本文笔者将对常规粉丝架构,几个热门事件的粉丝效应,以及粉丝团营销案例进行分析,讲述:如何利用好粉丝经济,做好营销或者品牌打造?

作者:超级粉丝团 杜玉莹

来源:58UXD(ID:uxd58ganji)


 

01 粉丝架构

粉丝圈也有其固有的金字塔结构,共分四层,其中顶层核心粉丝占极少数,具有很强的话语权;第二层组织化粉丝具有很强的贡献力量和行动力,积极参与组织各种应援;第三层是忠诚粉丝,这部分粉丝行动上没有组织化粉丝那么积极,但会持续忠诚地关注着自己爱豆的动态;最底层便是路人粉,以看明星八卦娱乐为主,忠诚度不高。

不同的粉丝类型还有相应的标签,其中有几个比较核心的粉丝标签:

妈妈粉:看着爱豆成长就像看着自己的孩子一样,满满的母爱;

姐姐粉:年龄比爱豆稍长一些,做的事情也像姐姐一样;

女友粉:对待爱豆像情侣一样,但这里不只限于男明星有女友粉,女明星也可以呦;

事业粉:注重爱豆的事业成长和发展,很厉害的存在;

CP粉:某对CP的粉丝,但不一定是真的CP,也可能是看一部剧或电影等之后粉丝臆想的一对CP。

02 热点事件

「应援是粉丝支持明星的一种行为 」

杜老师提到易烊千玺18岁生日的时候,粉丝为给千玺庆生做公益应援,总金额超过400W,其中包括以千玺的名义捐献建造小学、医疗院等。

要知道这部分资金都是粉丝自主自发捐助筹备的,此时小编只能扶住吃惊到差点脱落的下巴。然而粉丝应援行为背后的原因很简单,只是想让大家知道我们的爱豆非常正能量和优秀。

如何玩转粉丝经济:请对TA好一点

另外,相信不久前王源抽烟事件大家都有了解,直奔微博热搜,为什么王源抽烟事件会“爆”?事件其实是分阶段不断发酵的。

前期吃瓜网友讨论王源的人设是正能量的,作为形象大使却出现抽烟行为和其人设是不符的;之后王源出来官方道歉,虚心承认错误,并未就抽烟事件本身多提及什么。

最后是粉丝和合作品牌的反应,一方面核心粉丝站出来言明态度,应该以什么样的角度看待这个问题,带领低龄粉丝,另一方面代言的品牌也站出来为王源说话,因此很多人圈了品牌爸爸的粉,真情实感的感谢品牌爸爸为王源站台,积极购买其产品。

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03 粉丝团营销案例

那么问题来啦,这些大事件背后超级粉丝团是如何营销的?

KOL粉丝带动话题传播

以搜狗IN盛典为例,话题共传播8天,阅读量超3亿,讨论量超1000W。具体是怎么做到的呢?

杜老师说接到这个项目的时候,首先提出问题这个盛典的受众人群是谁?了解到这个活动邀请到蔡徐坤、王子异等明星,他们的粉丝一定会积极参与关注。后来决定采用由KOL粉丝带节奏的主要策略,统一调动所有粉丝来带动话题传播。

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在核心粉丝中找到拍照技术好的博主,获得入场门票,现场拍摄高清图配文即时发微博,迅速形成话题,意见领袖的作用让更多人看到,将话题炒热至微博热搜位。KOL粉丝从前期话题传播、盛典当天粉丝自发拍摄艺人物料并传播,到最后让活动热度延续多天,阅读量是同类型盛典的几倍多。

 粉丝团深度参与

还有一个粉丝团全程深度参与的例子是西班牙Martiderm安瓶代言人营销,5天共卖出85W支产品,事件不是一蹴而就的,背后也有它的故事。

前期查找艺人数据库锁定代言人,这个阶段很顺利,其中待选的艺人中林彦俊之前参加《偶像练习生》获得第五名。

作为Nine Percent 成员,其他人都有个人代言,只有他没有,当事业粉知道自己的爱豆可能拿到这个代言的时候,特别积极配合的提供爱豆的各种数据资料,呼声最高。由此考虑到林彦俊签署权益性价比最高,故选定其为代言人,并为其定制全程营销策划方案。

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消息一经在饭圈传播,粉丝们便迫不及待等着官宣,粉丝纷纷晒单,每人平均100多单,都加着自己的水印,明确不是刷单都是自己真实购买。最后官宣引爆,达到代言人和品牌营销有效合一的效果。

购买代言心理

看到这里又有疑问啦,粉丝为什么会买偶像代言的产品?即使自己用不到也会买很多是为什么?她们希望得到什么呢?会不会太过疯狂?

作为新生代偶像粉丝,她们只是想让品牌知道自己的爱豆是有一定的商业价值,为了将这种价值最大化凸显,粉丝会大量购买或传播品牌的产品借此让爱豆收获到品牌的关注。

这些真爱粉并不会考虑产品是否打折,是否有好处而购买。换句话说,粉丝只是想让品牌知道爱豆好,一切都是为爱豆好。小编不禁羡慕粉丝真的是极可爱的存在,难怪很多明星都怕掉粉,突然好想圈一波自己的粉丝。

然而,这样的环境和需求下,自然会滋生一些压榨式品牌,他们抓住粉丝的这个心理去过度消费粉丝,让粉丝多买,支配引导粉丝的行为,却没有实质性的回报,这是粉丝最为排斥的行为。

非流量明星怎么玩

Luckin Coffee 是一个典型的例子,它的代言人是张震、汤唯。

一方面尽管他们不是流量明星但却可以消除消费者的陌生感,另一方面两位代言人的特点是符合品牌调性的,通过配合有效的代言人策略、媒介投放策略以及产品策略等是可以达到超预期效果的。所以,品牌在选择代言人上合适最为重要,并不一定要流量明星。

内容互动定制专区

超级粉丝团小程序结合粉丝参与度最高的应援互动形式,在粉丝团运营专区私人定制应援活动,分享出Banner资源给爱豆曝光,由品牌联合粉丝为爱豆应援,最大程度引发粉丝参与互动和传播。

营销亮点在于一方面结合爱豆生日、出道日、发布作品等时间点,从活动形式、视觉、品牌元素体现等进行全面定制;另一方面从应援活动发起、达成、应援资源上线等全过程都由粉丝自发传播扩散。

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饭圈(粉丝圈)常说一句话“对TA好一点”,这里的TA没有固定指代谁,TA可以是品牌的代言人、粉丝的爱豆,也可以是品牌自身,只要是真的对粉丝好、对爱豆好,那便也是对品牌好,对你我TA都好的一种共赢状态。

 

作者:超级粉丝团 杜玉莹

来源:58UXD(ID:uxd58ganji)

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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