UGC成长激励体系的建立,就是为了提高用户的忠诚度、活跃度、黏度。而在这之前,必须要想明白的是:为什么要做UGC成长激励体系?UGC成长激励体系是什么?UGC成长激励体系该怎么做?

一、为什么要激励UGC成长?

UGC,用户生成内容,对企业来讲,相当于是一帮金主爸爸们免费为企业打工,还倒贴钱。

但愿意生产内容的用户,毕竟少数,大部分是消费内容的吃瓜群众。事实上,真正愿意为产品生产内容的用户不到2%

那么怎么办呢?

唯有激励。给予其动力,持续刺激,才能让这批用户,像工蜂一样,为企业产出内容,留住吃瓜群众。

这是自奴隶制社会一直流传至今的通用方法,本质上,互联网所鼓吹的用户成长激励,和奴隶主给领头奴隶的一个鞭笞,工业文明时代的绩效考核制度,用的都是一个内核原理。这就是为什么说互联网带着公平普惠的伪善面具,双手却沾满了占有的欲念和掠夺的血腥。

然后聪明的互联网企业,通过羊群原理,让头部天使用户尽可能发挥着示范效应,让更多有点愿意生产的用户,在模仿中丰富整个内容生态,内容生产效应就像涟漪一样扩散,像原子一样聚变。

说到底,UGC成长激励体系,就是为了3个提高——忠诚度,活跃度,黏度。UGC用户激励体系,就是为了让UGC成为一种习惯,成为一种可放大的作业模式

二、什么是UGC成长激励?

拆解三个关键词——用户内容 、成长 、激励。

(1)什么是目标用户

首先要有一个清醒的认知,只有2%的用户愿意产出,只有0.1%的用户能产生高质量的内容。

然后了解用户群像,通过数据清洗和分解,将整体用户分级,划分不同价值的用户群。

用户群体有了层次感之后,才能对不同群体的心态更细致的了解。在此基础上,设计不同的成长方法,赋予他们不同的目标及成长动机,不同的阶段给与不同的反馈机制。

做UGC成长激励前,要想明白三件事

图:点评的任务体系

(2)什么是平台内容

如果说PGC时代是创造内容,那么,UGC时代是发现内容。

  • 优质内容的筛选机制,可以让内容更快被发现,不至于被沉底。
  • 垃圾内容的过滤机制,让平台内容始终有一个良好的健康度。
  • 个性化的分发机制,让喜欢吃蔬菜的用户吃到蔬菜,喜欢吃肉的用户吃到肉。
  • 允许出错的推荐机制,绝不给不吃香菜的用户提供韭菜饼,让喜欢吃甜的用户吃到麻辣兔头。精准预测很难,千人千面,人本来就是造物者的算法奇迹,有时候就不妨大胆一点,挑战用户的舒适圈,说不定就击中用户G点了。

另外企业在自身不同的发展阶段,要明确自己的对内容的要求,是先量后质,还是先质后量。

微博,小红书选择前者,知乎,B站选择后者。

UGC社区的本质,不是内容,而是用户之间的关系链。只不过,很多内容产品把内容当成是用户互动的唯一关系链,其实是不对的。还是应该落脚点还是人有了人,才有内容

雪球作为股票社区,就是最开始有了一批热爱投资的用户,从美股讨论然后到整个投资领域的财经“微博”社区。

(3)什么是成长

父母和子女的关系就是大自然中一起成长的最好例子。我们都是第一次当子女,父母也是第一次当父母。但这个过程中,父母陪伴孩子的成长,孩子也见证了父母的成熟。

用户和企业也需要一起成长。用户通过企业的产品平台找到存在感,企业通过用户不断壮大。

成长是一场博弈,win-win是两者最优结果。

价值互换,然后共同打造社区文化,沉淀社区氛围。

成长的本身是一场共享的博弈。

(4)什么是激励

激励,不难理解,是手段,是规则。

激励的分2个维度:物质的和精神,确定的不确定。

下图是一些举例:

做UGC成长激励前,要想明白三件事

问题来了,到底选择物质还是精神,确定还是不确定?

