归还工牌的那一刻,才真正感受到了离开的气息。这一年来公司种种变化,让我拥有了超出预期的成长速度。这一成长的主题,包含与我本职工作强挂钩的营销和运营,也将个人成长与职业经验纳入其中。怀着一种感恩过去的心态以及分享经验的想法,希望对于一些在工作上遇到困惑的朋友有所帮助。以下,enjoy~

一、目标意识

一说起“目标”,仿佛人人都知道其重要性,在每次行动之前也都会制定相应的目标,但总有人会出问题,不知怎么地动作就变了形,甚至变了性。能够及时调整的还好,只是夺走了一段弯路,浪费了些许时间和预算;有些则是越走越偏,甚至忘了初心,或为了面子、或迫于压力、或取悦合作伙伴,妥协到面目全非。

为了避免动作变形、变性,真正达成目标,我们有必要避开一些误区,先来理解目标本身。

1. KPI不是目标,是反馈目标的指标

当你问别人“你的目标是什么?”,你很大概率会得到这样的回答,比如“我要减肥”“我要漂亮”“我要赚钱”“我要升职”“我要当明星”,或者是一些看上去更有迷惑性的答案,比如“3个月做到50万新增用户”“月瘦10斤”“毕业即月入过万”等等。

“3个月做到50万新增用户”“月瘦10斤”“毕业即月入过万”——但这些真的目标吗?

当然不是,它们是帮你判断你的目标是否达成的关键性指标,即我们日常所说的“KPI”(Key Performance Indicator)。一个目标,可以有多个KPI,可以帮助你从不同维度来判断目标的完成度与完成状态。

以“减肥”这个目标举个例子,

  1. 从时间维度划分,KPI可以是月瘦10斤或者每周瘦2.5斤;
  2. 从指标维度划分,KPI可以是月瘦10斤或者每个月腰围减少5公分;

再以“订单增长”为目标举个例子:

  • 从相对值角度看,KPI可以是订单同比增长XX%,订单环比活动前1周增长XX%;
  • 从绝对值角度看,KPI可以是整体订单累积达XX万,或者日均要超过XX万;

只要KPI达标,我们就可以说目标完成了。前提是,你的KPI定得比较合理,也就是说KPI是能够准确反映你的目标。如果KPI与目标之间的关系并不完全准确,那么即使你的KPI完成了,也不意味着目标达成。

还是以减肥举例:以体重减少作为减肥目标的KPI,就并不一定准确。因为有时候体重减少,整个人看上去还是没有瘦;而有时候体重没变甚至增加了,但是整个人看上去瘦了一大圈。这就是因为目标和KPI之间关联错误,减肥要减的是体脂,而不是体重。虽然体重在大多数情况下也可以判断减肥的效果,但是不科学也不完全准确。如果你一直盯着体重这个KPI,就很容易在减肥的道路上走偏。

其他事情上也是如此,如果目标和KPI关系定义错误或者说有偏差,很可能就会让我们在实际执行中越走越偏。

再举个例子,以“开发一个成功的社交裂变玩法”为目标,怎么样的KPI可以反映出这个是一个成功的玩法?千万级的参与人数、跨场景的传播范围、还是超出XX%的分享指数?

毫无疑问是最后一个。但是实际工作中,我们看到太多把前者当成KPI了。不是说参与人数和传播范围这样的指标不好,而是无法精准反馈实际目标。分享指数是衡量玩法裂变能力的一级指标,主要依赖玩法本身的一些指标,例如趣味性、流畅性、以及利益点承载的可分享性。

而参与人数和传播范围是二级指标,受影响的因素更多、更杂,它本身就依赖玩法的分享指数,还受初始流量、时间节奏、环境等的影响。最糟糕的情况可能是参与人数达到了10万,但其实可能你花了1000万的流量去推广它,实际参与率低的可怜,也没有发挥玩法本身的裂变功能。这和最开始制定的“开发一个成功的社交裂变玩法”目标,相去甚远。

