运营是什么?不如试试换个角度来看问题。

作者:藥丸

来源:外号藥丸( ID:nameyaowan )


运营是什么?

这个问题在知乎“运营”这个主题下,位列之首。

时间跨度从张亮2011年05月11日到现在2019年2月2日的回答。

长达了8年,一共产生了130个回答。

《长达8年的问题,运营是什么》

粗略的看了下大部分的答案,发现很多前辈都通过自己的经历、经验,用着很相近的一个格式解答:

“先给运营下个定义+再讲常见的运营类型。”

但却又不约而同的表明:

“这个问题有点大,也有点空。”

好像只是回答了这个问题,并没有解决这个问题。

看完这些答案,好像就连自己在内,也仅仅是知道了运营的定义。

但,想了想这个问题——

与其说是想知道运营是什么,不如说是想知道运营是什么之后,如何让自己的运营工作有个更相对清晰的方向。

我想,这个会更偏向于问题设立的初衷。

借由此,一边保持对运营的持续热爱,一边是对自己3年时间运营的学习记录。

我也参合着,写一写对于“运营是什么”的想法。

回到“运营是什么”这个问题。

很多的答案都着力于去阐述这个运营的“内在”,这一次试试换一个角度,跳脱出运营本身。

从“外在”看看运营

品和人

不管是从互联网时代也好,还是移动互联网时代也好,品和人已经是人们口中最基本的单位了。

无论是产品对用户,还是商品对客户,无一都是在体现这最基本的关系。

《长达8年的问题,运营是什么》

产品和人之间一直保持不停的“交互”过程,从而形成了一种循环的关系。

随着互联网环境的发展,技术的发展,不管是自建的产品,还是依托第三方而形成的产品,产品是每个公司所能拥有的最为直接的介质。为了让这个产品能持续的活下去,甚至越活越好,众多的公司企业就围绕着产品设立了:产品、技术、运营,常说的三大基础岗位。

《长达8年的问题,运营是什么》

产品:也叫产品设计,通过设计产品需要有的功能,来满足用户的需求;

技术:把所设计的功能,通过技术手段实现出来;

运营:……

OK,这时候第一次出现了需要对于运营概念确认的地方。

前面有描述到这三个岗位皆是围绕『产品』所设立的,对应的工作内容也就成为他们的名字:

设计产品的功能,也就是产品设计;

实现产品功能的技术,也就是技术;

运营这个产品,使之达到更好的转态,就是产品运营,简称运营。

不得不说汉语还是博大精深,产品运营(这个角色)的(工作内容是)运营产品,调转顺序就很有意思

《长达8年的问题,运营是什么》

随着时间的推移以及工作内容的关联度,技术和产品慢慢越走越近,运营和产品仿佛站到了对立面;而且如果二者的行为同时作用于品,会在工作中出现两种声音,难免产生分歧;同时,“品=人”这样一个勉强算是等量交互的过程中,也会因为作用于产品过多不平衡,也无法形成闭环(具体的闭环稍后会降到)。

所以运营也就自然而然成为了作用于人的角色存在。

《长达8年的问题,运营是什么》

最后当产品设计可以清晰定义的时候,我们就可以反推出产品运营的定义了。

《长达8年的问题,运营是什么》

产品设计:通过设计产品的功能–满足–人使用产品的需求

产品运营:通过作用于人的手段–刺激–人使用产品的心理

最终也就形成了前面所说的两个闭环:

《长达8年的问题,运营是什么》

产品设计:作用于产品,工作的结果是在人身上体现(需求得以满足)

产品运营:作用于人,工作的结果是在产品身上体现(在人们心中或口中留下口碑啊等等)

从而达到最开始,品与人最初的期望效果。

“产品越来越好,用的人也越来越多”。

小结

1. 品和人是一个交互的循环过程,通过设立产品设计、技术、产品运营这三个岗位来影响这一过程中的每个因素,以达到产品越来越好,用的人越来越多的目的。

2. 运营,也叫产品运营,他的工作就是运营产品。
(有点拗口,也有点玄乎)

3. 产品设计作用于产品,通过功能满足人的需求,把效果体现在人身上;产品运营而作用于人,通过手段刺激人使用产品时的心理,把效果体现在产品身上。

运营,作用于人的手段,手段又很多种,所以也演化出很多不同类型的运营。

但是都可以简要分为直接手段和间接手段两种。

 

作用于人的运营

《长达8年的问题,运营是什么》

直接手段:

就是直接跟人达成联系,打电话、发短信、甚至邮件,加人家微信,拉群都可以;

通过直接去触达用户以达成运营的目的,不就是常说的用户运营么?

