本文笔者将为大家讲述:裂变的本质是什么?如何明确自己的裂变目标?裂变活动的原动力是什么?等问题。

2019年开始,裂变活动已经不是运营界比较新颖的玩法了,从微信红包大战,到电商的拼团助理,到知识付费的社群裂变,再到网易的创意个性H5,玩法层出不穷,早已妇孺皆知。

裂变活动就是利用诱人的活动奖品吸引更多的用户参与活动,鼓励用户转发分享,诱导更多的人参与活动,以达到利用相对少的资源去撬动更多的用户,也是老板最喜欢采用的一种运营策略。

然而,经历互联网资本市场的“洗礼”,用户慢慢对这种各种玩法产生了免疫心理,加上微信生态对裂变活动的诱导分享进行严格监管,对于运营人,裂变活动的后时代,应该怎样拉新,是一个非常值得深入思考的问题。

思考裂变的本质

并不是所有产品都适合裂变活动,作为运营人,应该先想清楚裂变的本质是什么?

裂变活动具有容易转播、奖品有吸引力、参与门槛低、活动路径短、及时反馈结果、诱导分享等特征。

例如:一个售价1000块钱的网络课程,采用裂变活动的方式策划线上活动,效果也是可想而知的。

明确自己的裂变目标

目前常见的裂变场景有微信公众号吸粉、APP拉新H5、电商拼团促销、创意H5互动活动等。

每个活动的目标不一样,场景可能也不一样,活动的形式可能也不一样。所以,需要提前目标本次活动在每个场景下的活动目标。

如果这个没有历史类似活动的数据参考,那基本都是老板拍脑袋决定的,那这时候你需要根据你的经验,综合掂量一下这个锅你接不接。

裂变活动的原动力

活动奖励是裂变活动的原动力,也是决定一场活动效果的重要指标之一。活动奖品的选择,虽然简单,但是大有学问。

了解用户转播的动机可以才能真正读懂用户参与活动的本质。下面给大家展示下转播动机的几种常见类型。

传播动机主要分为利己、利他、互利共赢三种类型。

利己:

  • 标榜:树立形象,凸显个性,告诉别人自己拥有某种特质,寻求认同。
  • 谈资:寻找话题并对其发表观点,达到影响他人的目的,形成社交货币。
  • 炫耀:通过与其他人比较,证明自己很厉害和独特,满足攀比和炫耀的心理。
  • 维护:有目的的分享有价值的东西,以维持旧有的人际关系或拓展新关系。
  • 实现:分享内容能帮助达到预期的自己,体现自我价值,即分享给自己看。

利他:

分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人。

互利共赢:

分享给朋友参与活动,自己和朋友都能获得相应的优惠或者抽奖机会,例如:瑞幸咖啡以老带新的促销活动。

了解用户动机后,需要清楚自己可以利用的资源有那些,这些资源是否适合作为活动的奖品吗?下面给你阐述下奖品的性质类型。

活动的奖励

可以主要分为物质奖励和精神奖励2大类.

物质奖品有现金、优惠券、实物奖品等,实物奖品需要加上邮费的成本,一般适合裂变活动,如果活动参与人数太多,将造成大量活动后的奖品发放工作量。而且你选择的实物不一定是大部分人喜欢的。

精神奖励又分为认知需求、情感需求、社交需求等。

  • 认知需求:人对于新知识、新信息的渴望。例如:分享课程海报到朋友圈免费试听课程。
  • 情感需求:存在感,包括归属感、优越感、成就感、安全感等。例如:网易云音乐的《2017年网易云音乐用户年度听歌报告》。
  • 社交需求:给自己贴上行业的标签,展示自己专业的技能。例如:转发一些行业的分享课程到朋友圈。

当你了解用户传播动机、奖品类型之后,你就可以根据目标用户人群画像,分析并选择出最适合他们的奖品。并且你还需要给他们设计一个体面的噱头,在能够声称品味、趣味与积极态度的同时,暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。

梳理裂变的流程

裂变活动的用户路径应该尽量简单明了。用户的时间是很宝贵的,如果让用户在你活动上操作超过10分钟,你想在最后再引导用户帮你分享的可能性就很低了。

你可以使用脑图工具(Process On)把你的活动流程清晰画出来,并不断去模拟活动过程,把多余的操作简化、不断优化,并投入测试环境验证自己的想法是否正确。

活动数据埋点

通过在每个关键环节做数据埋点,收集用户访问量(PV/UV)、用户行为路径等数据。分析每个环节的转化率(跳出率),并不断优化相应的活动流程。最终才投入大量渠道引爆活动,才能达到最好的投入产出比。

裂变活动的种子用户

裂变活动开始之前最重要的一步就是选择合适的种子用户,作为本次活动的先发。种子用户是引爆活动的原料,能决定活动未来的爆发力。所以你必须选择一群活跃率高、忠诚度高、精准度高的忠实粉丝作为活动的种子用户。

设计一个裂变海报

一张成功的海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销。

分析大量的裂变活动海报,可以总结出来,有吸引力的活动海报都包含以下内容:

  • 主题(产品名称)
  • 副标题(购买理由)
  • 权威背书
  • 人物、产品照片
  • 促销信息
  • 活动引流二维码
  • 产品、课程详细介绍

在海报设计合理的情况下,尽量多的选择加上找7个元素,因为每一个元素都将是给与用户参与活动的理由。

裂变工具

运营工作如此繁琐,为了提高效率,必须要学会使用各种有效的工具。才能让你的活动事半功倍。为大家推荐以下比较出名的裂变平台和工具,可自行摸索方法和技巧。

1、集合派

微信搜索:集合派

利用小程序裂变,实现公众号涨粉、微信群引流、微商城促销转化等综合型裂变工具。

2、进群宝(原建群宝)

http://www.jianqunbao.com/

建群宝隶属于湖南奇云网络科技有限公司,专注于提供专业、可靠、易用的社群运营和用户增长一体化解决方案,帮助企业快速完成用户拉新和引流。建群宝提供的升级活码管理系统,解决了扫码次数有限的行业痛点

3、爆汁裂变:

http://www.youdd.wang/minapp.html

集拼团、分销、实时到账、进群等功能于一体,帮助用户获客变现!

4、麦客CRM

http://www.mikecrm.com

上传截图后自动跳转相应链接,实现自动收集分享海报给予奖品功能。

5、活码云

http://wx.1yfk.com

一张统一的二维码扫描后可以自动切换多张二维码。用户扫描设定的数值次数后自动切换到下一张!成功实现海报二维码永不过期。

6、wetool:

http://www.wxb.com/wetool/

一款专用于个人微信操作及运营的电脑工具,自动通过好友申请,实现关键词自动回复功能。(只适用于Windows电脑)

总结

在互联网运营发展的后时代,网络流量变得越来越贵了,各大平台对流量的监控也更加严格。想以很低成本撬动10W+的裂变活动将越来越难。

正所谓上有政策下有对策。运营人永远不缺方法,只缺执行力和成功的案例,近期业界推出私域流量的运营策略也是非常不错的方法。

作者认为:运营的拉新工作应该回归用户运营的本质,从用户的角度出发,提供用户有趣好玩的活动、结合高质量的内容输出,合理利用适合该行业的渠道,并不断结合数据分析,优化运营的方向和策略,有价值的粉丝将不断被你吸引进来,并最终转化成为你的忠实客户。

互联网运营的后时代,运营人充满焦虑,也对未来充满期待。

 

本文由@高级打杂官 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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