还是要回到一开始的关键词——用户。

你用什么样的手段,意味着你是什么样的人,同时也决定了你能手段来哪些用户。

就好像撩妹,你用什么方式撩妹,决定了你能撩到什么样的妹。一个富贵家庭的小男生,总是开着豪车追女生,出手也很大方,但是总是交的拜金女,一天不买包就要闹分手。

没办法啊,拿钱撩来的妹,撩来的妹基本也只是看重你的钱。有一天没钱了,变心是自然选择。想清楚到底哪些用户是你要追求的。如果你就想快速上手不求真情实感,那么,用钱砸,完全ok。

就像豆瓣影评区,本身就是一个文青聚集区。用一个“霸王别姬二十周年,谈谈那些陪你走过漫长岁月的电影”,打情感点,比直接上来一个活动“写影评送电影票”,更能激发用户创作热情。

三、怎么建立UGC成长激励?

用户也不傻,大家都是趋利动物,经济学说我们都是理性人,做一件事情之前,总是在衡量成本和收益。

想要激励他,就是降低成本,放大收益。

(1)降低成本,先来看有哪些成本。

《UGC社区五大定律》中提到的UGC内容成本三大结构“体力成本、技术成本、智力成本”。

一个好用的工具能够降低很多技术成本。比如都是文章内容平台,头条的编辑器比微信要好很多。

头条的Pc端编辑器里,直接支持网页手机模型预览,支持文档导入,而微信,需要发到微信号上,然后预览,步骤多,还要切换工具,头条胜。

做UGC成长激励前,要想明白三件事

做UGC成长激励前,要想明白三件事

标准化的内容要求,节省用户智力成本。

抖音为什么能火,快手为什么能爆?就在于他们给力用户很多快速可复制的内容模式,用户需要做的就是内容填充。而b站,不熟悉他的人,永远都摸不清楚什么样的内容才能被喜欢。当然很多低质量的无脑内容填充,导致平台调性不高,这也是B站为什么总是在氛围和B格的山头俯视抖快

清晰不费脑的操作流程,节省体力和时间成本。

那些分享食谱的社区(下厨房),不如直接分享美食的社区(点评,小红书),就是因为分享食谱步骤太多,每个过程都要拍照,写文案,不如直接上传一张精心p过的美食图,花的时间少,获得赞更多。

(2)放大收益

先不谈放大,先说收益。什么样的收益是用户真正需要的。雅虎用研团队曾出过一篇文章,从用户关系来决定用户激励。

做UGC成长激励前,要想明白三件事

UGC成长激励,核心目标就是让用户生产内容成为一种习惯。

习惯=行为*频次

行为=动机x能力x触发机制

  • 动机,可以参考life-forces:社会认同 稀缺 权威 喜好 互惠等。
  • 能力,就是降低创作门槛,从前文讲的技术,智力,体力上来降低准入门槛。

频次:这里强调的是降频、降频、降频。

信息爆炸,用户疲劳。互联网运营小透明在996的时候,别总是思考怎么骚扰用户,大哥,用户可是已经下班了,放过用户吧。

见过很多产品都是生于拉新,死于留存。用力过猛,死的更快。所以日常关心——阈值管理

触发机制:大家都懂的,刺激的多了,就不敏感了,不行了就换个地方,不要老是一个点上做文章。

最后,人区别于动物,是人的社会性。社会属性,二次传播,榨干用户,让用户价值形成闭环。

全文,划重点总结

  • UGC——用户免费打工模式
  • 人都懒惰,需要激励;人都自私,需要成长。
  • 成长:一场共享和博弈的游戏
  • 想清楚,要什么样用户,要什么样内容
  • 激励:物质还是精神,取决于你想当个渣男还是柏拉图
  • 降低门槛:工具/标准化内容/操作流
  • 收益:用户关系决定用户想要的收益
  • 放大:2个公式
  • 阈值管理,用户闭环。

 

作者:炭烧腰果,公众号:脑子都被吃掉了。

本文由 @炭烧腰果 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 5

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  1. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  2. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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  3. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  4. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

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  5. 创蓝短信通道 18711613121 (微信同)一键登录、实名认证、防薅等等接口

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