小公司没有什么战略,小公司的战略就是活下去。

我们公司开业的日子是2月29日,可惜要四年才能遇到一次,今天是2月28日,就权当是3周年的日子吧。

三年过去,我们公司依然是一个小公司,或者说是微型公司,因为加上我只有三个人。

第一年开业的时候,我们公司曾经最多有6个人,到第二年就裁减成了3个,两年来一直保持着3个人的规模,所以它是典型的一个工作室,根本就算不上一家公司。

不过在普遍感到寒意的时候,我们公司的业务差不多每年可以增长80%以上,是因为我们每年都有幸找到了一个业务的增长小引擎。

第一年的时候,虽然我还没开业就得到了罗辑思维的支持,顺利成我们的第一家客户。但实际上去获得新业务也并不是那么容易,加之我们自己也在业务的摸索阶段,有些客户并没有给他们很好的价值。所以每个月看着公司的开支,自己还是有点小焦虑的。

但从去年下半年开始,主动找上门的客户突然多了起来,以至于我们另外两个略显有闲的同事居然忙碌起来,王洋说他瘦了20斤,就是因为工作多了。有钱赚还能减肥,这工作还是不错的。

为什么会发生这样的转变呢?我从我个人的视角聊聊我个的感觉和经验。

一、顾客价值与口碑生意

先来说一个旧话。

几个月前,有人在我的知识星球问我一个问题,大概意思是说年前他们鼓动客户在一部电影中做了广告植入,结果电影没有如期大卖,数百万广告费打了水漂,现在不知道该如何是好。

这不是一个个例,这是广告公司服务客户过程中会发生的一个普遍情况,尽管广告公司的业务收入有许多种类,但广告公司的基本立场就是我尽量以我多赚钱为目的。

有些公司是月费,有些公司是收设计费或者咨询费,有些公司靠客户投放费用拿中间差价和佣金,这个时候就会遇到这个问题,比如客户只有投放你才能赚钱,那你要不要怂恿客户多投一些可能没有意义的广告?

如果是我,即使我们的收入是来自客户的投放,但像电影植入这种事我们也会谨慎,毕竟一部电影的热卖有许多不确定性,尤其是非知名导演、非知名演员类的电影。所以我不会因为我的利益而让客户去赌,退一步讲,即使我想让客户去赌一把,那我也考虑客户的承受能力。

如果几百万对客户来说是小钱,丢了也无所谓,大卖的话就算赚了,那也可以投;如果客户本来经费就不多,那他们就输不起,我会坚决地否定这个方案,而寻找其他更有确定性的解决办法。

这个问题的背后,其实反映的是你会不会从客户角度考虑问题。

这就是我要说的第一个问题,你有没有时刻为客户着想?而不是只为自己的利益着想?我个人相信的是,只要你为客户着想,客户一定会看到。而你们的关系就会越长久,客户也愿意把你介绍给他的朋友,这样一来你的生意就是正向的、越来越好的。

这是我们做生意的价值观问题,但价值观又决定了你的生意模型。

营销咨询的生意,有几种获客方法。

一种就是靠业务员来BD,做客情关系,这是许多公司的做法;

一种靠高管们的个人影响力和演讲培训之类的,可以获得流量和客户;一种靠广告和搜索等等,也是可以做生意的。

在我看来,我们前期是通过我个人的影响力获得客户的,后来是慢慢靠客户的口碑和转介绍得来客户。

一切从客户的角度看问题,所以我们在合同上也几乎不要求客户什么。客户觉得没用,我们可以立刻解约,这就是科特勒在最新版的《市场营销》中讲到的,营销是靠提供客户价值并维护客户关系来获得回报的过程。那么,作为一家营销咨询公司,你给客户提供的价值是什么?对客户来说有没有价值?这个,我觉得许多老板应该自己清楚。

不过营销咨询的特殊之处在于,它不是一个有清楚的衡量标准的商品,怎么办?我的做法是,把判断交给客户,他们觉得有效,认可我们的理念,我们才合作。如果不认可我们的理念,我们是不会去合作的,所以这是我们在与客户签约之前一个重要的工作,就是先把我们的看法和理念告诉客户,让客户来判断这个有没有价值,认可不认可。