2. 手段不是目标,是达成目标的工具

标题很容易理解,可能有些人会觉得多此一举,但实际执行起来却经常容易忘记和走偏,陷入“为了做而做”“既然做了,就一定要做完才罢休”的窘境。

在我看来,真正理解“手段不是目标,而是达成目标的工具”至少应该包含三层意思:

  • 第一,知道当下我们使用的手段只是达成目标的工具之一,工具是可替代、非排他的;
  • 第二,在第一点的基础上,反思目前手段的有效性和必要性;
  • 第三,在第二点的基础上,判断寻找新手段的可能性与必要性。

以“流量增长为目标”进行举例,可以进行以下思考——

  • 第一,可用手段很多,渠道买量、朋友圈裂变、线下推广、明星代言,如果单纯要拉流量,实际上哪种手段都可以用,没有必要非在一棵树上吊死,办法总比问题多。
  • 第二,渠道买量、朋友圈裂变、线下推广、明星代言都可以带来流量,但其流量性价比不一样,现有的流量增长手段能够达成目标吗?有没有效率更高的引流组合方式?这些手段都必须用上吗?
  • 第三,如果现有手段没有很好的满足流量目标,我需要寻找新的引流手段吗?还是在旧的方式上面提高效率?和旧手段相比,新手段的投入产出比如何?目前状况下,我能找到新的可用的引流手段吗?

而之所以强调“手段不是目标,而是达成目标的工具”,是提醒大家不要盲目陷入执行的坑,想明白自己到底是不是在做一件有助于目标实现的事情,还是说只是一个没有感情的推进机器?

当你明确自己做的事情(手段)与目标之间的关系,才可能提出更创意的解决方案,才有可能对你认为没必要的蠢事say no。

3. 目标该有一个还是多个?

从上学的时候开始,大多数人就被教育不要“一心二用”,做事要专注。

现实里的寸步难行,也让很多人感慨,一个小目标都实现不了,还说什么多个?

甚至在营销理论里也有“品牌聚焦”的说法。

但做事的时候,真的只能有一个目标吗?

虽然在嘈杂的环境中能够保持专注与聚焦,是很值得佩服的事情。但每件事都只有1个目标,这不该成为唯一的答案。

世界是复杂而牵一发而动全身的系统,每件事情所能影响到、作用到的不会是单一的点,即使我们要学会在众多选择中取舍最重要的,也仍旧不该完全忽略其他的点。单一结构和系统的抗风险能力是极弱的。

举个例子,最近很火的电视剧《小欢喜》里边,宋倩作为一个离异的中年女性,辞了自己金牌教师的工作,全身心的扑在要高考的女儿乔英子身上,全部的生活都以乔英子为中心。虽然有着北京的四套学区房,但宋倩的自我评价体系是极其脆弱的,乔英子有点风吹草动(跟爸爸见面吃饭、考试失利等),宋倩就表现异常。这些都是因为宋倩眼里就只有一件事,那就是乔英子的高考。相反的,有工作、婚姻幸福的童文洁对孩子的成长要更为宽容,至少观众看来不会觉得“变态”。

还有就是来自我实际工作中的,每一场营销活动除了要有核心目标之外,一般也会有相应的辅助目标,两个目标之间最好是有相关性,比如订单增长和流量增长,它们之间其实就是正向相关的。

二、问题拆解

产品、增长、运营、营销,每个岗位的本质都是解决问题,侧重点会有所差异,但终将殊途同归。

除非你是非常底层的、接近于机械执行的岗位,否则你面对的一定不是一个简单问题。它会是某种程度上的复杂问题,也就意味着它不是那种你一上来三两下就可以解决的小问题。

而问题拆解能力则是在面对复杂问题时,检验人和人之间能力差距的标准。因为即使是高手也并不能一步到位直接解题,而是会按照不同的维度,把复杂拆成一个个简单的小问题,从而解决掉。当然,高手之所以更加从容和轻松的面对复杂问题,很可能是因为他站在了更高的角度来看待你所谓的复杂问题,拥有更多信息、更多解题工具的高手其实就是在降维打击。

不会拆解问题的人,不管是说话还是做事,总是想到哪里是哪里,东扯一句西扯一句,给人以“逻辑混乱”的印象,虽然有时也能蹦出一些令人惊喜的点子。

反之,能够有条有理的把问题列出个“一二三四五”来的人,往往考虑的比较全面,不会提出看似有效但实为拆东墙补西墙的办法,这样人的可以有效降低风险。

说到这里,很想给大家分享一个我面试遇到的问题。

当时sky问我,现在要你统计深圳市的啤酒消费数量,你要怎么做?

