分获取:

1. 明确目的:除了交易积分外,客户通过其他途径获取的积分背后需要有明确的目的,并不是为了丰富获取途径而设置,例如完善信息送积分是为了能够更好的做用户画像。

2. 价值交换:客户获取积分其实是一场价值交换,比如好评送积分,获取一个好评的成本是多少≈顾客给与好评赠送的积分数额

积分使用:

1. 积分变现:积分只有使用后才会变为成本,赠品的逼格和定价直接决定了积分的价值。所以一方面积分兑换的赠品价值要从低到高全覆盖,以提升积分价值感,另一方面要坚持积分兑换价的稳定,才能获得顾客的信任

2. 丰富玩法:为了避免用户产生厌倦,除了积分兑换的商品和权益要定期更换以外,还可以进行多种活动的组合:比如积分加钱购与生日礼的结合、其他如会员日多倍积分与积分秒杀的结合、试用申请与体验官权益的结合等等。

3. 损益计算:在发放积分时似乎对企业没什么影响,但是在用户消耗积分时,企业拿出来的是实打实的产品或者损益,因此对于积分的发放,使用,需要提前做好成本预算,避免出现失控的情况

4. 积分体系最常见问题—积分贬值

很多品牌在运行了一段时间的积分体系之后,就会发现积分的价值在下降,兑换所需要的积分额度也越来越高,贬值会降低顾客的兴趣,进而伤害顾客对品牌的粘性,那么导致积分贬值的原因究竟有哪些呢:

边际成本高,兑换价格不断上升

在丰富积分可兑换的产品种类时,势必会导致单款产品的边际成本上升,而这个成本最终会转嫁到用户身上,也就是用户看到的兑换门槛的上升。

积分余量持续增加

顾客手中留存的积分量增加,运营者会考虑如何消耗这部分积分,就会推出更激进的积分活动,从而引导积分体系走向通货膨胀

那么如何解决或者避免积分贬值的问题呢?

重点来了!!!

①积分清零

每年设置积分清零日,通过清零消除顾客积累的积分,一方面可以减轻积分未核销成本的压力,另一方面也能短时间内吸引大量顾客的关注;

②赠品更新

同样的一类赠品,在兑换完后隔一段周期(大概半年~1年),更换外形或包装以新品的形象上线,并设置符合当前状况的积分价格,以降低顾客的不满感知度;

③撇脂定价

3C商品经常以较高价格发布新品,然后逐渐降价,当价格低至成本线时下架,上线新品,短时间内赚走未来的利润。积分兑换也可以借鉴这样的定价方式

④定量计划

每年编制会员赠品成本计划,预估全年赠品费用,根据去年积分消耗比例推算除今年大概要发放多少积分。如果没谱,大概定20%吧,也就是截至清零,价值100元的积分,大概有20元会兑换为赠品成为成本;ps:具体详细的实操指导及注意事项会在后期的课程中推出,敬请期待

二、联合积分体系

定义:多个商家做的联合积分体系

优点:

对用户:充分感受到了积分的价值,有更多选择的空间

对商家:资源互换,节约成本

致命缺点:需要有极强大的号召力、约束力和协调力,一旦某个品牌超发积分,轻则造成通货膨胀,重则体系崩溃

失败案例:天猫积分;积分可抵现兑换等,更新过很多轮,目前积分没有实质性用处

小结:联合积分体系较为不可控,且由于其产出较少不直接促进销售额增长,在现有商业环境下不太适应,不是大佬中的大佬,最后不要尝试。

三、政府积分体系

定义:以政府公信力为背书,法律为约束,行政能力为基础的各种积分体系。

政府积分体系是目前最成功的积分体系,它完美地解决了号召力、约束力和协调力的问题。

比如驾照和人才落户积分

经典案例:杭州人才落户

积分分为3类:基础分、加分项、减分项,总分80分以上的人可以申请落户

①基础分:年龄、文化程度、专业职称水平、就业及参保情况、住所及居住年限、奖项荣誉、社会服务等;

②加分项:投资纳税、科技创新;

③减分项:守法诚信;

④一票否决:有严重刑事犯罪;

多维度的评定标准,也为杭州市带来了更丰富类型的人才

ps:这两种积分体系了解就行喔

四、重点回顾

第一、积分体系的目的一般是量化管理顾客与品牌的关系,通过兑换目标与积分进度维持顾客粘性

第二、 优秀的积分体系核心前提是积分价值稳定,如果不稳定势必伤害顾客对品牌的粘性

第三、 积分活动要尽可能丰富多样,才能调动顾客积极性,提升顾客粘性

第四、缓解积分贬值的4种方法:积分清零、赠品更新、撇脂定价和定量计划

 

作者:瑶光,某互联网自媒体创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验。微信公众号:回了CRM

本文由@瑶光 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 我们会自己开号发的,谢谢

  2. 要点脸好吗?我自己在回了CRM写的,你从微信就这么复制粘贴过来了?

    1. 平台帮忙转载过来没事先通知,误会,哈哈,以后我们自己发

    2. 晕,现在的人这么不要脸吗

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