产品上线以后,寻找种子用户变成了重点任务,但不少人对此完全是没有头绪,不知道去哪里找,找到了也不知道怎么拉来。也有另外一群人,拉种子用户做得有模有样,看起来很不错,效果却总是不太好,出了什么问题呢?本文来分析一下种子用户的概念以及寻找的途径。

种子用户到底是谁?

除了错把初期用户当成是种子用户的错误之外,很多公司找种子用户困难的另一个根本原因在于,并没有清晰地定义好产品,没有细分人群作为目标用户,试图一开始就做一个完美的产品,想要满足多种人群的需求,所以产品满足的痛点不清晰,人群不特定,在茫茫人海中去寻找用户,当然会非常困难。

现在已经不是几十年前网站稀少看新闻只能上雅虎的年代了,做出一个APP的成本正在不断降低,几乎任何一个领域都会大量APP存在,还试图一开始就做一个大而全的产品,简直就是自寻死路。

然而,仍有不少团队是这样做的,并且简单地认为,产品已经上线了,没用户使用,就是运营没做好的责任。

这是团队共同的责任,而且根源就在老板身上。

不是大而全地找泛泛地找用户,而是给产品找到一个细分人群;不是大而全地做所有功能,差异化地解决好用户地一个痛点。

产品上线后,只是一个开始,产品、运营、设计、开发和种子用户聚到一起,一起打造一个优秀的产品。

常见的种子用户运营困局

很常见的一种拉种子用户的情景是这样的:

公司团队里的人,每个人分配了一定拉人指标,每个人负责必须拉够指标数量的人,拉进种子用户群。

身边朋友只要关系好一点的,可能都邀请了。想着不管怎么样,先拉进来让群看起来人气旺一点,以后不合适可以再换人。

于是,很快几百人就被拉进了群里,群主发了一个产品链接,丢了个红包,让大家下载体验、谈谈看法。大部分人领了红包,只有一小部分人下载了产品,这些人提了一些意见。

由于都是朋友,碍于面子被拉进来,大部分人并不是都有这方面需求亟待被解决的用户。所以,基本上没什么动力去下载,进群的第一个动作也都是马上就把群先屏蔽了,偶尔有时间再来看看。

群里的人看了一段时间,发现群里的内容, 和自己没什么关系,为了避免过多信息干扰,就选择退出了。

还留在群里没退的那群人,要么就是那种群消息非常多,多到完全不看群消息的人,要么就是留着群以后想等着用,等哪一天需要的时候,可以在群里发下自己的广告。

由于这个群里并没有多少有价值的产出,运营者也很苦恼,每次让大家提意见,发现有反馈的人越来越少。反而是时不时会有人冒出来发广告,因为不少是熟人朋友,有些还补发了红包,把人请出群也抹不开面子。

「从众效应」和「破窗效应」在这时候开始发挥作用了,有人看到别人也可以发广告,于是自己也开始大胆地发广告。就这样,关于产品的讨论,就被彻底淹没在一群杂七杂八的消息中。

团队运营了一段时间后发现,这个群不仅不活跃,活跃的时候还基本都是广告或者八卦热点,用户能给产品提意见的并不多。

于是就很犯难:怎么种子用户的管理,咋就这么难呢?

于是他们觉得可能是「这届种子用户不行」,又找来一批新的种子用户,不过历史总是惊人相似,悲剧又在重复上演,最后又变成一个发广告的死群。

看起来很正确的种子用户运营方法,为什么就运营不起来呢?到底在什么环节出了问题?

种子用户的理解偏差

我认为出现上面困局的主要原因在于,大部分运营者,犯了2个重大的错误:

  1. 理解错了什么是种子用户,错把第一批用户、初期用户当成了种子用户;
  2. 把种子期的运营放在的数量上,而不是种子用户的运营质量上。

那到底什么样的是种子用户呢?