说实话,第一反应有点蒙(这点特别不好,面试真的有技巧,后续有机会我们再来讲)。我不太记得自己当时的回答了,大概是可以看历年的啤酒市场报告,还有找全市经销商查出货量之类的。

因为知道自己答得不好,再加上好奇,所以反问环节,我又问了他,为什么会提这个问题,以及到底应该怎么做?

他的答案是考察我的问题拆解能力,消费数量属于消费环节,那么可以往上追溯到生产环节、流通环节等等,再来看每个环节的数据,从而推算出相关的消费数据。

当时的我,显然就是想一出是一出。

15个月过去了,我不敢说自己完全拥有了这种能力,但是我做任何事的时候,始终会记起那个啤酒的问题,提醒自己应该怎样去解答一道题目。

那么,该如何拆解问题,还原事物的本质?

具体方法会因业务线或产品不同而有所差异,但最实用的办法就是换位思考,把自己真正当成用户(真正影响到业务或产品的人),体会着他们的真实需求与喜怒哀乐,从头到尾体验他们在路径中的每个节点的心理状态,以及在这个状态下会怎样去行动。

真正的理解会是一个漫长的过程,需要生活的磨炼与经验的积累。如果可能,多去和人发生真实的线下的交流;如果不能,也可以多看看报告以及思考数据的意义。

但就我的电商工作经验而言,还是可以用一场以订单增长为目标的营销活动为例,分享以下方向。

首先,还原用户购物路径,明确关键节点以及异常情况——广告位>活动页面(会场及主利益点)>商详页(商品详情及购买按钮)。

是这样吗?这是很明显的甲方视角。

让我们换个角度来看看。大多数情况下,用户可能是不小心点到了广告,第一时间就直接关掉了——这种情况下,我们要做的是什么?提高广告本身的吸引力,让用户将自己的注意力转移到你的内容上。

这时候,用户从广告进入你的活动页,发现货不对版,结果又是一关——这种情况下,我们要做什么?吸取教训,广告页和内容页提供一致甚至超出用户预期的利益点,让用户自然而然的逛起来。

你的商详也是同理,不仅需要信息一致,还需要注意各种细节,比如商品的好评,比如用户已经决定购买,可支持的支付方式却不够主流等等。

当然,在你什么都不清楚的情况下,可以用最简单的两个维度去拆解:

  • 横向角度——订单增长的场景是什么?有多少个?分别占比是多少?目哪个是关键场景?存在什么局限?
  • 纵向角度——订单增长的周期是几天?日均要做到多少才可以?有无峰值打算?峰值定在活动前期、中期还是后期适合?

三、流程化

为什么很多人都会建议毕业一定要去大公司工作?其中很重要的一点就是大公司内有着严格的、一丝不苟的工作规范,可以帮助大家形成良好的工作和职业习惯(也有不好的,我会在后面讲到)。

没有外力推动的情况下,大多数人都是很懒的,更多是选择一种“活在当下”“做完就算”的态度,尤其是在没有压力和恐惧追赶的情况下,很难看到更长远的利益。所以我们会需要“良好的环境”来完成某一层面的进化——上学要去到重点学校,上班要去到明星公司,其实都是在借助环境的力量来完成驯化。反之,则是流血流泪的野蛮生长。

而流程化则是一种看似hard实则easy的工作方式。

刚入职的半个月,我看着同事每天被各种数据统计以及十几二个人同时对接需求,搞得头晕脑胀。当时她的状态基本是忙到没时间吃饭,上厕所都用跑的。要接手这份工作的我,说实话有点害怕发际线不保。

