编辑荐语:面对线上电商平台的竞争,线下商场该如何抢占市场呢?我们一起来看看头部企业物美超市的玩法,或许有值得我们学习的地方。推荐私域运营人员和线下店铺运营人员阅读。

原本线下商超有着天然的线下流量优势,可以精准锁定周边客群。但近年来社区团购热潮兴起,不少大型连锁超市都受到冲击。

如何利用好超市巨大的流量优势+全品类货品优势,进一步留住顾客,提升顾客在超市端的消费频次呢?私域运营就是绝佳的选择。

2020年开始,不少大规模的连锁超市都开始做起私域,物美超市就是其中的典型案例。

截至目前,物美超市企业微信已沉淀200万的用户,预计今年年底将突破300万。在私域交易的构成中,社群交易可以占到70%以上。并且,其中20%的企业微信私域高净值用户可以贡献近70%的GMV!

那么物美超市是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

物美成立于1994年,目前全国超过五百家商场。在2018年4月,物美收购韩国乐天华北地区所有门店。2020年4月,物美又以20亿欧元成功收购世界500强之一的麦德龙中国业务80%股权。

2. 市场规模

我国超市销售收入呈不断增长的发展态势。超市行业现状分析数据显示,截至2021年,我国超市销售收入达到22611亿元,同比增长为3.16%。预计到2025年,我国超市销售额将达到24968亿元。

3. 用户画像

物美超市的用户有58%为女性,42%为男性,中年层用户较多,31-40岁占比36.16%,41-50岁占比19.7%。

二、流量矩阵拆解

1. 线下门店

物美超市会在线下门店放置企微二维码,用优惠引导用户添加,并入群。

2. 公众号

物美超市在公众号已累计千万粉丝,用这样的优势在公众号设置多个触点,将用户引流到企微,然后入群。

路径1:自动回复

欢迎语会中,会引导添加专属客服入美粉群,添加后,专属客服会引导入群,点击入群链接,自动识别用户附近的物美超市美粉群,长按识别即可加入。

200万私域用户,20%用户贡献70%GMV,线下商超是如何做私域的?

路径2

在一级菜单海报活动中,点击28周年庆大促,直接跳转公众号活动文章,文章内引导用户添加专属客服,添加后专属客服引导入群。

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路径3:

在一级菜单半小时达中,点击入群免费领11元,弹出专属客服二维码海报,添加后专属客服会引导入群。

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路径4:

物美超市在每篇文章中插入企微的二维码,用福利活动引导用户添加。

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3. 视频号

视频号主页有添加微信的触点,把用户引流到企微,方便触达用户。视频主要内容包括各类产品活动和安利、线下门店活动宣传、美食攻略等。

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另外在视频号和公众号里都放置了两个渠道的入口,能让用户从私域到公域再回到私域的循环,不浪费资源,实现有效锁客。

4. 抖音

物美超市在抖音主要有2个账号,粉丝超过19万,视频内容主要是物美脱口秀直播回放、活动宣传、产品安利等,主账号也会定期开启直播卖货。

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5. 微博

物美超市在微博超过88万粉丝,每周会发布1-3次信息,每次仅1-3条,内容主要线上线下活动、节日祝福、互动有奖等。

另外,物美会在每周发布一条头条文章,不同文章是不同品类产品的活动,而且都会在文中引导添加企微,很好的利用公域流量获客,促进增长。

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三、人设IP拆解

物美超市主要以「物小美」作为品牌IP,进行精细化运营,建立起一个真实的IP形象,下面进行拆解。

1. 人设定位

  • 昵称:物小美
  • 头像:小白菜动漫头像
  • 定位:专属客服
  • 个性签名:关注小美,生活会更美
  • 朋友圈背景图:引导进社群签到领现金券

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2. 朋友圈内容

  • 内容频率:每周更新5-6次,每次2-3条
  • 发布时间:不规律
  • 朋友圈内容:主要内容是营销活动,如抽奖、秒杀、直播活动、积分活动、会员日等

四、社群运营拆解

物美超市创建了很多垂直社群,不仅能很好地接触用户、与用户互动、也能更清楚地了解用户的反馈和需求。

因此,在私域交易的构成中,社群交易可以占到70%以上,下面由我添加的门店群为例进行拆解:

1. 社群定位

  • 群昵称:【物美超市】怀柔万达店官方福利群10
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:领优惠券、会员日、限量活动等

2. 社群内容

物美超市的福利群推送频率在一天3-4条,主要内容就是早安问候、产品活动、会员日等,以社群一天内容为例:

  1. 08:00 早安问候(天气预报+气温+限行+安利产品);
  2. 10:30 产品活动;
  3. 20:00 产品活动。

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3. 社群分层

物美超市有很多兴趣群,如鲜花群、母婴群、心选群等,把志趣相投的人聚在一起,为现有的品类营销创造价值,带动更好的销售。

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五、会员体系拆解

物美超市的会员体系主要是在自开发的“多点”APP中,以付费会员+成长型会员+积分模式为主

1. 付费会员

物美超市的付费会员分为年卡(99元)、季卡(27元)、月卡(10元)三种,具体权益如下:

  • 专属领券:包含多张满减券、商品券、运费券等
  • 专属活动:每周四免费领12枚鸡蛋、会员专享88折
  • 专属会员价:身体乳、除菌皂等商品专享价格

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2. 成长型会员

物美超市成长型会员有4个等级,分别是普通卡(免费注册)、银卡(3999成长值以内)、金卡(4000-9999成长值之间)、铂金卡(10000以上成长值)。

成长值有效期1年,到期会扣除相应的成长值。权益包含极速售后、购物不排队和升级礼包等。

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3. 积分体系

用户可以通过签到、评价、购物等方式获取积分。积分使用方式有多种,如直兑、0元兑、加价换购、限时兑换等,可兑换的商品也丰富,如有优惠券、生活用品、食品、小家电等等。

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六、小结

说几个物美超市在私域运营上的亮点和不足:

  • 强化线下渠道引流:物美超市在线下卖场放了很多二维码物料,通过福利引导用户扫码进入私域,另外在收银台处会引导用户下载APP。
  • 社群精细化运营:物美超市善于利用自身资源,建立多种垂直社群,实现精细化运营,更好的做产品销售,从而获得增长。
  • IP运营不足:企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容,缺少一些“人性化”的内容。

 

作者:晏涛三寿

来源:微信公众号“晏涛三寿(ID:yantao-219)“

本文由 @晏涛三寿 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  2. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

  3. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

  4. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  5. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

  6. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

  7. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  8. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

  9. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

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