以消费者为中心的品牌数字化转型趋势已悄然开启。无论是传统大牌还是新锐品牌,其用户运营都还有很大的提升空间,远未到下定论的时候。

作者:众引智行沙龙

来源:微信公众号:众引智行沙龙(ID: mgccinfo)


 

近年来,新锐品牌、网红品牌层出不穷,传统大牌的绝对优势地位受到挑战。

​有关于两者运营模式和未来发展的话题一直是大家关注的焦点。在家清这样的成熟品类中,这个现象也十分明显。

双十一期间,天猫大快消联合阿里数据与贝恩咨询发布了「FAST消费者资产运营健康度榜单」。

在家清板块,我们既能看到奥妙、立白等传统大牌,也看到植护、FINISH等不久前还“名不见经传”的新锐品牌(针对国内市场中的传统品牌而言)。

*图片来自于天猫FAST指标
*图片来自于天猫FAST指标

01 传统大牌想圈粉,新锐品牌想出圈

从全人群维度的F(消费者资产)和A(关系加深率),高价值人群维度的S(会员总量)和T(会员活跃度)中,我们仿佛看到两个世界。

*图片来自于天猫FAST消费者运营双11正式榜单

这种差异主要是品牌自身属性的不同带来的。大品牌由于规模要求,必须进行全人群的广泛覆盖和大量会员的维护。我们都知道,大众市场的忠诚度、活跃度是不高的。

而新锐品牌则往往通过人群、场景、功能诉求的聚焦实现突破,收获一批珍贵的种子用户。

所以在用户运营这件事上,没有品牌是轻松的。传统大牌想圈粉,新锐品牌想出圈。

传统大牌会遭遇缺乏粉丝的困境,是由于它们在面对很大范围的人群时,不可能实现深入且有效的沟通。这类品牌应该用不同针对性的产品、产品线和品牌,去满足细分人群的需求,才能实现消费者人群“大基数——精准——忠诚”链路。

有些品牌已经意识到这一问题并付诸行动,比如联合利华孵化了以香氛、氨基酸为卖点的时尚家清洗护品牌花木星球,并官宣演员杨紫成为品牌代言人;还收购了有“洗衣液中爱马仕”之称的高端衣护品牌The Laundress。

新锐品牌则正好相反,需要将人群渗透和聚焦的优势进一步扩大,策略之一就是品类延伸。

在这一点上,互联网电商品牌出身的植护做得很好,成为了F维度中唯一上榜的新锐品牌。

植护针对的是新生代婴幼儿,主打非化学“植物护养”的概念,产品线已经涉及抽纸、湿巾、纸尿裤、清洁洗护、日用品、母婴用品等数十种品类。

除此以外,这张榜单上还有一个非常特别的品牌——隶属于雅诗兰黛的祖·玛珑。这个双十一,跨界生产的祖·玛珑香氛蜡烛,在李佳琦的直播间内几乎一秒售空。

02 如何实现FAST指标?

要想实现FAST品牌健康度指标,说白了需要解决这样两个问题

  • a. 品牌/产品如何能够渗透更多人群,还能满足每个人群的需求?
  • b. 如何能够积累更多的会员,还能让会员有更高的忠诚和活跃?

我们一起来看下行业领先品牌是怎么做的。

根据众引传播服务联合利华等众多一线大牌的经验而言,很多品牌已经开始通过数据银行等工具进行精准投放、并通过天猫旗舰店2.0进行会员运营。在这些看得到的动作背后,是人群洞察和策略在做支撑。

从天猫FAST榜单上可以看出,精致妈妈、GenZ(Z世代)、小镇青年是家清品类增长的主要人群来源。

家清产品未来首先要增强在这三类人群中的渗透,并激活他们的复购力和价格升级能力。

*图片来自于天猫FAST消费者运营双11正式榜单

聪明的品牌商家,在面对GenZ和小镇青年这些新人群时,擅于创造新的消费场景和产品,例如洗碗机、衣物香氛、洗衣凝珠、衣物护理喷雾等,他们通过培养消费者的需求,来实现品牌在人群中的进一步渗透。

而复购的本质正是需求和消费习惯,消费者习惯了洗碗机或洗衣凝珠的便利后,就会产生复购的行为。

价格升级能力则来源于产品和品类的不断升级,从洗衣皂——洗衣粉——洗衣液——洗衣凝珠不断升级的过程中,自然而然的带来了溢价能力。

03 案例解析

金纺在国内市场进行了数十年的普及教育后,也才仅仅实现20%的覆盖率。在意识到市场和人群在迅速变化后,金纺及时在策略上做了调整。

像过去一样主打“护色”功能已经不能再吸引到今天穿衣服实现了“季抛”的年轻人。

于是金纺推出了主打“净味”的金纺植萃、“除异味、防静电”的金纺护理喷雾等系列新产品,完全符合了当下精致妈妈、GenZ、小镇青年等追求时尚、生活品质人群的需求。

在我们近期为金纺植萃操刀的系列新品上市活动中,通过潮牌跨界、明星背书、小红书/淘宝内容沉淀、淘宝直播等,深受目标人群喜欢的方式和渠道进行消费者沟通,最终实现用户增长和转化。

*图片来自于众引传播X金纺植萃新品上市活动

深度人群洞察的基础之上,在品牌结构、产品开发、市场定位、传播诉求上进行更多维度的营销创新和整合。

做好了这些,FAST是水到渠成的事。

ENDING

以消费者为中心的品牌数字化转型趋势已悄然开启。无论是传统大牌还是新锐品牌,其用户运营都还有很大的提升空间,远未到下定论的时候。

擅用数据工具,掌握洞察方法,则是当下每个品牌和运营人可以做的。

作者:众引智行沙龙,微信公众号:众引智行沙龙(ID: mgccinfo)

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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