但我做的越来越娴熟,可以按时上下班,非活动上线时间完全可以work life balance,原因在于第一次完整做下来以后,我没有就此结束,而是把这项工作中的每一个流程都梳理了一遍——工作大致分了几个阶段,每个阶段的主要工作是什么,大概会占用多少时间,哪些是必须花这么多时间的,哪些是可以优化流程来缩短时间的,有没有可以复用的模板,哪怕连数据统计的公式都可以提前做好的。这些梳理好的内容,我做成了白皮书,不仅自己可以受益,交接工作或者新人熟悉工作的时候,其实都可以用到。

可以做完就算吗?可以,但你下次又会经历同样的痛苦,花费一样的时间,甚至因为接触的东西越来越多,而越来越头疼。或者,会因为你的时间只能做好这部分的工作,始终停留在这个位置上。

但你也可以选择一个短时间的hard模式,加几天班,梳理好相关流程,然后开始很长一段时间的easy模式。

流程化的本质是提高效率,如果没有现有的流程,那么你就去梳理、打通流程。提高效率是什么?

说白了,还是懒。所以说,懒真的是第一生产力。

四、节奏

papi酱的一个短视频指出了一个神奇的词儿,任何东西只要加上这个词汇就会变得很高大上,让人看上去相当专业。

这个神奇的词儿就是“节奏”。

比如,

  • 这个音乐的节奏非常好;
  • 这篇文章的节奏感非常好;
  • 这场活动的节奏感非常好;

说出来的是“节奏”,没说出来的是“把控能力”。

发现没有?一旦你说某个人、某件事的节奏非常好,意味着把控能力非常强,这个事情是在某人控制范围之内的。

所以说,做运营、做增长、做产品要有节奏,其实就是在说他对这个事情要有控制能力。

比如:电商运营,一年下来大大小小的活动太多了,几乎每天都有,每个活动的周期、量级还不一样,而你的精力和资源是有限的,这个时候你需要有自己的节奏,而这个节奏大到年度规划,小到每场活动的预热期、高潮期划分;

产品经理,每天都要面对从四面八方来的需求,你的需求池怎么进怎么出,产品的每个版本迭代的规划怎么做?这就是产品经理的节奏。

按照上面的说法,节奏的一层意思是“自己安排事情的进度”,去平衡资源和产出之间的关系,让整个事情处于一种控制之中。

节奏的另一层意思是“知道该在什么时候做什么事情”,去放大势能,达到事半功倍的效果,最常见的踩对节奏就是“蹭热点”。

无数案例告诉我们,个人努力固然重要,但时势更重要。

五、等价交换

合作的方式有很多,最稳固最长远的合作模式一定是等价交换,这个“价”说的不是价格而是价值,就像“价格总是围绕价值上下波动”一样,每次合作时交换的价值(单次合作价值可视为价格)可能会有所波动,但一定是这次你让一步、下次我退一步的状态才能持久。一方总是吃亏,迟早玩崩的。

我的工作叫做(电商活动)整合营销,属于公线,说白了手上什么也没有,但却要整合多条业务线把活动落地下来,完成KPI。因此,对接的人很多,需要BD的资源很多,合作成了一个持续的主题。

怎么去谈资源谈合作?

撒娇卖萌装可怜,拉会上升找老板。

除了这些,关键是找到合作的价值点。想想双方是目标是不是一致(一个公司的话,大方向基本是一致的)?你能提供什么?需要对方提供什么?合作的roi高不高(衡量合作是否等价交换的重要指标)?

接二连三都在让别人吃亏的合作,持久不了,如果还能够持续,你一定付出了你没想到的代价。换句话说就是,别人肯定从别的什么地方找补回来了价值。离职了,所以这里工作上的例子就不说了。

其实可以用互联网很多免费产品来理解,用户是免费了,但是向第三方收广告费了。看似免费的用户,其实被当成流量卖给了商家。这就是所谓的“当你获得免费商品的时候,你自己就成了商品的一部分”。

其实不仅是合作,工作乃至于任何关系都是价值交换。理解了这一点,你就知道维护一段关系,不是无止境的付出(再付出也就这么多了),而是要持续的提升自己的价值储备来为关系加持,从而拥有主动权。

