对于市场营销从业者而言,与年轻人群做沟通是一节“必修课”。只有了解当下社交网络语境,和Z世代的圈层文化及审美倾向,才有可能熟练掌握与年轻人的沟通技巧。

《银河系搭车客指南》的作者,英国科幻作家道格拉斯·亚当斯曾经提出过一个“科技三定律”:“任何在我出生时已经有的科技,都是稀松平常的,是世界自然秩序的一部分;任何在我15-35岁之间诞生的科技,都将会是改变世界的革命性产物;任何在我35岁以后诞生的科技,都是违反自然秩序的异端”。

“科技三定律”其实是格拉斯·亚当斯用一种幽默的口吻,吐槽人们认知的狭隘。这个定律还可以延展到其他领域。

比如:任何在我出生时已经红了的歌曲都是过时老土的,任何在我15-35岁之间走红的歌曲都是无可复制的经典,任何在我35岁以后流行的歌曲都是浅薄幼稚的……

这样的心理同样会经常发生在不同代际的人们对彼此的文化、圈层的认知中。

当一个中年人看到“语C”“zqsg”“nss”这样的00后黑话时,大约心里冒出的第一感受也会像格拉斯·亚当斯所说的,这大概是“违反自然秩序的异端”吧。

但不可否认的是,Z世代(Gneration Z),也就是1995年以后至2000年出生的年轻一代人群,已经成为了互联网世界的一支主力军。

据统计,目前中国的95后至05后群体已达2.64亿人,占据总人口的18.9%。他们正在创造着自己独有的圈层和文化,并且正在释放制造流行的潜力。

对于市场营销从业者而言,与年轻人群做沟通是一节“必修课”。只有了解当下社交网络语境,和Z世代的圈层文化及审美倾向,才有可能熟练掌握与年轻人的沟通技巧。

1、社交用语的通货膨胀

在当代社交网络上,人们的情绪正在经历“通货膨胀”。比如过去当人们敲出“哈哈”二字来表示自己笑了,但现在即便是敲出“哈哈哈哈”的人依然可能是毫无表情,非要敲出“哈哈哈哈哈哈哈”才能表示“真的好好笑”,这个现象被戏称为“通哈膨胀”。

不仅是“哈哈”遭遇了这样的命运,许多词汇随着时间的推移被频繁地使用过后,其内涵也会变得越来越淡。

比如:过去形容一位女孩漂亮,可以用“美女”称呼她,但如今“美女”已经成为了“女性”的代名词。

后来“美女”又迭代成了“女神”,但它依然没有逃过通货膨胀的命运,如今要使用“仙女”才能勉强表达出对一名女性外貌的仰慕了。

这一现象,在语言学中被称为“词义弱化”,指人们使用的一些词汇会随着时代的变化,词义程度变得越来越弱。

比如:随便一款电子产品都可以为自己贴上“黑科技”的标签,电商平台的衣服满屏都是“潮牌”。想说明一件事好笑,“太好笑了”就显得很敷衍,一定要“笑到头掉”“笑到邻居报警”才显得有诚意。

在年轻人聚集的网站哔哩哔哩上发弹幕,如果想表示自己被喜爱的内容所击中,最流行的表达方式就是“AWSL(啊我死了)”,比如这样:

9102了,如何正确地与Z时代沟通?

形容一个作品中最引人注目的一部分叫“注入灵魂”,如果喜欢一个作品要说“再来亿遍”,如果觉得一个作品特别棒就称之为“镇站之宝”,在B站上诸如此类的用语屡见不鲜,年轻用户更喜欢用带有戏剧性情绪的用词来表达自己的喜恶。

在饭圈女孩的世界里,这样的用语也变得更具想象力,比如在夸偶像这件事上,就有“想在哥哥的睫毛上荡秋千”“想在哥哥的鼻梁上玩滑滑梯”这样的表达来盛赞偶像的颜值。

因此,在与年轻人沟通的文案中,适当地使用夸张的修辞和戏剧性的情绪表达,会更容易与年轻人的脑电波实现同频共振。

比如:钉钉就在因推出线上课程被小学生集体奔赴AppStore“打一星”评论之后,推出了一支“撕心裂肺”的《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,开篇文案就是:“天下大乱,背水一战,负心违愿,百口莫辩,反复横跳,少侠们饶命吧,大家都是我爸爸”,不过用户的弹幕也与视频内容风格一致,一唱一和,曰:三天之内鲨了你这逆子。