我觉得种子用户需要满足3个条件:

  1. 是这个产品的目标用户,痛点甚至比一般用户更强烈;
  2. 敢于尝鲜,知道产品不完善也愿意使用;
  3. 愿意为产品提供反馈和建议。

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产品发展的种子期

为什么具备以上的3个条件,才能叫种子用户呢?这就和产品的第一阶段种子期息息相关了。

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有人会说,第一阶段的运营目标,难道不是拉来第一批用户,开始建立和竞争对手的壁垒吗?

错了!就是这种典型的理解错误,导致了文章开篇所提到出现的问题。

第一阶段的运营目标,不在于拉了多少用户数,最关键的目标在于:验证产品模式!

注意看,上面所说的目标中,没有提到数量,而要实现验证产品模式的目标,这其中最重要的其实是用户质量,而不是用户数量。

相反的,如果可以验证产品模式的情况下,越少用户其实越好。

是的,你没有看错,和产品初期很多老板就开始制定的用户数目标不同,这个阶段能够实现用户验证的话,用户数其实越少越好,为什么呢?

因为同样实现验证目的,用户数少意味着成本更低,要做重大修改调整也更容易,用户过多反而是有害的。

但为什么这种情况下,大多数人还是希望这个阶段用户数越多越好呢?

因为他们认为在验证项目成功的过程中,多积累点用户更好啊,一旦验证成功,有更多的用户基础也更容易下一步发力。

但是!他们却忽略了一个事实:

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99%的产品都会失败,失败的大部分原因就在于,产品本身并没有很好地满足用户需求,换句话说,就是产品模式不行。

创业的产品idea大多来自于创始人,他们常常会根据自己的经历和观察,在某个时间点灵光一闪,想到了一个自认为绝妙的idea。

感觉这个想法没几个人能够想到,想到这个产品一定会有很多人使用, 未来非常有前景,于是就开始创业了。

然而创始人的idea肯定自己会觉得很棒,不然也不会出来创业,然而事实证明,真的只有非常少的项目是真正靠谱的,最终能够被用户认可、发展繁荣。

包括在国内公认最擅长做产品的腾讯,每天都有新项目诞生,但也是大多数项目会在2年内停止投入。

所以,互联网创业初期的一个重要任务,就是努力让自己成为那1%,能够通过产品模式验证的成功企业。

那批最终活下来的1%项目,产品方向也有很多和最开始设想的方向完全不同。

怎样提高自己产品的成功概率?

这里用到的一个,最成功的方法论,就是「精益创业」,用最小可行化产品,小步快跑,快速迭代。

也就意味着,在创业期间,及时获取来自种子用户的反馈,尽可能缩短每个版本迭代的时间,快速完善产品,打磨出一个能够基本满足用户需求的产品。

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所以,可以看出来,种子期最重要的就是快速迭代产品,达到产品留存率目标,为下一步爆发做好准备;如果留存率不够好,就根据用户反馈和产品判断,迅速调整迭代,做出满足用户需求的产品;长期一直留存活跃都很低的话,很可能就是产品本身存在问题了,很选择了一个错误的产品方向,及时放弃是个明智的选择。

如果及时发现产品方向问题,还有时间、资金进行调整方向,投入新方向的尝试中。

所以在这个验证产品模式的过程中,有一个很重要的角色,就是种子用户。

这时候你应该,能够很清楚地理解到,为什么种子用户需要具备这三个条件:

  1. 是这个产品的目标用户,痛点甚至比一般用户更强烈;
  2. 敢于尝鲜,知道产品不完善也愿意使用;
  3. 愿意为产品提供反馈和建议。

这样的用户才能够为产品提供快速迭代所需要的建议,这个阶段数量真的不是太重要。

如果为了用户数量增长,而让精准用户变少,反而是个得不偿失的选择。

种子用户真的需要精准吗?

是不是真的种子用户就需要那么精准呢?

