面对互联网的快速发展,各个车企也开始向用户型企业转变。这篇文章提出,用户的消费行为和品牌的人设有关,讲好品牌故事很重要,以互动为目的进行用户运营也很重要。推荐对汽车行业如何进行用户运营感兴趣的同学阅读。

用户运营是个热词,躁动于各行各业,变身于技术变革。

当移动互联技术从娱乐、社交开始快速向传统服务业、制造业渗透,当用户不再是简单接受企业提供产品和服务,而是以数字商业原住民姿态开始与企业品牌互为平台,共生共创,汽车行业也面临着深刻挑战和变革。

于是,几乎数得着的车企都开始向用户型企业转变,从线下触点向线上体验转移,试图在管理链条上由主机厂到经销商再到用户串联营销,通过打造用户直联的运营方式,构建主机厂、经销商、用户高效互动新“铁三角”,以期实现营销彻底转型。

一时间汽车领域用户运营风生水起,不亦乐乎。

热度确实很高,但实际90%车企要么被外界新概念风吹草动影响,试图用小预算撬动全网火爆,要么是看到某个品牌火了,直接复制。大部分企业被焦虑和变化所困,难以基于营销基本常识布局。

其实,用户运营不是新物种,车企从成立第一天起就有用户运营,只不过叫客户关系管理,侧重产品调研、售后服务等。用户直联和运营,是市场竞争的升级,是基于原有用户关系管理上迭代,而不是推倒重来。

本质上,用户运营只是诸多营销手段一种,认为有了用户运营就能一本万利,就能高歌猛进,往往以偏概全,违背营销原理。

不妨冷静下来,思考一下用户运营基本面。

一、品牌人设是起点

既然是用户思维,那么首先对用户来说,为什么要与主机厂直联,为什么会被品牌吸引?如同一个社会人一样,品牌或产品人设是什么,用户为什么会和你交朋友?

品牌层面“人设”就成为了起点。同样,它也不是个全新概念。

60多年以前,加德纳和莱维(Gardner & Levy)两位学者在《产品与品牌》一文中提出“品牌”概念。

他们研究发现,用户消费行为并不是受强有力的例行驱动,选择质量最优、功能最强和价格最低的产品,而是会受到自我、人格等特征影响。这些特征与所觉察到的产品或品牌体现出的形象有密切关系。市场营销中经常会提到的“现实的自我”和“理想的自我”这两个概念,而品牌就是架起从前者到后者桥梁,完成对未来或理想的自我期望。

品牌人设的重要性不言而喻。

白酒品牌江小白本质上讲述的是一个关于“品牌人设”故事。传统白酒品牌一直是正儿八经“端着”,具有严肃的、正式的社交属性,因此很难完全融入年轻消费者。

专栏 | 给用户运营泼点冷水

江小白瞄准了80后、90后群体,感受到他们消费越来越彰显个性表达,即用多种手段立体塑造一个具有人格化特征的品牌形象,并通过一个个社会化共鸣语录,将这种人设植入其中。因为,喝酒不为了醉,而是为了借酒达情。

说回汽车,数字化营销和用户运营目的其实是,在车还没有与用户接触前,就让用户与之产生足够密切的关系,抢占市场先机。因此,用户对这个品牌和产品是否产生信赖和喜爱,需要品牌方塑造两种能力,一种是塑造个性,一种是制造信任。

无论是领克,亦或是欧拉、坦克,都圈选特定人群,做用户喜爱的创造;而长安打造蓝鲸动力的技术品牌,以及现在不少品牌青睐与华为合作,便是典型的借助外部品牌背书,都是为了快速消除用户顾虑的策略。

专栏 | 给用户运营泼点冷水

因此在用户运营新营销趋势下,品牌人设的作用不仅仅没有被互联网数字化营销工具淡化,反而越来越扮演潜移默化却又至关重要的角色,这是前提。

只有基于长期的品牌价值和品牌人设,从用户最深层次需求层面洞察思考,最大化增加品牌与用户交互,实现和用户共同成长,才是品牌发展的底层逻辑。

忽视品牌建设,就输在起跑线上。

二、不以互动为目的用户运营,都是耍流氓

如何做用户运营?思路似乎迭代越来越快,动作层出不群,有每次发布会邀请一大批用户,且坐前几排,合影环节悉数上台,有定期组织用户出行活动,吃饭颁奖联络感情,还有私域流量,种草,直播带货。

统一转型中,营销人忙忙碌碌,什么都做,生怕自己错过了什么,却往往惶惶不可终日。

用户运营真正该考虑的是,触达用户后,如何有效互动。当下误区在于坐拥百万用户就有活跃度,简单的点击触发高日活就是活跃度,这只是用户APP的人气,是参与度。做好用户运营需要车企参与交流的频次高,需要好的话题,需要能引发共鸣的高质量内容,需要用户感兴趣的活动。

有两点需要说明:

  • 一方面,要正确理解用户运营与销量的直接或者间接捆绑,忌急功近利。时下一种现象是请用户参加活动,让代理把私域阵地内容填满,用大量积分购买一些貌似用户的用车体验,把线下存量订单用户导入线上领域,以此满足销量考核,这不仅是虚假繁荣,更是本末倒置。
  • 另一方面,要有更开明的心态,放下内容纯正面洁癖,容忍私域APP,包括公域阵地中内容、评论里的负面用户声音。如果用户看到都是夸赞内容,抱怨都被清理掉,是不可能有真正交互,也不会有任何用户粘度。

数字化营销时代,用户运营考察的是品牌对用户有效掌控程度:用户线上轨迹的多样化,无论是品牌官方APP/公众号/微博或者垂直媒体关注,以及在私域流量中活跃度……整合这些信息,通过有效交互与促进,完成线上转线下临门一脚,才是用户运营的真正目的。

三、线下渠道已经凉凉是误区

没错,无论造车新势力还是传统企业,用户到店依然是必不可少环节。只不过,过去用户进店,主要建立一个几乎从0到1的认知,包括了解产品信息、理解竞品、咨询价格和政策等,但随着线上体验增加,用户来店更关键目的是验证认知和消除顾虑,体验实车和服务能力。

随着线上用户充分运营,用户决策越来越快,线下渠道角色正潜移默化变化。

在产品同质化不可避免产生下,线下体验往往起到临门一脚决定作用,如何对每一个用户进行精准服务,如何快速完成用户转化,将会成为线下渠道新挑战。

对于新品牌而言,线下渠道还承载着品牌体验布道者角色。所以线下渠道不仅不会凉,反而以更独特姿态,起着决定性作用。

用户运营,从种子用户选定,从拉新、留存到转化、裂变,需要机制变革,需要时间,需要团队,需要真实数据。

更重要的是,需要耐心,需要用心!

 

作者:有光的眼睛

来源:微信公众号“ 汽车新思维(ID:nextview08)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  2. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

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  3. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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  4. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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  5. 这一看,心里好受多了。

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  6. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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  7. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  8. 有会员运营的任何需求都可以找我v bj571389791

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