2、年轻人的美学生态

今年以来,如果我们打开日本首相官邸的Instagram账号,映入眼帘的是一派粉嫩又blingbling的仙女画风,让人忍不住怀疑账号的运营者恐怕是一群女高中生吧。

为了唤起年轻女性对政治的关心,改善日本年轻人投票率低的现状,首相官邸的Instagram账号也低下了头颅,首相安倍晋三的照片上,出现了大面积的粉红色、亮闪闪的字体以及五颜六色的可爱风贴纸和标签,而在过去首相官邸po出的都是让年轻用户毫无点击欲的未经修饰图片……

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Ins用户对这样的转变也是喜闻乐见的,还创建了“安倍今天也萌萌哒”“安倍劳模”“安倍别出轨”等标签,账号互动率也获得了提升。

如果不想被年轻人嫌弃过时而乏味,就需要敏锐地察觉年轻人美学生态系统的微妙变动,了解他们的审美倾向和潮流。

近年来,带着摆拍和精修痕迹的唯美INS风获得年轻人追捧,火烈鸟龟背竹牛油果元素成为“网红”风格的代表词,不过年轻人的审美疲劳总是来得特别快,潮流总是转瞬即逝,这届年轻人又流行起了不加滤镜的“原图”风,“Be Real 才是真的酷”。

在社交网络中,那种像素低到模糊且发绿的图片及表情包也在得到年轻人的追捧,因为“被转发的次数越多,像素就会越低”,这本身就说明了表情包的受欢迎程度。

比如最近流行的Mur猫表情包,糊到裂开:

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这类表情包也被称为Deep Fried Memes(油炸表情包),指表情包被处理得模糊不清甚至发黄发绿,就好像被油炸过那样。

那些被降低了分辨率、增加了噪点和提高了对比度的图片和表情包,就像被添加了一层特别的滤镜那样,也因其特别的质感得到流行。

3、内容创作的平权化

近年来,不少后缀为“bot”的账号开始流行起来。“bot”是“robot”的缩写,指那些机械地发布用户投稿内容的账号,账号主体虽然是由人在运营,但内容的筛选和发布都如同一个机器人那样去人格化、去主观化。

“bot”的类型多种多样,比如:“偷听bot”的内容都是来自网友们投稿的日常生活中听到的谈话,“菜里的姜bot”专门收集和发布食物里伪装成各种菜的姜……

对于投稿者来说,这些bot就像可以把悄悄话说给大家听的“树洞”,因为匿名发表而不需要有包袱和伪装。

对于账号的运营者来说,它是汇聚了广大UGC内容和故事的庞大素材库;对于账号的粉丝而言,也能从各个bot里看到自己感兴趣且真实甚至略带粗糙的内容;这些bot账号冷冰冰的距离感和真实感,反而让年轻人觉得亲切又有趣。

“bot”账号的流行,从某种程度上可以视作内容创作正在走向平权化的一种体现。

如今,年轻人已经不再只被那些精心雕琢的内容所吸引了,那些更加真实、接地气的内容反而更容易让他们产生共鸣。

许多敏锐的品牌已经洞察到这一趋势,直接拿用户生产的内容做起了广告。Twitter在情人节营销时,就将用户对感情生活、对伴侣的吐槽从网络搬到了线下的广告牌上:

我男朋友刚喝了我泡“隐适美”的水

我现在笑得停不下来

问:我为什么单身?

答:拒绝一切约会;回消息要三到五个工作日;情感不外露;不会侧方位停车

我男朋友说:他的出轨对象是我的不同人格

我妻子说:“你还能更烦人一点吗?”

然后,我找到明天的目标了

段子一样的用户吐槽,能让大部分人从中找到自己的影子,真实有趣,也能唤起用户对品牌的好感。

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音乐服务平台Spotify也经常将用户送上广告牌,2018年就曾通过平台用户听歌的数据挖掘出趣味:

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人们如何通过歌单逃离疯狂的 2018 年:

创建了367个安抚自己的平静冥想(Calm meditation)歌单,

还有一个打错了的蛤蜊冥想(Clam meditation)歌单。

上帝到底是男人还是女人?