客户不认可,我们不追着签约,客户中途觉得没价值,我们不留恋,立刻解约。

因为有的时候是客户真的不需要你了,有的时候是客户不认可你或者没看到你的价值,或者你的服务不太适合客户的阶段和情况,不管怎样,我们都会停止服务。

今年过年我去香港,我们已经停止服务的客户“英国小皮”的老板在香港请我们全家吃饭,我那时深有感触,其实我们并没有丢掉这个客户,而只是服务和需求不匹配而已,将来有机会或许我们还是会合作。

二、业务能力与专业能力

我先说一个定义,我说的业务能力指的是获得业务的能力;而我说的专业能力,则是指帮助客户的能力。

我对营销这件事的开窍,大概在于2013年左右我偶然读到的《超级符号就是超级创意》,后来华杉老师就成了我的引路人,现在我也在几个项目上与华与华有合作。

几年前开始,广告圈就开始有许多动荡,生存状况日渐窘迫,后来许多广告公司进行了改革和各种调整,但在我看来都不得要领。我记得华杉老师在朋友圈曾发过一个观点,大意是说现在的问题不是这种调整能解决的,多数广告公司最大的问题是不懂客户的生意和经营,他们自己也不知道如何经营一个商业项目。

我自己的观察则是这样的,中国广告公司的繁荣有三个阶段,第一个阶段是90年代大家广告意识的觉醒,那时众多客户开始拍广告片上电视台,这时候诞生了大批广告公司,尤其是当年的广州4A,那时广告制作的供应是稀缺的,所以大家很赚钱。

尤其是在注意力丰沛的年代,随便打广告都能赚钱,所以那时的广告人的手艺是广告片制作和平面制作,谈不上策略和营销。

2000年后的十年间,房地产的繁荣又兴起了大批本土地产广告公司,但那时房子是稀缺的,所以几乎什么广告都能卖,加上报纸的繁荣期,广告公司的手艺是造概念做平面,其实跟销售策略和生意经营关系也不大。

后来还有一波红利是网络广告和社交媒体,我不详细展开了。

广告公司如果纯粹按照客户要求来制作广告片和海报,其实也没问题,因为那才真的是大部分广告公司的专业能力。但客户真正最需要的是正确的套路,这就有点难办。

我过去在广告公司从业的时候就有个疑问,比如明明是广告行业,我所在的某家公司在百度上连个业务电话都搜不到,而这并不是因为这家广告公司业务多到接不过来,就是因为没有做。所以我就想,我们广告公司究竟是在干什么?

广告公司的业务也是一种商品,如果广告公司还没有学会如何推广自己的商品的话,那我们究竟会不会帮客户做好推广和营销的工作?

还是在科特勒《市场营销》的前几页,他明确的讲了,我们要经营的营销物不仅仅包括实体商品,还有思想观念、智力咨询等等。不少人在抱怨甲方太XX,其实我想要说的是,推销自己的作品或者营销理念,这是你自己营销能力本身必须的一部分。甲方不能接受你的观念,你服务又那么痛苦,那要么就结束合作,要么你就要有办法把你的营销观念推销给这个甲方。

这也是在知识星球上有个同学问我的问题,他困惑于广告服务中甲乙方的那种关系。我虽然也会遇到让自己内心不太舒服的甲方,但现在我只有两种态度,要么努力推销自己的观念,要么结束合作。

我们可以换位思考一下,你的甲方做快消品,如果遇到顾客不买单,他会怎么想呢?他可能不会骂他的顾客XX,他会反思自己哪里做错了,有什么改进的地方,是不是?