1、精准的种子用户有利于做出准确的决策

不同的用户群体,对同类产品的需求侧重是不同的,这种不同需求之间的冲突,是很难平衡调和的。

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比如,同样是一款社交产品,商务人士看重安全、隐私,文艺青年注重气质、氛围;95后看重新潮;中老年看重操作简单、可看家人照片;企业用户看重工作协同;约炮用户一定要有查看附近的人等这些不同的用户群需求,很难在最开始的时候同时满足好,尤其对于一个创业公司来说。

而且这些不同类型的人都在一个群里的话,他们提的需求也彼此说服不了对方,争吵和分裂不可避免。

如果产品经理功力不深的话,很容易被用户带到沟里去。

例:MIUI的种子用户

MIUI在推出后不久,通过快速迭代很快打磨出口碑很好的产品,同时获得了大量的用户,MIUI早期种子用户是怎样选择的呢?

MIUI的种子用户是那些喜欢刷机的安卓发烧友,这个选择非常巧妙,符合前面提到种子用户的3个特征: 选择的是安卓发烧友,不是苹果死粉,不是诺基亚用户,不是一般的安卓用户,而是那种恨不得每天都可以刷机的发烧友,他们对于手机上的功能迭代会很迫切,不断地给产品提各种建议,然后大家一起投票来决定,下一个版本要做什么功能,看到被提的建议能够被采纳,成就感很好,会自发介绍给身边的朋友,并告诉他们,哪个优化是他提出来改进的。

在这些种子用户的帮助下,MIUI更新迭代出了很多非常优秀的功能,可以说当时市面上最好用的安卓系统了,所以迅速积累了大量的用户,为下一步小米手机开发上市打下了良好的基础。

这些MIUI的种子用户是哪里来呢?是当时团队去机锋、安智论坛去发帖一个拉来的,第一批内测用户也只选了100个,然后再一步步拓展开来的。

当时他们也没有一开始就要做到多大的种子用户规模,而是逐步扩张开来,第一批种子用户也只是限量选了100个。

但是如果种子用户换成是另外一批小白用户可能就带偏了,他们会说“啊!怎么又闪退了?居然还需要刷机才能装系统?”他们提出的建议可能是就是一些非常稀疏平常的建议,MIUI也很难在短时间内有那么优秀的变化。

2、人更喜欢和自己相似的人在一起,相似的人有了一定的密度, 才容易把话匣子打开更好地交流

比如上面提到的MIUI发烧友,如果告诉周围的人,他们每天会花几小时在那里安装手机系统,通过几天时间实现了开机画面的一个小变化,周围的人肯定会认为他们是神经病。

但在MIUI论坛里告诉大家这件事,一定会被其他人膜拜顶帖,这种完全不同的际遇,也是精准的种子用户群要提供的。

寻找种子用户的分析思路:

下面7个问题都很重要,我希望你可以试着把这些问题的答案逐一写下来。

后面我会举一些例子,把这种分析思路串一遍。

1、产品定位是什么?

产品是做运营的原点,先明确产品要解决什么样的痛点,满足什么需求,和其他类似产品的差异化在哪里。

2、哪个细分人群会对这个产品最感兴趣?

在都有需求的人群中,一定会有一部分人群,对于这个需求特别的强烈,就是从这样的人群中把他们找出来,并且试着用一些词语去描述他们,清晰地限定描述出他们具体是怎样的。

3、这个人群有什么样的特点?

这部分人群性别、年龄、地域、受教育程度等维度上有什么特点,有哪些独特的习惯?消费能力如何?

4、他们喜欢出现在哪里?

他们会喜欢用什么APP?关注什么样的公众号、微博?线下的什么场合会出现得比较多?用户不是被创造出来的,他们一直都存在,只是在别人地方活跃。

5、他们对什么样的东西会感兴趣?

喜欢什么?憎恶什么?有什么样的价值观?什么样的文章能够打动他?有什么样的词语是只有这个人群看得懂的?

6、用什么样的方式吸引他们过来?

怎样把产品的核心特点,和他们的喜好结合起来,作为第一批使用的用户,他可以得到些什么。

7、怎样可以筛掉不合适的人群?