歌单给出的答案是:

上帝是男人:9票

上帝是女人:28,08票

利用平台的UGC内容与用户做沟通,就像老友间推心置腹的聊天一般心照不宣。

4、原子化的个体

“原子”,是指构成一般物质的最小单元,原子与原子之间可以独立存在且相互之间的关系微弱。

在高速发展的当代社会,物质与网络世界的发达,为人们的个体独立提供了条件,尤其是年轻人日益成为“原子化的个体”,更倾向于沉浸在自己的世界中不被打扰,显得孤立甚至隔绝,现实中的人际关系日趋疏离。在大都会中,这种现象更加明显。

由于智能移动设备和无线宽带的普及,随时随地浸入虚拟世界变得唾手可及。

虚拟世界已经成为年轻人交流和娱乐的主要场所,他们在赛博世界中构建起更加封闭和细分的圈层,创造出用与和同好交流的一套独特的语言,这些语言也被叫做“黑话”,对于圈层外的人以及他代际的人群而言,它们通常有着较高的理解成本。

诸如语C、cdx、扩列、养火、nss等来自95后的黑话,难免令第一次接触它们的人一头雾水。

以语C(语言Cosplay)为例,它是指参与者以文字的形式去扮演一些特定的“人设”(人物设定),并通过对话、动作、肖像、行为和心理描写等方式并与其他参与者进行互动的一种社交游戏。

这些“人设”可以是参与者原创的,也可以来自某些漫画、动画、小说、历史、游戏或影视作品中已经存在的人物。

比如“名人朋友圈”的形式,参与者可以从成千上万的名人、明星、历史人物中挑选一个人作为自己的“人设”,去发表符合这个人身份和用语习惯的内容,并与其他相关的“人设”进行互动。

简单打个比方,比如一个参与者选了“贾宝玉”作为人设,那么当你看到“林黛玉”和“贾环”同时发布状态的时候,该参与者就应该去“林黛玉”的状态下留言并释放彩虹屁,而不会去“贾环”的状态下留言。

因为在《红楼梦》一书中的设定中,贾宝玉和林黛玉是一对相亲相爱的知心恋人,而贾宝玉和贾环则是关系恶劣的塑料兄弟。

在语C这样的互动娱乐方式背后,也可以看出年轻人对“社交”与“陪伴”的定义早已不同往日。

他们将自己投射在虚拟的人设中,并和其他同样虚拟的人设产生互动和交流,虽然这些人设和现实世界几乎没什么关联,但依然可以从中表达自我并找到认同。

不仅自己热衷于扮演某个人设,年轻一代在判断小说、电影、电视剧等内容作品时,也十分关注作品中所塑造人物的人设。追求人设的本质在于需求身份认同,不同的人设代表着不同的兴趣倾向和价值取向。

在这样的趋势之下,许多品牌也开启了在社交媒体上经营“人设”的道路。

最著名的案例莫过于杜蕾斯的微博,依托于自己独特的产品属性,在社交媒体上动辄开车动辄写情诗。长此以往,塑造出幽默又善解风情的品牌人设。

事实证明,人设的经营并不是徒劳无功的,尽管杜蕾斯在测评贴中各方面的数据都不占优势,但依然凭借自己的人设在社交网络刷足了存在感,长期稳占中国30%以上的避孕套市场份额,霸榜第一。

结语

不可否认的是,年轻一代的人群是一个越来越难以“贴标签”的人群,他们足够个性和元化,就像一个个漂浮离散的原子——或因为某种相似的吸引而并不十分紧密地聚拢在一起,或很快就散开,组成新的团体,没有一套沟通技巧可以较长久地起作用了。

年轻人的神经被互联网信息的洪流冲刷得异常纤细和敏锐,他们的喜好被层出不穷的各类产品迎合得日益挑剔,这注定是更难讨好的一代,但如果找准了和他们沟通的语境和技巧,用足够开放和真诚的语调,他们也会毫不保留地呈上自己的喜爱。

 

作者:乌玛小曼,微信公众号:wumaxiaoman,资深文案策划人,专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

本文由@乌玛小曼 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 中庸,如鲁迅说,你想在墙上打通一扇门,定会有人来阻止,倘若你说要开个天窗,他们便会问你的门想要在哪里打通。工作也是一样,提供答案选择比询问”是否”要更容易获得结果。

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  2. 666,学到了,收藏起来。

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  3. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  4. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  5. 转发朋友圈炸一下

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