很多公司流水增长了，但利润反而减少了，至少利润率下降得很厉害。这是广告公司的老板们焦虑的根源。

为什么广告公司会焦虑？严格意义上说是广告公司的老板们很焦虑。

钱没以前赚得多了？

应该不是。很多公司的营业额是在增长的，这种焦虑来自于多因素的综合结果。

一、钱

只要综合实力还不错的，有一定规模的的广告公司总体业务量都是上升的，但请注意，利润的增长和营业额的增长并不同步。

很多公司流水增长了，但利润反而减少了，至少利润率下降得很厉害。这是广告公司的老板们焦虑的根源。

管理不错的广告公司在2017年之前的利润率，大概率上要比现在高一倍。

为什么利润率下降了，除了营收增长自然导致的利润率下滑外，有几个主要原因：

1、媒体价格的信息不对称消失了

在2017年以前，尤其在自媒体部分的媒体差价很大时，大量的利润来自这里，但时至今天，只为拿下客户的项目，很多公司出现平进平出的情况，面对客户采购无情的比价，不可为不惨烈。

事实上，如果项目没有15%的毛利，难以覆盖自身的管理和人员成本。

2、创意和策略在中国卖出白菜价

为什么？

以前，综合整个项目看，广告公司在媒体方面赚钱比较多，可以在创意和策略方面不收费，或报象征性的价格去拿客户的项目，久而久之就出现了收10万或5万的项目策划费的情况，甚至是零策划费。

换在客户的角度思考，客户会觉得你的媒体赚了我好多差价，不应该再收策划和创意费了，哪怕现在客户知道媒体差价变小了，接受策略和创意费涨价却变得很难。

这就出现了一个异常艰难的情况——“媒体差价变少了，之前一直廉价的策划和创意费没办法涨价”。

当然，少量的创意公司除外，他们可以赚到不菲的创意策划费，但仅是少数。

我知道很多甲方朋友们会抱怨，“我想给你们创意费，可你们的创意不值钱啊，甚至是毫无价值”。

确实，有时候看这是一个死循环。

3、人力成本飙升

这来自于两个维度：

（1）效率变低了导致人变多了，或者说人变多了导致效率变低了；

（2）人力成本确确实实在上升，这也是通货膨胀；

一个公司走向衰落的开始最明显标志就是“人变多了，效率变低了”，也就是人效降了。比如在一个项目中，有一堆人参与其中，但每个人都只参与一点点，方案靠东拼西凑，缺少灵魂人物坐镇，最后可能效率极其低下，甚至拿不到项目，都做了无用功。

Account的职能就是拉群，特长是知道如何在短时间迅速的拉一个庞大的项目群，一堆创意、策略、媒介的人进来，当然还有很多老板们。于是，一个项目组就成立了。

一开会，会议室里便坐满了人，人手一台笔记本电脑，所谓“头脑风暴”就是“查查资料，找找同行的案例找找灵感，顺便吹吹牛逼，再叫一杯奶茶”。先不谈能不能给出好的解决方案，通常情况是面面相觑，都渴望对方是一个灵魂人物，但哪有那么多的灵魂人物！

结束语往往是“大家再各自想想，下一次会议带着Idea来”，但不带Idea不是一样来开会么？

为什么说4A的危机更大？因为在这样的机构中，处于管理岗位的人很贵很贵很贵，往往比直接创造利润部门的人贵很多。这其中有历史原因，在短期内很难改变，或者说无法改变，往往矛盾的根源正源于此。

4A慢慢地没有了炫目的光环，甚至让很多客户觉得4A是一个贬义词，代表了速度慢、无创意和无价值，其实我还是有点难过的。

4、广告公司的面子

说这点很可能会被骂，无所谓了。

广告公司需要一个光鲜的办公楼，装修要有逼格，年会礼物要多要好，一定要把朋友圈的同行年会比下去。

公司一年要两次出国游吧，下午茶要多要好。

生日会每月必须来一次大规模的。

请上一堆装点门面的人，但他们往往贵到离谱，但除了装点门面，无其他的价值。

还是低调点好，不要去比这些表面功夫，公司最大的价值是让每一个人都在这里成长，获得回报。

今天，面子上的东西很容易让年轻人失焦。

昨天面试的一位新人，问了我一个问题：“请问你们公司有什么福利么？”

我说：“你应该关心你在这里如何能发挥价值，获得成长。“

当然我不是说不该有福利，这里不用抬杠。我们公司该有福利不会少。

我的体会是善于做表面功夫的公司往往并不一定很厉害，很多牛逼公司并不一定很张扬，他们更务实，更低调，所以别被那些蝇头小利迷失了重点。

二、人

几乎每一个我熟识的广告公司的管理者，在和我聊天时都有一个永恒不变的主题——帮我介绍点人。

这是一个完全靠人的行业。没有人的话，一切生意机会都是虚无的。

我是喜欢培养人的，但现在估计没几个老板愿意从实习生开始带人，都觉得时间成本太高。当所有人都这样做时，好似涸泽而渔，就会缺设计、缺文案、缺策划、缺媒介、缺一切。

但项目不等人，老板们为了项目，先不管能力如何，觉得履历还行就先招进来，薪水浮夸也没办法，水货处处皆是，依然不得不为之！

三、价值感

这是最为扎心，也最受侮辱的一点，至少我以前的焦虑很多来自于此。我不止一次经历过客户当面问我——“你觉得现在广告公司还有价值么？”

现在的媒体具有内容能力，同时拥有媒体渠道和受众。

很多人说最好的广告创意公司已经是网易了，GQ实验室和新世相也已替代了广告公司。他们有创意，有内容，还能有传播效果，为什么不直接和他们合作呢？

大部分广告公司都被动地接受客户的安排去做事，很少也很难驾驭客户，阅读客户。也好，广告公司能按照客户的要求把事做好也不错了，但往往这一点最后的尊严也很难保全。

没有价值，当然客户就会抱怨和埋冤，甚至不尊重你，给钱也不爽快了。你也会对客户心生怨言。更绝望的是，能体会到价值感缺失的同行也不那么多了，越来越多的人是麻木的，这会是一个死循环么？

最后，广告公司的焦虑，往往是来自于老板们。虽然从业者也日益感受到被客户的挑战，但好歹不担什么风险，论收入也还行，和一个比较努力的外卖小哥的收入差不多。

从现在开始，外卖小哥和其他有技能、能卖力、能吃苦的年轻人一样，收入很稳定。你别羡慕他们的收入，因为你吃不了他们的苦。

此刻，我建议广告公司的老板们，先减员20-30%，优化好结构和激励政策。这样利润会多一点，效率会高一点，焦虑会缓解一点，给自己多点时间，寻找新的生意增长点。

如果老板们连这些勇气都没有，先反思自己的问题吧。

本来最该有创意的公司没有创意，最需要创新的公司变得保守了。

作者：虎哥谈钱

来源：微信公众号“Tiger虎哥（ID：TigerandMoney）”

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