导语：私域运营发展得如火如荼，母婴行业的存量和增量市场也在不断发展，而私域几乎成为了今天母婴行业的标配，那么母婴行业该怎么做好私域呢？作者从这篇文章为我们分析了母婴行业做私域的原因以及如何做好私域。

哪个行业最适合做私域？如果非要排个名，那母婴行业一定高居前三，甚至还保守了。

为什么母婴行业特别适合做私域？简单说来就是6个高：

客户的专业指导需求高、信任需求高、服务需求高、客单高、复购高、忠诚度高。

而且在这个赛道里，无论是大品牌，像孩子王、贝亲，还是小品牌、夫妻店，都适合做私域，之前我也举过很多案例。

毫不夸张地说，私域几乎成为了今天母婴行业的标配，大家都在做，区别在于你做得好或不好。

那么，在母婴行业中，做好私域的关键是什么呢？

要回答这个问题，我们先要洞察到母婴行业的主要客群——宝妈，尤其是新手宝妈，把握这个群体在需求上的3个特点：

1. 紧迫性。随着身份变化，对“养育知识技能”的需求非常紧迫，不容耽误；

2. 谨慎性。养育宝宝责任重大，结果不可逆，非常谨慎，不容马虎；

3. 成长性。宝宝在不断长大，宝妈永远要面对新课题，不容停歇；

根据母婴用户的这3个特点，我们在私域运营过程中，除了保障好优质的产品和服务外，最关键的就是要做到3个“强”：强IP、强内容、强社区。

一、强IP

母婴客户对信任的需求极为强烈，这几乎是决定她们消费的首要因素。

那么在生活中，我们的信任最容易从哪里来？从亲人、朋友，这些我们最熟悉、信任的人群中来。所以宝妈们在消费上，也最容易受到来自亲戚朋友的意见的影响。

同样的，作为商家而言，最重要的也是与客户快速建立信任，和客户成为朋友，甚至成为“亲人”，最终是信任决定了成交。

IP就是人设。

相比于抽象的品牌，一个具象的、人格化的IP形象，在与客户沟通时，更容易拉近距离，产生情感联系，积累信任。同时，也更容易让客户产生记忆点，留下更为丰满、立体的印象。

从这个意义上讲，IP就是品牌人格化的表达，是商业变现和人格魅力的一种载体。

可以是具象的人物，也可以是卡通、动漫等虚拟形象。在母婴行业里，真实人物形象的IP，更容易让客户感觉到似乎就是身边的姐妹、过来人，从而也更容易产生信任。

比如我之前举过的一个案例，我曾经服务过的一个年销售35亿的母婴品牌。我们帮助品牌打造了一个IP——小棉，她是一个超级店长，也是品牌的首席粉丝官。

为了让这个IP的形象更真实、饱满，我们给她设定了一个“辣妈”的社会身份，具备丰富的育儿的经验。

同时，她还是一个时尚达人，是乐天派、正能量，善于交际，是用户的知心姐姐和闺蜜。

通过这个IP的打造，加上对整个私域模式架构、制度设计，以及在运营方法层面的指导，短短30天的时间，该品牌试点门店就通过私域创造了30万的销售额，迅速打通了品牌对私域运营的认知。

要做好一个IP，并不仅仅是让客服换一个统一的头像，改一个统一的名字，然后不同的运营人员各说各话，那结果就是同一个面具下藏着不同的人，甚至在态度、语气、话风经常变化，很容易让客户感觉到是“两张皮”，怎么可能建立信任呢？

要把IP做好，首先就要把它当做一个真实的“人”，从她的年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历故事等方方面面做好画像，同时与品牌形象、产品相匹配关联。

之后在日常的运营中，更要有统一的、规范的内容输出，保证和IP各方面属性的一致。

下面这个自画像模板摘自我的新书《超级用户增长》，当你要做IP设定时可以借鉴使用。更多关于品牌IP化的内容在书里也有系统介绍，你可以参考。

二、强内容

母婴客户对专业指导的需求不但强烈，而且非常迫切。

在消费决策上，影响她们的首要因素是信任，对品牌的信任，对产品的信任，对服务人员的信任。除此以外，另一个重要的影响因素就是“焦虑解除”。

每一个新手妈妈，在第一次面对具体的养育场景时，都会存在着一定程度的焦虑。她们几乎都缺乏可靠的知识和经验，因此在产品的使用和选择上，总会伴随着问题：什么时候吃核桃油？怎么吃？这么多核桃油怎么选择品牌……