间接手段:

我们不直接接触用户了,可能是写篇文章、画个画、拍个视频给她们看,也可能是搞个活动,抽抽奖、送送礼一样可以影响触达用户,也就演变成了内容运营、活动运营。

而至于新媒体运营,可以解读为两个方面:

1. 我们的产品是在新媒体这个平台所建设,那么新媒体账号也就是我们的产品了,这个新媒体账号一样需要内容、用户、活动等等的产品运营(总称)

2. 如果新媒体只是我们接触用户的一个渠道,一样算是内容运营里面的一种,我们生产好的内容通过什么渠道发给用户看,新媒体可以,传统媒体也可以,只是渠道的选择不同罢了。

《长达8年的问题,运营是什么》

随着技术的发展,我们接触用户的手段会越来越多,不管怎样,都还是希望产品越来越好,人越来越多….

运营的目的围绕人

产品越来越好,人越来越多,

这个是围绕产品的每个角色甚至是公司和企业都想要达到结果。

既然都拆分了运营是作用于人,效果体现于产品的这样一个角色。

运营的目的自然也可以称之为:

我们希望这些人在这个产品里面做什么?

《长达8年的问题,运营是什么》

AARRR模型,可以算是一个基本常识了。

在这里再复述一遍:

  • Acquisition(获取用户):让一大帮人来这里玩
  • Activation(提高活跃度):不单单是来玩,还要玩的很开心
  • Retention(提高留存率):玩完之后,愿意继续来这里玩
  • Revenue(获取收入):必要的时候花点钱玩得更开心
  • Refer(自传播):开心之余拉更多不知道的朋友也来玩 (这个比喻有点恶俗)

这个目的就可以套用在前面我们所有的手段里面,不管是直接的还是间接的。

至此,关于运营是什么,可以有个相对综合的描述了。

小节:

1. 运营的类型也就是手段的类型,有直接和间接之分,常见直接的是用户运营,间接的是内容运营、活动运营等等,随着发展手段会越来越多,运营的类型也越来越多

2. 不管是何种运营,何种手段,最简单的目的是产品越来越好,人越来越多,但多这个字眼太笼统,就套用一个模型AARRR,拉新-留存-促活-转化-传播,这5个目的都可以套用在所有手段,成为产品运营的基本目的,也就是:

  • 不管用什么方法,你如何让这个产品更多的人来用?
  • 不管用什么方法,你如何让这些人用产品的时候很开心?
  • 不管用什么方法,你如何让这些人用完之后还想用?
  • 不管用什么方法,你如何让这些人一定的是时候花点钱?或变成钱?
  • 不管用什么方法,你如何让现在这些人帮你宣传,再拉他们的朋友?

讲完前面那些,或多或少是对于运营在整个品与人交互的过程中,所扮演的角色有一定的认知了。

扮演什么样的角色,对谁做什么事,带着什么样的目的。

有着这样的思路:运营是啥,该做啥。

我们就可以继续聊聊所谓的“比思路还高端的逻辑了”。

极端的导向做区别

产品和运营是两个对立的好兄弟,为了更好的去感知运营,接下来可能会采用一些比较极端的对比,来突显运营的角色(各位大大不用细究描述的字眼)。

产品是以过程为导向,运营是以结果为导向。

产品,产品设计,在前面的描述中是:

通过设计产品的功能来满足用户的需求,直接作用于产品,而效果体现在用户身上。

运营是产品的好兄弟,那技术就是产品的好搭档了。

《长达8年的问题,运营是什么》

产品里面真的太多相爱相杀的关系,产品和技术,亦如此。

产品把需要的功能设计出来之后,是需要技术帮助实现的。

而为什么说产品的逻辑是以过程为导向的,因为我们的技术小伙伴也是人。

所有的需求从提出到实现要花时间花精力,而每个产品迭代的时间是有一定限制的。

在有限的时间内,如何完成那些重要又紧急的需求,也就取决于开发团队了。

《长达8年的问题,运营是什么》

一家公司的产品开发基本不会外包(除一些项目型的产品,如果还有请略过)所以产品设计的逻辑自然就是:

我们能做什么才到确定能做成什么样。

没办法一下子就想好这个产品未来的样子。

而运营为什么称之为是以结果为导向的逻辑?

