该文章对星巴克的”会员模式“进行了详细的拆解,分析其模式所蕴含的巧思,可供感兴趣的网友阅读。

近年来,中国咖啡市场增长明显。

公开数据显示,2022年中国消费者共消费了近30万吨咖啡,相比5年前翻了接近三倍。

不过伴随着市场的繁荣,咖啡赛道的竞争愈发激烈。

以库迪、Manner、幸运咖为代表的本土品牌,选择疯狂扩店占据下沉市场。

李宁、中国邮政、便利蜂跨界加码咖啡。

而瑞幸更是来势凶猛,成为中国首家门店破万的咖啡品牌,三季度营收高达72亿元。

在竞品层出不穷的当下,“坚持不降价”的星巴克业绩不降反增。

日前,星巴克公布了第四季度财报,93.7亿美元的营收,同比增长11.4%。

更为耀眼的数据是,第四季度星享俱乐部活跃会员数(在过去90天内有消费行为)创纪录的超过2100万,同比增长22%。

数据显示,星巴克会员的消费频次是普通顾客的3倍,贡献了门店76%的营收。

种种数据表明:“会员模式”正在成为星巴克品牌新的护城河。

本文,将为你详细拆解星巴克的会员模式,看看它的会员模式都有哪些巧思,品牌们又该如何借鉴?

01 成长型会员体系

我们先来看,星巴克的成长型会员体系。

星巴克的成长型会员共分为三个等级,分别是银星、玉星、金星会员。

1、银星级(无门槛,免费注册即可),包含两类会员权益:

1)购买绑定星礼包可直接升级,且获赠晋级饮品券

2)可参与各类奖励星星的活动

2、玉星级(积累四颗星星或购买礼包),包含四类会员权益:

1)玉星晋级饮品券

2)生日饮品券

3)金星在望饮品券

4)永享玉星级权限

3、金星级(积累20颗星星),包含五类会员权益:

1)金星晋级饮品券

2)生日饮品券

3)周年庆饮品券

4)星星兑换好礼

5)金星级专属电子星礼卡

2100万会员贡献76%营收,坚持高客单的星巴克,“会员模式”如何学?

从上述内容可以看出,对比部分企业复杂的会员体系,星巴克的等级设置其实是相对简单的。

银星级——玉星级——金星级,简单的会员等级设置,就让顾客选择在他家喝咖啡,这是怎么做到的?

这里面,星巴克用了一个技巧:积分的可视化。

根据计算,用户从银星级到玉星级需要花费250元,从玉星级到金星级要花费1250元,看起来是一笔不大不小的开支。

如果直接用数字做宣传的话,很可能会劝退一批处于观望阶段的银星级会员。

为了降低顾客的感知难度,也让升级过程变得更加有趣,星巴克推出了“等级星星”的概念。

等级星星是一种积分的展现形式,用星星替代消费金额。

具体,用户消费金额每满50元系统就会积累一颗小星星。

用户登录星巴克小程序或App,就可以查询自己当前积累了多少颗星星。

可视化的升级进度,以及阶梯式的等级权益,类似于玩游戏的打怪升级,促使你更频繁地去星巴克消费。

而当用户集满了相应等级的小星星数时,就意味着你可以解锁下一等级的特权了。

2100万会员贡献76%营收,坚持高客单的星巴克,“会员模式”如何学?

从上图我们可以看出,星巴克的会员等级权益,描述是清晰易懂的。通过可视化图形的展示,让顾客及时掌握全部有价值的信息。

而在消费场景方面,星巴克实现了全场景的打通。

不论是到店取餐、外卖、APP下单还是官方天猫旗舰店。你的任何一笔消费,都可以积累星星。

摆脱平台限制跟随绑定账户,数字一体化大大提升了会员的消费体验,这是星巴克区别于多数企业的一大优势。

不过,需要注明的是,目前星巴克的积分兑换权益仅对金星级会员开放。

这体现了星巴克会员制度的另一大意义,高效地筛选优质用户。

尽管不同企业对“超级用户”的定义有不同。但对于星巴克而言,金星级会员,就是品牌最忠诚的“超级用户”。

通过用户分层,品牌可以把经营重点放在这批金星级会员身上,包括但不限于权益方面的倾斜,而这批“超级用户”也能为品牌带来更多的复购与价值,形成正向循环。

02 付费会员体系

说完了成长型会员,我们再来看星巴克的“付费会员体系”。

作为咖啡行业的龙头,星巴克在“付费会员”的设计上是十分突出的。

和等级星星一样,星巴克的付费会员,统一命名为“星礼卡”。

从星礼卡的设置,我们可以看出,星巴克非常了解自己的客群,它对核心客群做了细致的分层。

具体细分为上班族、自由职业者、对生活品质有高要求的白领、有谈事需求的商务人士这四大类。

针对用户分层,星巴克设计了4类权益产品,分别是:打工星人卡、躺玩星人卡、宝藏星人卡、咖啡新人卡。

下面,我来为你一一进行拆解。

1、宝藏星人卡(锚定高生活品质人士)