 贝亲私域社群

每一个单点的问题，都能衍生出一个“内容”，每一个“内容”都会产生一次沟通，一次信任，甚至一次消费。

因此，母婴行业的商品和内容紧密性是最强的，做强内容，也是做强产品。

那应该做好什么样的内容呢？

根据《2021中国私域营销白皮书》的研究分析，因为母婴人群的产品及周边需求众多，消费决策过程长，使用产品后忠诚度很高，在母婴行业特别适合建立“知识专家”型的私域运营模式，通过提供“专家”型的指导和服务来获取粉丝、与粉丝互动。

这样的母婴私域群体，也更适合用丰富的话题驱动。

比如，在贝亲的私域社群中，品牌就提供了丰富的育儿经验，儿童的营养搭配，儿童成长过程的心理变化等知识，这都是宝妈想要了解的内容。

同样的，在孩子王，所有的一线员工不仅是常规的门店导购，而且都是经过国家认证的育儿顾问专家。他们育儿经验丰富，可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询，为新手妈妈提供育儿经验指导，并在私域中不断分享原创育儿经验内容，成为用户心目中的“老师”和“专家”。

再比如，在内容深耕这个部分，“年糕妈妈”可谓佼佼者之一，它已经形成了自己的内容矩阵和专业的内容产品。

截至目前，“年糕妈妈”公众号粉丝数量超过700万，而整个矩阵的粉丝数量达到了1000万，每节课程都能轻松收入一两百万，这在整个母婴行业里都是一个让人羡慕的数字。

年糕妈妈公众号

在今天，除了要做好图文类的内容外，像短视频、直播等方式，则受到越来越多母婴人群的青睐。

根据《2021中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》，短视频已经超过社交媒体，成为母婴人群获取综合类信息内容最重要的渠道。

这对于从业者来说，提出了更高的要求。我们不但要有图文类内容的生产能力，更要有视频类内容的策划、制作、传播能力。如此，才能在私域竞争中获取更大优势。

三、强社区

由于母婴用户需求的成长型，她们对于内容的需要是持续的，也是不断变化的。

在私域运营上，商家不仅仅要做单向的内容输出，更重要的是做好用户社区，引导用户的分享、交流和互动，让“流量”真正变成“留量”，让用户影响用户，让氛围影响用户。

在这一点上，母婴行业是有优势的。

在养育这件事情上，“焦虑”和“成就”始终伴随着宝妈，因而她们有着强烈的交流愿望，比如吐槽婆媳关系，吐槽另一半，分享种草心得，分享育儿心理历程，晒娃等等，每个话题单拎出来，宝妈们都可以聊半天。

当用户在私域社群中不断引起彼此间的共鸣时，这个社群的留量效应就会放大，用户和品牌之间的关系也会得到不断加强。

这对于商家来说，不但有助于最终的转化效果，而且大大节省了运营成本的投入。

在内容生产上，商家可以与用户共创，从PGC到UGC，到PUGC，大大解放了运营者的生产力。

当然，我们不能天真地认为，每一个用户都会在私域里活跃交流，成为你的内容贡献者。她们绝大部分人在时间投入、意愿度和专业能力上都是有局限的。

因此，商家在做私域的时候，需要重点去关注少部分的分享达人，我称之为“活跃种草党”，通过对她们的发掘、互动及培养，让她们成为社群中的主要发声力量，成为KOC，从而更好地影响其他大多数用户。

孩子王私域社群——分享达人

在策略上，商家可以通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销，激发这类KOC用户自主晒单、分享等，让她们更乐于和品牌互动，去激发那些“沉默的跟随者”，产生羊群效应。

而对于大多数的“跟随者”，商家也可以利用晒单有奖激励等机制，激发她们的从众心态，从而提升转化率。

总之，在用户社区中，不同用户都占据着自己的“生态位”，商家需要对她们做好标签和分类，针对不同的用户群体，采取对应的运营策略，这样才能发挥出社区的最大价值。

四、写在最后

在数字化飞速发展的今天，与用户建立沟通和联系，已经不像过去那样复杂了。

相比于技术，我们更应该提升的是建立用户关系的能力，这背后则是与用户站在一起，对他们的需求进行深入洞察。

销行业里那个有名的故事，你要知道用户究竟是买“电钻”，还是墙上的那个“洞”。

母婴行业里，每一个用户的产品购买行为背后，其实都是她关于养育、亲子关系方面的诉求。抓住这一点，就抓住了打开用户关系的突破口。

只有做好IP、做好内容、最好社区，才能让你的私域成为用户资产的银行，变得真正有价值。

作者：【晏涛】

来源：微信公众号“晏涛三寿（ID：yantao-219）“

本文由 @【晏涛三寿】原创发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。