因为运营里有一个指标叫KPI,它是检验一段时间内运营动作的最终和最真实的结果。

《长达8年的问题,运营是什么》

跟产品一样,运营也有他的好搭档(这里先不延伸),运营的KPI指标一般都是前置设立的。设立完之后根据数据的推算、倒推,逐一拆分到每个时间点,再根据时间点的不同以及所需数据量的差异。

运营可以去借力、借势,还有资源的互换,钱和资源的互换,以达到最终的运营目标。

倒推的思路以及借力的方式并不是产品设计可以直接使用的方法,甚至于KPI的完不成,可以复盘,总结经验去规避;但是产品的迭代出了问题,上线出现了漏洞。

这个是对整个产品最为直接和致命的伤害。

小节:

1.产品设计是一个过程为导向的逻辑,产品运营是一个结果为导向的逻辑

2.运营设立了KPI之后,要会倒推,会借力;KPI完成与否要会复盘,根据数据规避问题,然后再进行下一轮的KPI之旅。

当然也有人是以目标为导向,就既有过程也有结果,但这个东西一开始比较复杂,不是那么容易去建立。二来,说目标,产品不都是越来越好,人越来越多么,通过用极端的描述会更好的体现二者角色的差异,仅仅是用于感知。

相爱相杀的关系

产品里面真的太多相爱相杀的关系:

产品和技术,亦如此;

运营和市场,亦如此。

《长达8年的问题,运营是什么》

如果说技术是产品的好搭档,市场就是运营的好搭档了。

运营,运营,带了个营字,或多或少都要接触营销,而市场营销就是非常常见的名词,在这名词的背后也有着众多营销人所追求的结果。

品效合一

品,指代品牌,效,指代效果。

对应运营和市场还算是比较巧妙。

但市场营销已经是一个“历史悠久,有着众多成熟理论模型的学科了”。

从最早的marketing mix 的术语提出,到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理论丰富,市场营销的角度和因素都会给到运营很大的帮助(这个以后再细说)。

《长达8年的问题,运营是什么》

很多做运营的就会很奇怪“我明明就是一个做运营的,为什么还要懂营销”。

在AARRR中,运营目的里就包含了转化和传播,这是二者相关联的部分,又因为二者的侧重不同,品与效的不同。

在最为相像的活动运营中,大部分的资源是在市场手上(包括预算、流量资源等);而市场看重的活动是要有创意的、好传播的、可以讲故事的。

不同于运营看重的转换、成交,所以想做好运营,市场不仅仅是一个跨部门的协作资源,更是能帮助我们在AARRR中找到重心:转化和传播。

小节

1.产品和运营是个对立的好兄弟,产品相爱相杀的搭档是技术,运营相爱相杀的搭档是市场。

2.做运营要会借力、借势、借资源,不仅仅是公司外部的资源,内部的跨部门资源也很重要。

最后了,回到最初的问题:“运营是什么”。

我妄自菲薄地绕开了拥有众多优秀答案的思路,打算从产品与用户这一关系以及四个相爱相杀的职能关系中,浅显的描述我对于运营的看法:

《长达8年的问题,运营是什么》

1.在品和人交互的过程中,运营扮演的角色

作用于人,通过手段刺激心理,体现在产品上

根据触达用户手段的不同,分为直接或间接的运营类型

所有运营目的都是为了人、围绕于人:AARRR模型

2.在产品设计和产品运营对立的角色中

产品是以过程为导向,运营是以结果为导向

学会倒推,借力,复盘和数据

3.在产品和技术、运营和市场这样的搭档中

运营不只是一个单纯的流量控制的作用

转化和传播更是其中的重点

 

作者:藥丸

来源:外号藥丸( ID:nameyaowan )

本文由 @外号藥丸 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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      哈哈哈~作者大人出没~优秀啊

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