为避免不合适的用户进来破坏氛围,可以通过邀请码、需要申请审核、需要付费等方法筛选出最需要的那拨用户。

举个例子

比如,某一款健康瘦身沙拉外卖餐,主打通过健康饮食,即使不用做大量运动也能控制体重,差异化优势是对于用户来说,不太需要劳心费力锻炼,只需要是花钱买来吃就行了,形态是外卖,能覆盖的范围比门店会更广一些,由于食材和搭配成本较高,沙拉餐会比一般外卖更贵一些。

关于细分人群的划分,还是回到产品的定位上。产品满足的需求是「减肥」,初想过去「减肥」是应该所有胖的人都需要的,但事实上不是每个想减肥的人,都有对于这个健康餐有强烈的需求,尤其是当这个产品比较贵的时候。所以这个细分人群应该是,有减肥需求的一线城市白领女性。

她们的特点是,爱美爱打扮,对于自己的体重不够满意,消费能力还不错,对于生活品质有一定追求。有可能尝试过健身,但没有坚持下来;有想过用减肥药,又怕副作用和反弹。

她们可能比较关注时尚、品质生活类的公众号,比如商务范、石榴婆报告、一条等,大多是用iPhone,安装的APP可能有美颜相机、寺库奢侈品、Keep、美啦等,除了平日在CBD、科技园之外,还经常到购物中心,爱买时尚的衣服和包包。如果未来要做公众号去吸引这群用户,就要多研究她们喜欢的公众号、APP中,哪些内容是特别容易让她们喜欢的。

这群人追求让自己更美,对于「爱美是女人的天性」、「美丽是女人的资本」这样的论调和价值观深度认同,也会关注关注各种轻松瘦身的方法。对于品质和审美有一定追求,产品的外观、配图就一定不能太次。如果和瘦身相关的公开课,也有可能会她们感兴趣。

所以,可以去写一些非常易读、专业的软文发到类似知乎的一些话题下,如「怎样有效健康地瘦身?」、「怎样做一个优雅的女性?」、「加班族没时间健身如何减重?」、「减肥成功的体验是怎样的?」、「如何坚持减肥?」,写的文章配有故事、有经历、有照片,再配一点鸡汤,就很容易吸引一批用户对此感兴趣。

有一定门槛会让用户更加精准,比如和某记步软件合作,在某天超过1万步的用户,可以用1元换购一份价值30元的健康沙拉。

关心健康、瘦身的人,才会比较关心记步和排名,由于2个门槛「1万步」和「付费1元」作为门槛,可以获取到一批正确的用户。

对于记步软件来说,有一些可以刺激促进用户活跃的福利,也是会欢迎的,作为合作回馈,你也有可能考虑在未来配餐的时候,附加一个这家记步软件的精致小卡片,作为反馈的宣传。

知道这群用户喜欢购物,可以找一些她们很可能去的品牌谈合作,在他们店里购物满800送一份健康餐的体验卡,店家又不需要付出成本,还可能有些客户会为了得到这个免费体验资格,多买了一些商品,这种合作相对容易谈成。

也可以到一些用户精准出现的地方,直接发传单地推,比如中高端小区附近的美容会所、美甲店、健身房,试吃或限时优惠,也会收获一批用户。

具体可以吸引种子用户的方法有很多很多,这里不再列举了,不见得每个方法就会马上有效,运营也和产品一样,也是要快速试错,有效就加强,无效就调整。

另外,不断去研究用户,搞懂用户会出没在哪里,有什么样的喜好,各种可以把用户吸引来的方式就很容易想到了。

有了一定量的种子用户,可以收集她们的反馈意见,对沙龙的口碑、特性进行优化改良,变成这个人群更喜欢的产品,然后开始发力做大量用户的推广。

我没有做过这个沙拉产品,上面的例子大部分属于我的猜想,有些对用户的描述不一定准确,主要是想给大家举一个这种分析的思路。我相信如果我深扎这个行业去做,更多研究这个用户群的话,一定能够在用户特点、喜好及吸引用户方面做得更贴近用户。