这几年,我和广告业的同行并没有太多交流,我也几乎不在任何广告传媒人的群里出现,不参加任何广告圈子的活动,我的主要精力是用在了向客户学习上。我要了解客户的业务,弄懂客户业务的逻辑和经营思路,我要学会客户的生意经。

我去年在TEDlujiazui曾经讲过一个话题,叫“开好奶茶店的9个方法”,其实,这些经营技巧大部分是我向我的客户古茗奶茶学习的。客户的经营经验,再加上我在营销理论上的学习,我希望我和我的团队能在这方面进步更快一些。

昨天我去参加一个朋友(优士圈创始人)办的微商开年大课,我一个是作为演讲嘉宾,一个也是作为学生去学习的。我听到主办方优士圈的创始人曾钧在说,去年他们微商团队开始关注线下实体店的引流方式,但微商都没有实体店和线下推广经验,他们就去那些实体店和线下推销公司学习呀。

我们以前会有种错觉,觉得广告人是一批特别开放、特别潮流的从业者,其实我离开广告行业之后,才发现,广告人还是相对封闭和保守的,他们在自己的土地上玩得很欢,可是大多数人都没有跳出行业的圈子来看看外面的世界。

现在我们接单子,首先是要考察客户的业务,到现场实地考察、观察和访谈,当我们大概知道有什么可改进的地方的时候,才去接这个业务。

我们团队坐办公室里的时间并不多,很多时间都在考察。

这就是我理解的业务能力和专业能力,我希望我们是通过专业能力获得客户的。

三、公司愿景与达成途径

马云老师说过,小公司没有什么战略,小公司的战略就是活下去。

是的,我们公司在前三年,做的事情就是活下去。只不过这个活下去的理由和根据,是靠我们的专业能力。

我很早就知道,广告公司不是一个很好的商业模型,它是一个严重受到供应链限制的行业,决定了广告、咨询、营销这类公司不可能长得很大、做得很快。

我说的广告行业的供应链,指的就是人才,因为人是这个行业的生产资料。

一家广告公司大部分的情况是这样的,老板能力最强,其他高管次之,总监、经理、专员水平依次下降。所以高层的精力就最宝贵,他们一般把这么宝贵的精力用在获取客户和业务上,也就是比稿和维护客户关系。而时间不值钱的员工,则被用来做大部分日常工作。所以,你常常会看到,比稿时的乙方和工作时的乙方能力区别很大,就是这个原因。

有时候我在想,这是这个行业的无奈。

但既然在这个行业存活了三年,我们差不多摆脱了倒闭的风险了,这就让我们认真地考虑一下,未来的公司将会成为什么样子。如果继续是我们三个人,可能会有一些钱赚,但似乎也没太多想象力了。

我现阶段,希望我们公司成为一个帮助客户解决营销问题的公司,能够陪伴客户一直发展下去,在每个阶段去帮助客户解决一些问题。这个说起来貌似很简单,其实,我知道这事太难了。我一个人或许还好点,要一个公司做到这样的事,那太难了。

不过难虽然难,据说人类将来可以活到120岁,我想我还有60年可以工作的时间,慢慢做,总会做好点吧。

有了目标,就需要有达成的途径,光靠我是万万做不到的。

所以去年底开始,我们做了一些努力和尝试。我们与国内很有名的一位设计师房靖钧开展了业务合作,这解决了我们公司没有设计能力的问题,今年我希望我们的合作会更紧密一些,或许双方共同成立一家新的合作的公司也有可能。

这是一种方式,就是通过合作合并的方式立刻获得体量的增大,而且不用自己去寻找那么多合适的人才。

当然,我们之前一直偏向策略,还是需要培养具有营销思维的后备人才,既然我觉得我还有60年时间,所以也就不那么着急了。

我现在的两个同事,一个在2012年跟我在创办第九课堂时一起工作,另一个是我在暴风影音时候的市场部同事,他们两个和我合作的时间也都超过6年了。因为相互信任和认可他们的能力,我们才能以三人之力,应对这么多客户的需求。

我觉得我们未来理想的同事,一定也是要互相了解和认可的,所以即使要扩大规模,也不是急速的扩张,而是慢速而牢固的打基础。

 

作者:小马宋

来源:微信公众号“小马宋(ID:xiaomasong999)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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