本文从资本、产品切割和供应链、品牌公关能力来解释完美日记私域运营经验为什么无法复制。

最近和电商商家沟通“为什么关注私域”的时候,发现不少商家其实都比较被动盲目。

自己也没想好为什么做私域,如何做私域。通常只是看到整个行业都在炒这个概念,身边的同行都在关注这块儿,仿佛自己不关注就会错过什么一样。

尤其是美妆领域的商家,很大程度关注私域,是受“完美日记”案例的影响(通过私域运营,年销售额破亿)。

于是电商商家纷纷研究甚至照搬“完美日记”私域模式。但其实“完美日记”的私域模式根本没法复制,也不适用于其它电商商家。

一、为什么完美日记的私域成功经验不值得大家学习

完美日记成立于2016年,初期通过在小红书投放大量腰部KOL、在微信运营私域流量等方式实现了现象级的销售增长,成为了消费品行业的明星创业公司。大家之所以会关注完美日记,很大部分原因就是完美日记通过几十万的私域流量运营,每个月大概产生2000多万的销售额。

大家可能只看了这个表面数据,觉得里面大有可为。于是培训机构开始纷纷拆解研究其社群运营、活动策划、选品策略 、内容投放、朋友圈运营、KOC人设打造等运营策略,利用完美日记的数据刺激并诱导企业模仿学习甚至直接照搬完美日记的私域运营模式 。

我觉得这是极其不负责任的, 完美日记案例背后其实有很多本质的东西支撑起来的,很少有人说真话,只会给企业盲目打鸡血。

二、完美日记案例背后隐藏的本质

1. 99%商家并不具备完美日记的资本实力

完美日记从创立至今共经历了4轮融资,最近披露的一轮融资发生在2020年4月1号,获战略融资1亿美元,公司估值20亿美元。

资本的背后是互联网行业顶级的运营操盘团队,他们懂内容,懂用户,懂技术,懂营销。这样专业化的团队,非常善于整合不同平台的优质资源,并借助天猫这个平台的杠杆,能够迅速成长为一个年销售额几十亿的消费品企业,我觉得背后他们的操盘团队的确非常非常专业,甚至可以媲美瑞幸咖啡的操盘团队。

不难发现,最近几年天猫平台涌现出的新消费品企业,比如王饱饱、HFP等背后其实都是借助资本杠杆迅速崛起的。创始人年轻有活力,对新事物的理解能力很强,商业思路很清晰,后面会有越来越多的新生代的创始人入局消费品,引入的资本也会越来越多,电商资本化是未来几年的大趋势。

2. 90%商家不具备完美日记的产品切割能力及供应链实力

如果你进入到完美日记的社群中,你会发现他们所有的运营模型都非常简单粗暴,就是便宜、性价比高:买一送n,然后有各种优惠券、第二件半价等促销手段。他能做这种模式是因为背后有非常大的资本做支撑,并且他的供应链能力很强。

完美日记的产品定位很精准,利用资本优势基本上把大学生彩妆的市场一刀切了,原本可能大家做的彩妆毛利有十倍,而完美日记只有三倍甚至更低。

所以,他在私域里面能用优质产品的低策略把几十万规模的私域激活。

绝大多数卖家没有这样的供应链整合能力,背后的资金实力也没那么大,一个月亏损几十万甚至上百万运营私域,是亏不起的。

3. 95%的商家不具备完美日记的品牌公关能力

完美日记打造的“小完子”虚拟人设,想必大家都知道。在很多人眼里,对“小完子”的定位是私人美妆顾问,经常会分享一些美妆评测,会有很多美妆干货分享,而且也很宠粉。朋友圈经常会推出低价限时秒杀活动,比如“第二件1元”什么的。

完美日记的“宠粉”人设之所以成立,是因为他有品牌做支撑。没有品牌力的企业做私域,“宠粉”的概念是不成立的,而且完美日记的“美妆顾问”的人设其实不成立。

没有品牌支撑的企业,打折促销等常规营销手段是很难刺激消费者冲动消费的。当一个消费品产生品牌效应之后,商品的价值与价格在消费者心中才会产生衡量标准。所以你会发现,这些有品牌力的公司做私域的时候,他可以用这种打折方式来刺激他的用户活跃,让用户觉得不买有点亏。

“小完子”在社群里每天发布各种诱人的营销活动,慢慢的社群用户会认为只要小完子一出现就是给我们送福利的。比在天猫买的便宜,赠品还多,小完子的“宠粉”人设在用户心里是成立的。

很多企业品牌力不够,消费者只是觉得你的产品还不错,对价格没有那么强烈的敏感度,如果学完美日记玩低价运营策略,会发现短期有效果,长期就没动静了。有时候不赚钱,甚至亏本做活动,用户依旧会觉得你赚了他的钱,并不会认可你的善举,社群里的安排的“宠粉”人设在用户心里并不成立。

在探讨私域运营人设打造这块,我们需要结合产品的应用场景来思考。用户在使用产品的某个或多个应用场景里,是否真的需要外界的帮助,如果不需要或者是有其它更简单快捷的解决方案代替,那么刻意打造的“顾问型”人设,往往都是不成立的。

完美日记的美妆产品,针对的是大学生群体,这些大学生从小就有化妆基础,通过小红书等内容渠道也能不断更新自己的化妆技巧,身边的朋友也在对她们进行不断熏陶,实际上她们并不需要“美妆顾问”,这个角色在用户心里是多余的,价值并不大。

所以我说完美日记的“美妆顾问”人设不成立,即使偶尔遇到一点问题,问问身边的闺蜜更简单更直接。

换个场景就不同了,如果一个护肤品具有美白功效,但用户必须按照一定的操作手法,坚持10~15天才会有效果。顾问每天提醒用户按时按剂量使用,并且实时指导,在线答疑——产品延展服务不可替代,这时候“美容顾问”的存在才是有价值的。

或者说小完子本身就是一个“皮肤暗黄”真实人设,在美妆方面积攒了很多经验,在社群里树立这样的人设,输出专业的针对皮肤暗黄群的美妆知识,这个人设在部分消费者心理是成立的,而且依赖性会很强。

三、结语

行业内所有顶尖的案例,其实都没有学习价值。因为这些顶尖的案例能成功,不仅要具备“天时地利人和”条件,有时候还需要”运气“的加持。

比如完美日记的大规模引流,是发生在2016年-2018年。

那个时候,微信基本上是没有监管的,加上他们有技术团队、互联网产品团队。开发专属工具应用到引流环节,每天可以大规模引流几千人,迅速形成规模优势。

温馨提醒:如果你的专业知识比较薄弱或思考能力不强,请不要轻易看商业自媒体或培训机构包装的成功案例,多去看看失败的案例,不然很容易走火入魔,误入歧途。

 

本文由 @孙永辉 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 8

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  1. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  2. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  3. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  4. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  5. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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  6. 很深刻,感谢作者分享

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  7. 留言催更! :-D

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  8. 温馨提醒:如果你的专业知识比较薄弱或思考能力不强,请不要轻易看商业自媒体或培训机构包装的成功案例,多去看看失败的案例,不然很容易走火入魔,误入歧途。 :razz:

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