所以,你看上面7个问题都是环环相扣的,这也容易理解为什么那些定位不清晰的产品,为什么在找种子用户上会那么困难。

有些笨办法也是好办法

对于初期用户质量要求比较高的产品,用人力邀请也不是不能做的邀请办法,有时候还比其他方法更加有效。

比如,对于一些产品氛围、调性比较重要的产品来说,第一批种子用户的质量非常关键,会影响后续的产品的走向,所以主动筛选定向邀请,只选对最符合初期产品种子用户标准的用户进来,比如我们熟知的知乎,早期用户都是创始人一封封邮件邀请来的科技圈朋友。

美妆第一社区美啦在最开始做的时候,为了邀请到一些美妆达人,除了常规的线上邀请外,有些重要的人物没邀请到,CEO直接飞过去当面邀请,最终邀请来了一批优质的初始用户。

滴滴早期的第一批司机用户,也是工作人员一个个帮着司机安装的,司机本身文化程度低,对新事物接受度不高,又没见过之前有这种先例,只能用这种办法开始拉,虽然看起来是个挺笨的办法,但是是当时最有效的了。

用诚意邀请,用真心关爱

在我们找到了目标用户之后,就可以给他们发邀请了, 可以是公开的软文,也可以是1对1私信邀请。

由于刚开始做产品并未有知名度,也不能马上给到用户可见的好处,在邀请时更需要做到:

  • 尊重、有诚意,但不低声下气
  • 突出对于使用产品的差异化好处
  • 让用户感受到被挑中的幸运
  • 早期加入的红利好处

在邀请细节上也要体现诚意,哪怕是群发,也用1对1的语气,比如人称上的变化:

群发: 「大家好,这是公司给你们的礼品」

1对1: 「某某你好,这是我专门为你准备的礼物」

不是把种子用户邀约来了之后就完事了,要用心对待,及时响应他们的诉求。在钟子期,无论是CEOCTOCOO都应该全员参与到和种子用户的互动中,放下架子聊成一片,尊重他们的意见,及时响应诉求,快速迭代出他们满意的产品,用真心把他们留下来。

我在参与创业产品钟子期的时候,除了群里积极互动,也会请种子用户到办公室里、几个创始人、总监围着坐,准备了水果零食,把用户当成宝一样围坐着,听他讲使用产品的场景、麻烦、困难、期待,为他解答各种问题,以真心换真心,得到一批很优质的种子用户。

部分知名产品的种子用户来源

这些产品选择种子用户的来源各异,可以作为一种参考。

  • airbnb   住不上酒店的外地参会者
  • 聚美优品   创始人在人人网上关于BB霜的帖子
  • 校内网   热门学生会活动,注册才能抢票
  • 滴滴打车(司机端)   京郊出租车师傅
  • 优步中国(乘客端)  三里屯的外国人
  • 课程格子   深入校园进行地推
  • Facebook  哈佛大学的学生
  • 辣妈帮  深圳一家妇幼保健院发传单
  • 美啦  APPSTORE关于美妆的搜索
  • 时尚社区P1  三里屯的时尚达人
  • 豆瓣  程序员 pascal社区
  • Dropbox 看介绍视频预约登记的用户
  • 知乎  创始人的科技圈朋友

结语

  1. 种子用户不等于初期用户;
  2. 满足3个条件才能称为种子用户;
  3. 种子用户的质量远比数量重要;
  4. 定义好产品,才知道谁是种子用户。

如果依然找不到种子用户,或者种子用户来了之后很快流失,你应该好好思考一下,是不是你还不够了解用户?是不是需求本身就是个伪需求?

在切分很细的情况下,都无法用清晰的产品吸引来用户,即使你有更多的宣传资源和渠道,你又能吸引多少用户呢?

 

作者:飞鱼船长,微信公众号:运营控(ID:yunyingkong)。某互联网初创公司运营合伙人。对用户运营、内容运营有比较深刻的个人见解,个人,分享产品运营入门指南、干货资料、深度精华。即将出版新书《运营控》。

本文来源于运营派合作媒体@人人都是产品经理,作者@飞鱼船长

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