本文笔者将与大家分享营销人用户调研的三个方法。

我看到很多人都会有这样的误区:认为一个好的品牌策略是手夹着香烟、翘着二郎腿、闭着眼睛、坐在办公室里苦思冥想出来的。

也许这样的方式也可以有好的创意出来,但是没有任何调查的创意与策略能否落地,这个不敢说了(非常有经验的高手除外)。

营销最难的是如何找出问题的本质,这是需要很强的洞察力。因为只有问题找对了,才能做出有效的解决方案。否则再好的创意也解决不了你的问题。

洞察力需要不断思考总结,需要培养多元化思维和逆向思维,提升认知水平。 所以,营销最核心的能力是洞察力。而洞察力一个重要基础就是来自于生活的积累和对市场和用户的观察、调研。

毛泽东说过:没有调查就没有发言权。

一提起调研,相信很多人都会想到调查问卷的方式。其实调研有不同的方式,问卷调查只是其中一种,而且不同情况,方式也不一样。有些调查不一定就需要列出几百道问题给消费者填写。况且,很多问卷调查的问题本身就有问题,填写的方式也有问题,那得出的结论怎么会准确呢?

真想让问卷调查方式得到的数据做到有效和有普适性,先不说问题设计的问题,首先你的问卷量就要达到一定的标准。

而这些是需要花费一定的金钱和人力的,所以我一般不太建议没那么多资源的企业去盲目依靠调查问卷的数据来做决策。

真要做,你的问卷调查只能作为一个辅助。不然的话,所有的企业决策权直接交给调研公司就好了,还要企业老板干嘛呢。

今天,我分享一个调查方式,这个也是目前很多人验证过有效的方式,我也经常用的——回到现场调查

所谓现场调查,要回到现场才能知道真相,才能真正发现问题所在。

因为顾客不会像我们一样,安安静静地坐在电脑前思考。顾客在产生购买行为时,影响的因素是多变的——可能他正在颠簸的车上看到一个风景就触动了他下单了一件商品。

只有真实回到现场,你才能找到这些影响顾客购买行为的核心因素。

这个现场,也不一定是线下实体店,而是顾客购买时的真实场景。比如在地铁上拿着手机在逛淘宝,这个也是顾客的购买现场。

那么,现场调查的具体方法有哪些呢?

现场调查的具体方法

下面我分享几个我常用的有效方法:

1. 自己去体验

这个需要让自己完全还原用户状态,按照用户的路径去真实体验几次。从中去发现产品,服务,流程,环境等各方面的感受。看看哪里不舒服,哪里比较有惊喜点。

比如:

我们有次去安徽客户的一家餐厅,告诉老板不要告诉店员我们是谁,当做我们是普通消费者来对待。

首先,到了店附近怎么也找不到店在哪里,然后就发现了门头有问题。接着开始点餐、就餐、结账等等过程,就发现点的菜有些吃不完,有些感觉太贵等等现象。从而发现产品结构、服务体系、门店价值不突出等等问题,。

再比如:

你想知道一个手机产品问题在哪里,最好的方法就是你以用户角度去使用、体验它,你才能发现这个产品有什么问题、有什么地方做得不错等感受。

根据自己的亲身体验后,再结合其他调研方式,你才能更全面和精准地找出问题所在,给出有效的解决方案。

有些朋友可能会问:“如果有些行业是我们做营销的体验不了怎么办?”比如:我们有个母婴产康的品牌客户,由于性别原因我无法亲自体验。不同行业,解决方案也不一样。其实也不用担心,还有其他很多方法,比如接下来我要讲的方法也是其中的替代方案。

2. 现场观察法

现场观察法就是站在第三方的角度,从开始到结束,蹲在现场里去观察用户的行为表现,看看哪些因素是影响用户的购买行为。

这里有个原则就是:宁愿连续10天、每天观察1小时,还不如一天观察10小时更有效果。

当然,这个看情况来定,总之我想说的意思就是要完整地观察用户的所有购买流程和细节。

比如:我们最近接了一个烘焙行业的项目。我们去到现场,从开店到晚上,蹲点观察了接近10个小时,最终发现了吸引用户的最大价值点——就是突出我们产品的馅料多。(目前这个项目的首个品牌店正在开业,该品牌定位通过甲方团队强有力的执行,销售业绩大幅上升)。

总之,不管你是实体店还是其他类型的产品,你最好找到机会去用户购买你产品的现场去观察,去寻找创意,去发现问题。

3. 深入访谈法

这个是非常重要,也是调研方法中的难点!如何问出有效信息和分析出真实需求,对调查人员的专业能力和访谈技巧要求也高。

这个访谈的对象,不只是已经消费的顾客,还有不来消费的用户,以及与用户接触的工作人员(服务员、销售人员、客户等)。

比如:

日本有个纸尿布品牌,产品很不错,对婴儿很有作用,但当推出市场却无人问津。

后来,经过与用户深入访谈才发现,当时在日本,妈妈给孩子用这样的产品会被人说偷懒。得到问题的根源后,商家调整营销策略,在广告不只是强调产品多么好,还重点强调该产品是为了孩子更加健康——打消妈妈群体的心理顾虑,从而让该品牌的产品得到热销。

再比如:

我们给一家美容品牌做品牌价值梳理时,通过定向的用户访谈,间接地得知很多用户说在体验时非常讨厌推销,所以我们通过结合其他方面的信息,得知用户在“不要被打扰”这方面有很大的需求空间,提出“服务期间不打扰”价值主张。

那么,怎么做访谈呢?

如何做访谈?

方式因人而异,我这里分享几个主要的注意事项:

1. 问题的设计

一些敏感或者用户当面不会告诉你的问题就不要问了,也不要问一些需要用户思考的问题,比如不要问:你觉得我们的产品应该怎么做才好呢?

这种问题就是白痴问题,这些应该是营销人做的事,而不是把决策权给用户。用户的信息只是帮你的决策提供一个参考。

也不要问一些引导性的问题,比如说”你是不是比较喜欢我们的产品?“——听到这样的问题,用户除了说“是的”还能说什么呢?

你要问一些让用户不需要思考,或者是回忆式的问题。比如说“你第一次买我们的产品是什么时候”等等。

2. 怎么问

首先,要打破陌生感,建立信任。可以通过一些轻松或共同话题来建立信任感。

然后,通过一些故事性的话题插入问题,同时要打消采访对象的顾虑,让被参访者感到轻松地说出自己的想法。

整个过程切记不要引导被采访者的思路,要激发与帮助他们回忆当时的购买场景与细节。

同时也要随时观察用户的表情变化和身体语言变化,进行安抚或者追问,剖析背后的原因。

当然,以上这些只是一些技巧,最终还要调查人员的不断练习与总结。

所以,你只有深入到用户心理,才能得知真正的需求与问题根源,而访谈就是一个非常有效的方法。

总结

除了以上的三个调研方法,其实最重要的调研方法是你不断的思考与实战总结、对生活经验的累积等。

同时,把每一个项目和每一次接触项目的机会都当做成长的机会,你才会更快地把握和找到适合自己的调查方法,加强自己对事物的洞察力,从而快速又精准地找到问题的本质。

好了,今天就分享到这里,欢迎下面留言说说你觉得有效的调查方法吧。

 

作者:怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。营销咨询顾问,擅长企业营销增长策划,品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。

本文由@怪兽先森 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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