对于所有顾客而言,“你越懂我,我越爱你”都是不变的真理。对现有顾客进行识别和分级,为你的忠实顾客做好更高级别的服务,才能生成口碑,实现企业与顾客的双赢。不要在玩“一视同仁”那一套了,找准你该特别对待的那群人,与他们共同成长吧!

顶级酒店的“待客之道”

丽思·卡尔顿是全球首屈一指的奢华酒店品牌。自19世纪创建后,就是名门政要下榻的首选。而她有一句流传已久的座右铭被誉为经典:我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务。一个世纪以来,丽思·卡尔顿的服务始终坚持着业内顶级标准。他们为每一名忠实顾客建立“梦之队”,策划各种取悦方案,不停超出顾客期望。同时,丽思·卡尔顿建立了全球共享的忠实顾客档案数据库,记录客户的全部信息和喜好以为客户定制服务。丽思卡尔顿的每名员工每天都握有2000美元的处置权,用以为顾客送上生日香槟或购买鲜花布置房间等,制造惊喜。

越是丽思卡尔顿的常客,越能感觉到更多服务。正是种种对忠实顾客的区别对待,让常客感受到了强烈存在感和被重视的感觉,从而产生持续的消费行为和主动的传播行为。而这样的特别对待,也帮助企业深度挖掘顾客终身价值,建立起企业与顾客之间的情感连接。

丽思·卡尔顿酒店之所以坚持为忠实顾客提供更高端的服务,是因为她坚信只要把这些忠实的忠实顾客服务好了,就一定会带来增长。在这一过程中,她做了两个动作:一是识别忠实顾客,二是更好地服务忠实顾客。

哪些顾客值得“特别对待”

试想一下:对于进店100次的顾客和偶发性进店1次的顾客,要一视同仁吗?对于年消费10万元的顾客和年消费100元的顾客,要一视同仁吗?如果你是一家店的忠实顾客,你希望自己被如何对待?

显而易见,正如丽思·卡尔顿酒店的待客之道:有目标性地区别对待顾客才是对企业更有价值的服务原则。因为每一个顾客都想要被特别对待,对于他们来说,这是值得告诉别人的社交货币。而顾客的每一次主动传播都能为企业带来口碑和新顾客。

那么,谁才是值得企业更高级别服务的人群呢?这就需要我们对顾客进行识别与分级。

对顾客分级,并非简单根据光顾次数或单次消费金额进行判断,而应该根据每位顾客一年内的累计消费额作为参考依据。根据顾客的年度累计贡献值,我们可以由高到低初步将其分为四类,分别为排名前10%的铁杆顾客,占比20%的稳定顾客,占比30%的游离顾客和排名靠后的40%的试用顾客。显然,这是一个金字塔形的顾客分级模型,而金字塔上层的铁杆顾客和稳定顾客,几乎贡献了一个企业超过80%的利润。这个数据与经典的”二八法则”不谋而合,显然,这一部分忠实顾客就是值得企业更高级别服务的人群。

长久以来,在对待顾客的标准上,很多企业都坚持着“一视同仁”的服务准则。但实际经营中,却问题百出。而对顾客进行识别和分级,才是企业未来必须要做的事。当然,识别出忠实客户并为他们提供区别化的服务,并不意味着对其他层级顾客的放弃,他们也可以为企业营造口碑,在未来甚至有可能成为企业的忠实用户。因此,在对待顾客中,企业要努力为所有顾客提供优质的服务,同时为忠实顾客提供更高级别更差异化的服务。

但在今天的市场上,大部分企业尚未对顾客进行识别分级,甚至为了拉新而伤害了忠实顾客的感情。想必大家都遇到过这种情况:翻看美团或者大众点评,不难发现市场上很多店,尤其是美容院、美发沙龙都推出了吸引新客进店的优惠项目,甚至是不计成本地打折。但忠实的老顾客却无法享受这种实惠。这种行为的本质还是流量思维,看似吸引了新客,从长远上却对企业无益:一方面,店家为了节省成本,针对新客的优惠活动往往服务质量有限,无法将新客转变为回头客,尤其是图便宜的顾客,无法形成忠诚度,下次没有优惠更不会光顾了;另一方面,针对新客的优惠活动对忠实的老顾客而言,无疑是一种忽视和伤害。

正如前面所说,一味的降价并不能打动顾客,甚至有伤害忠实顾客的风险。那么,如何做到高级的“特别对待”呢?其关键在于打造合理高效的会员体系。这将是所有重视会员体系搭建的企业在未来需要不断思考和实践的方向。

面对今天恶劣的市场环境,越来越多的企业陷入“找不到新客、留不住老客”的困境中。其实,解决这个问题并不难。对于所有顾客而言,“你越懂我,我越爱你”都是不变的真理。对现有顾客进行识别和分级,为你的忠实顾客做好更高级别的服务,才能生成口碑,实现企业与顾客的双赢。不要在玩“一视同仁”那一套了,找准你该特别对待的那群人,与他们共同成长吧!

注:文中部分图片来源网络,如侵删

 

来源:微信公众号:深度粉销

本文由@深度粉销-丁丁 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 10

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  1. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  2. 五年运营人,前来报道!

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  3. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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  4. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  5. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  6. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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  7. 说的很详细,涨知识了

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  8. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  9. 很深刻,感谢作者分享

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  10. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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