私域这个概念一火再火,在千亿规模的茶叶行业中,品牌又是如何做私域的呢?在这篇文章中,作者以茶业行业为案例,详细的描述了茶叶品牌靠私域提升业绩的方法,推荐对私域运营感兴趣的朋友阅读。

如果说哪个行业特别适合做私域?茶叶行业绝对排得上名。信任需求高、复购高、分享高。可以说茶叶品类天然适合做私域。

当下面临的痛点,也是商家纷纷转型私域的关键原因:

  • 品牌影响弱,销售受限:目前茶行业整体呈现“有品类无品牌”,大部分消费者购买茶叶时想到的是购买哪种茶叶,而不是什么品牌的茶叶。商家销售也过于依赖渠道和口碑推荐;
  • 市场竞争激烈,营销成本高:茶市场集中度低,品牌众多,线上营销或投放成本极高,后续转化弱;
  • 信任成本高,忠诚用户少:茶叶价格没有统一标准,且真伪难辨,忠诚用户需要极高的信任成本建立;

纵观茶叶市场,大大小小的茶叶品牌都在做自己的私域:小罐茶入局私域半年,实现私域GMV百万增长;新锐茶叶品牌一念草木中一年积累30万粉丝,私域销售占比达90%以上…

那么,在茶叶行业中,做好私域的关键是什么呢?

结合行业痛点和品牌运营案例,我认为除了保障好优质的产品和服务外,最关键的就是要做到3个“强”:强引流、强信任、强转化。

一、强引流

很多茶叶品牌在卖货时都遇到过这样的困境:

品牌自身影响力不足,需要借助网红主播带货。但是像“李佳琦”、“交个朋友”这类顶流IP,带货往往要求提供较大的优惠力度。

并且由于顾客是冲着大IP和优惠力度去的,即便最终购买了产品,对于品牌的认知依然十分有限。
并且离开了直播间后,就无法持续卖货,这样的带货方式显然无法长久。因此,当下市面上一种流行的做法,是品牌建立自己的私域渠道,接触消费者建立信任,然后通过复购来提升利润。

所以,需要商家做好各个渠道的引流,不浪费每一个销售渠道和用户线索。以下几种方法供参考:

1. 包裹卡引流

由于电商平台的限制,品牌无法获取用户联系方式,包裹卡是最安全有效的引流方式。

其中「一念草木中」的包裹卡堪称标杆。在包裹卡中利用「领取专属青茶茶具」的福利钩子,引导用户扫码进入私域,还附带了「主理人的信」,传递出品牌的情怀和理念,让用户感知到品牌的真心实意。

不仅如此,它们还观察到:很多他们的用户群体都偏年轻,大部分对于品茶的门道还不太了解。

所以包裹卡中还加上了「冲泡指南」,通过这样的方式,不仅规避了很多人因为不懂品茶而导致体验不佳的问题,同时非常丝滑地引导用户进入到私域中,用户的体验感瞬间拉满。

2. 线上引流

做私域同样要重视公域,只有公域源源不断提供流量,私域才能持续运营。

品牌可以围绕公众号、视频号、抖音、小红书等多个平台设置引流的触点,全平台覆盖,通过这些触点,与用户建立强链接关系,粘住用户,留存用户。

但作为中小企业来说,没有那么大的体量去投入资源做公域平台,如何低成本引流获客?

比较常用的方式就是裂变,短时间内可以带来大量新客。以「小罐茶」的裂变玩法举例:
小罐茶在去年推出了一次裂变活动,用户邀请5名新用户添加客服好友,可以1.99元购买三袋春茶;邀请8名新用户,可1.99元购买小罐茶语礼盒装。

通过一定的福利诱饵,刺激老用户主动邀请新用户,实现用户的快速扩张。同时,采取1.99元尝鲜的方式代替免费获得,防止薅羊毛的用户,增加用户参与成本,更好留住用户。

另外,还有拼团、砍价、分销、抽奖等不同形式的裂变玩法,同样可以在私域中起到不错的引流效果,但需要设计好路径,明确好预算,考虑好风险。

二、强信任

目前国内茶叶市场处于高速增长的阶段,但同时也乱象丛生,茶叶没有统一标准的价格,也存在真伪难辨的情况。

因此,茶叶用户对信任的需求极为强烈,这几乎是决定他们消费的首要因素。

作为商家而言,快速与客户建立信任,能在很大程度上决定最终的成交与否。而很多商家,觉得运营私域就是发发朋友圈,发发社群,时间一长,用户自然就会信任,殊不知用户早已将你屏蔽。想要获得用户的信任,是需要持续地深耕和运营,让用户觉得你有价值,才会一直待在你的私域里。

通常来说,“建立IP”和“打造内容”是建立信任的两种有效手段。

1. 打造IP

IP就是人设。

相比于抽象的品牌,一个具象的、人格化的IP形象,在与客户沟通时,更容易拉近距离,产生情感联系,积累信任。同时,也更容易让客户产生记忆点,留下更为丰满、立体的印象。

以目前视频号大火的「顺子说茶」为例,自2022年4月入局视频号,不到1年直播销售2600多万元,产品复购率达到30%以上,成为视频号茶行业细分领域的佼佼者,在2023微信公开课年度大会上,被官方推荐点赞

来拆解下他的IP是怎么打造的:

  • 名字:顺子(原名陈镜顺)
  • 形象:爱品茶的中年男人(符合品类用户画像)
  • 身份:国家一级评茶师(有权威性)
  • 成就/荣誉:获2021创新中国茶「杰出创新人才奖」等多个奖项,出版6本与茶相关的书籍
  • 经历背景:进入茶行业已有十三年之久。13年来走访全国各地各品类地道产区,对茶叶背后的人文与历史有深入的了解。
  • 提供的价值:能提供优质的内容和文化,例如产品背后的历史、人文故事,即便是一个普通的茶具,他也能从唐朝说到宋朝,从中世纪说到现代。

多年的积累也使得他的IP形象非常饱满,能够快速吸引不同的茶叶爱好者,并使其信任自己。

所以,要做好一个IP,并不仅仅是让客服换一个统一的头像,改一个统一的名字那么简单。首先就要把它当做一个真实的“人”,从他的年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历故事等方方面面做好画像,同时与品牌形象、产品相匹配关联。以下工具表可以参考。

之后在日常的运营中,更要有统一的、规范的内容输出,保证和IP各方面属性的一致。

2. 打造内容

除了IP建立外,日常的内容分发也很重要。

喜欢喝茶的人群,对茶相关的文化知识都会格外有兴趣,因此,输出专业的内容能进一步加深用户对你的信任。

中国茶叶种类有将近200种,不同品种,不同喝法,每一个单点的问题,都能衍生出一个“内容”,每一个“内容”都会产生一次沟通,一次信任,甚至一次消费。

以顺子说茶为例,内容和文化是其出圈的核心优势,内容类型可以分为:

  • 茶知识:例如xx茶冲泡小技巧;
  • 茶行业科普:五分钟听懂六大茶类;
  • 对话大咖:对话茶界大咖以及非遗传承人,分享茶文化;
  • 产地参观:实地探访茶叶生产、景德镇博物馆参观等;

那作为品牌或商家,可以如何借鉴学习?

3. 内容定位

优先专攻自己品类的茶类,再了解自己的用户画像。例如自己产品主要是绿茶,产品客单价不高,用户群体小白居多,内容方向可以绿茶为主的偏科普类型。

如果产品客单价较高,用户群较高端,内容方向就不能偏科普,需要更深层次的解读。

4. 对标学习

有了大致的方向后,需要找到一些竞品,可以学习一些好的内容和模式。建立自己的素材库,无论是文字还是视频,找到自己的优势方向。

5. 内容分发

私域渠道内可通过公众号、视频号、社群、朋友圈等渠道分发内容,需要注意的是,内容分发需要专业+种草+生活的搭配,可以让品牌形象更加饱满。

三、强转化

当下茶叶的销售渠道越来越多,线下门店卖,线上电商卖,直播主播卖,商家面临的竞争越来越大,尽管会有很多客户过来咨询,但离转化总是差临门一脚。

在私域中,可以不断引流获客,建立信任,但最后转化的一步,还是需要相应的策略来帮助刺激用户下单。

根据茶叶产品的不同市场定位,转化的策略也会有所不同:

1. 针对中高端茶叶产品的客户

这类客户消费能力强,对产品的品质较为看重,是GMV贡献比例最大的人群。

针对这个类型的客户:

可以考虑建“多对一”的专属服务群来承接,在服务群里除了运营、销售,还可以有专属茶艺师甚至是老板。

例如「顺子说茶」的平均客单价达到2600+。他认为私域里就要24小时服务用户,所以他们在社群里只做三件事:

  1. 每次有重要直播时,会在群里发消息提醒大家当天的直播主题。
  2. 回复以及解决用户出现的相关问题。
  3. 分享一些对茶的感悟、精致视频等。

另外,他们的私域是不会主动加人的,用户加它们才会回加,否则一辈子都不会去“骚扰”用户。

让客户以最少的时间投入,以最快的速度,最简洁的方式,最便捷的售后享受服务。毕竟服务好一个“超级用户”,可能超过100个普通客户的贡献。

2. 针对中低端茶叶产品的客户

这类客户数量占比是最多的。这个类型的客户,对于茶叶的品质还没有形成很高的认知,对于口感也没有过高的苛求。在品牌认同的前提下,性价比是他们的首要决策因素。

针对这个类型的客户:

可以考虑在社群内,适时地推送新品及活动优惠,同时也要彰显出会员客户与非会员客户的差异。这个类型的客户有着非常明显的优点,体量大,积极性高,匹配适当的运营,能为我们带来更多新客户。

例如小罐茶的社群内容,以茶知识、互动话题、福利茶品为主,尤其是互动话题模块,包含饮茶知识测试题、含茶字的语句接龙、画图猜茶等小游戏,带动用户的热烈讨论,形成和谐同好的社群氛围。

3. 针对客单不高的新客户

这类客户客单价一般不高,用户群体偏年轻。除了满足他们功能性的需求之外,输出丰富的活动形式、增加趣味性、互动性的生活方式对他们显得更加重要。

针对这个类型的客户:

从尝鲜带新的角度出发,可以多组织一些福利活动、裂变活动,吸引这类人群参与。最好的方式就是通过频繁的直播,用一些低价的引流款,通过直播的价格优势,和基础的茶品讲解,吸引大量的新客下单购买。

四、写在最后

不止是茶叶行业,面对当下不断内卷的行业竞争格局,绝大部分行业都适合用私域的方式,去引流获客,留存转化,实现持续增长。

除了打造好品牌人设、输出有价值的内容之外,核心还是要抓住用户,了解他们真正的需求。

把每一个自然流量,都把它们当做是你开门店的时候,进门的一个陌生客户,经营好他们,你的私域流量值就会越来越大。

 

作者:晏涛三寿

本文由 @晏涛三寿 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 感觉运营就是个苦逼活

  2. 唉,做运营真的不容易

  3. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  4. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  5. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

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