消费升级时代,用户体验关乎成败,用户会通过一系列的接触点来了解和感知某个产品和品牌:视觉效果、产品设计、购物流程、服务态度。它不是我们常提的社会化媒体营销的「触点营销」,而是那些常被忽略的,但是很重要,每一个能够接触到用户的触动点,我们把这一系列接触点称为「用户触点」。

便于下面的案例分享,我来创造几个本文的专用名词:

1、触及路径:用户从最开始接触到你(产品/品牌/APP等),到最终你所规划的阶段性结束终点的移动路线;

2、用户触点:在触及路径中,每一个用户直接点击、查看、体会的页面、文案、服务、体验等展现;

3、触动面:由多条触及路径共同组成的,最大化触及信息,全方位覆盖目标用户群的用户触点。(简单说就是N多个多种角度的用户触点)

整个用户体验和品牌形象的塑造过程,就是触动面上用户触点的累积。要想进一步挖掘用户的价值,必须扎到水面以下,优化每一个用户触点。

今天分享一个例子:以淘宝系购物流程为例,分享POP商家如何在触及路径上做用户触点优化。那产品就选Iphone版辣条好了,假设我们现在要买辣条啦!

第一条触及路径:搜索关键词的到店/到产品路径。

我们从整个购物流程的可触点进行思维导图整理,整理出整个flow流程图。在这条触及路径中,可以对每一个用户触点做升级优化。

搜索关键词找到目标产品。

搜索后的整个呈现页面如下,今天暂时不说无线端的关键词优化,可以看到搜索后的页面呈现几个模块:

【全部】【天猫】【店铺】【淘攻略】【帮我挑】【我喜欢】。

每个模块都是可以作为一个「用户触点」来塑造品牌认知。

比如我们看看下面的两个用户触点【天猫】和【淘攻略】,【天猫】按钮中,显示的信息是:标题、主图、金额、付款人数,所以这4个参数就是初步的用户触点。

用户会根据商品展示因素、个人消费能力、购物习惯等综合因素做决定是否点击。对,就是点击,点击率直接导致销售额的导向性指标之一:流量。

【淘攻略】是软文内容营销,具体怎么上,可以问类目小二,即是流量入口,又是品牌窗口。

接下来说说【筛选】的用户触点,品牌前6加分,折扣服务,比如入猫超、开通花呗、全球购产品、7天无理由退款、淘金币活动等都可以成为入口,成本合适的情况下,价格区间的触点设计,尽量靠近客户占比最多的区域。

选定产品后,每一个前端展示的细节都是用户触点:主题、标题、价格、快递费用、月销量、促销信息、优惠券、评价、问答、商家介绍、关联搭配。不展开一一说明,这些基础工作很繁琐,若是新品,维护周期也相对会比较久,但是却能够很大程度提高转化率。

进店或者进入产品,这边有几个需要注意的用户触点就是问答QA、粉丝量、自定义导航栏;对于新客,问答和粉丝量还有店铺装修的品牌展示,很大程度决定进店客户是否下单。问答需要专人维护,设定维护周期,维护内容维度。

再看看这张图,下单后,收货前,需要选取跟客户接触的时机。比如下单催付、二次催付、发货提醒、到同城提醒、派件提醒、签收提醒、评价提醒等, 可以适当地使用短信与用户进行接触。这里要注意,过犹不及。

打开包裹的一瞬间,是客户直接接触产品的瞬间,产品的外包装、内包装、产品质量、宣传册等都可以深入品牌记忆。在这个线上流量成本过高,平台拉新成本过高的时候,很多时候需要思考如何做「二次营销」:

这个客户买了1次,下次做活动,怎么再联系到他?通过什么方式?什么玩法才能再让他下单?

左半边是从平台端再次接触用户的渠道,右半边是获取客户后其他方式接触用户的渠道。

按目前的拉新成本与营销趋势,推荐品牌商将用户导入微信号、社群或者加关注公众号的方式留存,可以最大化进行二次营销和活动刺激。至于引流的方法,发微信红包、晒图返现等非常多,像这种可以控制拉新成本的方式,都可选择性尝试,注意后期测算转化率即可。

“用户对品牌的认知,至少是7次的反复记忆”

要从多个触及路线构成的触动面上去打动用户,路转粉。

“消费升级时代,不论线上还是线下品牌要学会经营用户触点,而每一个用户触点都是品牌的命门。用户对于品牌的认知转换比企业想象得更快

 

作者:廖小虫爱吃肉

来源:运营狗成长笔记

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