定价:68元

有效期:90天

该产品针对的是,常年喝星巴克的忠实顾客,而且购买的当下就可以立刻回本。

首先,优惠券数量多,5张半价券,足够省钱;

其次,场景多,包括到店、外送,预定到店取,为会员省心省时间;

2100万会员贡献76%营收,坚持高客单的星巴克,“会员模式”如何学?

2、打工星人卡(锚定上班族)

定价:49元

有效期:30天

该产品针对的群体是上班族,所以仅限工作日可使用(指定饮品7折)。

券的数量也经过了精心设计,以每个月平均工作日20天计算,每天一杯,刚好能够全部覆盖。

此外,年轻打工人普遍起床较晚,来不及吃早饭,所以该卡还贴心赠送了4张指定食品7折券,可以购买甜点作为早饭。

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3、躺玩星人卡(锚定自由职业者)

定价:38元

有效期:30天

针对宅家习惯点外送的顾客,星巴克推出了躺玩星人卡。

多达30张的外卖满20元减9元配送费,帮助该群体实现了“外卖自由”。

每天点一杯,一个月刚好用完。

和打工人星卡一样,赠送了4张指定食品7折券,以备不时之需。

2100万会员贡献76%营收,坚持高客单的星巴克,“会员模式”如何学?

4、咖啡星人卡(锚定商务人士)

定价:49元

有效期:30天

这个产品主要面对的是有面谈业务需求的商业人士,以及结伴而行的情侣、闺蜜。

指定饮品买一赠一券,最快一单回本。

指定饮品半价券,3杯满50减8元券则作为有效补充,可以帮助用户进一步省钱。总的来说,消费越多,省的越多。

2100万会员贡献76%营收,坚持高客单的星巴克,“会员模式”如何学?

03 星巴克不是卖咖啡而是透过咖啡做“人的生意”

透过会员体系,继续深挖星巴克“致胜的秘籍”。你会发现,本质上,星巴克卖的不是咖啡,而是以咖啡为媒介,提供给消费者的“完美体验”。

这里,我们可以简单举几个例子。

初代星巴克的杯子,尽管外形美观,但实际使用时,一不小心就会有咖啡从杯盖小孔溅出来。如果外卖员骑车时不稳,很可能到货时少了1/3杯。

针对顾客“堵住盖子上的那个小孔“的建议,星巴克投入研发了一款可重复使用的”防溅小棒“来解决这个问题。

与之类似的,是面对越来越快的都市节奏,紧张的车位,许多人上下班通勤时,很难有条件停下车从容地到店买一杯咖啡。

星巴克洞察到用户的需求与顾虑,推出“沿街取”服务。

依托星巴克在门店数量上的优势,结合高德地图在路线规划和定位上的技术实力,为顾客提供不用下车,随停随取的服务。

通过店员多走一步,多等一会,星巴克解决了消费“最后十英里”的难题,也进一步加强了用户忠诚度。

此外,为了能更好地了解会员的意见与想法,星巴克还建立了企业网站。

星巴克技术总监克里斯·布鲁佐表示“此举旨在打开与顾客对话的窗口,并将其融入我们公司机体,提升服务质量”。

在网站上,顾客可以提出建议,参与投票和讨论。顾客的反馈,将成为星巴克后续产品研发,服务改良时的重要参考。这也是星巴克重视“会员运营”的一项佐证。

写在最后

总结一下,星巴克的会员体系之所以如此成功,是因为它对自己的客群足够了解并重视。

无论是“星享卡”还是“沿街取”,星巴克在创新上迈出的每一步,都坚持围绕“以用户为中心”展开,这也正是其品牌长期主义的体现。

不过,需要注意的是,会员体系的设计并不是一成不变的,而是要根据市场反馈和自身情况,做出调整与完善。

 

作者:晏涛;微信公众号:晏涛三寿

本文由 @晏涛三寿 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  2. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  3. 作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受

  4. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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