六、能花钱

每个人在一段时间内的工作职责都是相对固定的,我大部分时间都在做流量增长,真正接触到费用的时间并不多(指的是专职做费用预算管理)。所以,我要说的会是一些不一定正确的小看法。

能赚钱是真本事,能花钱也是真本事。有钱,但花不出去,不会花钱,才是最可怕的事情。做广告投放的同学,一听可能就懂了。但其他不做营销、不做广告的人,可能会觉得真是矫情做作。

大手大脚乱花乱买,谁都会;有限制条件的花对钱,是本事。就像《西虹市首富》里的继承二爷遗产而获得大笔财富的王多鱼刚开始也以为自己肯定会花钱,但是没想到花钱原来这么难。

我理解的“能花钱”是懂得高效花钱,懂得利用各种花钱手段的组合、周期平衡来达成成本范围内的最高产出。如果能在这个过程中找到真正有效的花钱手段,还有勇气有魄力聚焦到一个高roi的手段上大力砸钱,只能说是“佩服”。

这让我想到了这两年的拼多多还有2011年的美团。

巴克莱投资评级报告预计,拼多多的利润率在2019年继续为负值,将在2020年实现盈利,但是其净收入的约89%仍将用于获取和维护用户。

2010-2011年的美团,在竞争对手线下广告打的火热的时候,美团就一个劲儿投线上广告。后来的后来,大家也都知道了。

所以,能花钱是真本事。

七、大厂与创业公司

先抛我的观点——

毕业生的话,如果可以尽量去大厂,就算在创业公司带你的老板,给人感觉很靠谱、很健谈、很和善(刚出社会的小朋友真的很多人因为这样而进了小公司)。这里没有任何贬低的意思,我在下面会具体来说各自的优势和劣势。

补充个人经验——

实习的时候待过联想、人民网、房地产广告公司以及服务互联网客户的公关公司,正式工作以后就是在规模较大的公司(但也会始终强调自己仍旧是创业公司!可能是为了发扬大家吃草挤奶的风险精神)。

以我有限的经验来看,对于没什么经验的毕业生而言,大厂风险真的是低很多!当然,如果你说要挑战自我,就是来体验生活,当我没说。

具体来看的话,大厂与创业公司的优劣势会是这样——

大厂的优势:

  • 至少不会说倒就倒,按时发工资,五险一金规范,经济权益有保障;
  • 工作流程规范,毫无经验的人可以学到一套有效流程,应对基本问题,职业成长有保障;
  • 大公司招聘要求高,大厂的背书,有助于下一份工作的溢价,向亲戚朋友介绍工作的时候也体面,有个段子说“说自己在bat工作的人,其实就是在百度,因为在腾讯和阿里的会直接点名”;
  • 能接触到更多优秀的人,见识和学习到很多不一样的东西,个人眼界和能力提高有保障。

这里我不是一杆子打死,比如说优秀人才的问题,小公司也有,但更少,因为小公司的经济效益决定了它可能只能请得起二流、三流人才。之前我实习的公关公司老板就是这么说的,知道这些人的公关稿写得烂,但没办法,能雇佣的就是这样的人,真正写的好的,要么去当自媒体人,要么去做了甲方。

大厂的劣势:

  • 高度细分的工作,让你成了可有可无的螺丝钉,工作能力对外匹配度低,万一裁员或者自己想换工作,发现除了去对手公司,很难找到满意的。说白了就是职场抗风险能力低。如果只懂得当个螺丝钉,有大厂背书照样失业。
  • 高度细分伴随而来的推诿现象,就一定会分清楚你的我的,生怕多做了一分一厘,背了锅,分分钟让你感受到商业社会的冷漠;
  • 思维定式,做事套路化。这个跟上面说的优势是对应的,正是因为熟练做事带来的效率高等好处,而让大脑形成了路径依赖,不愿意再创新。但环境在变化,人很难用一套模式应对变化中的问题。毕竟,条件都不一样了。

在我看来,这些大厂的劣势都是要一定时间后,才从优势逐渐变成了阻碍,人如果懂得适时跳出舒适区,完全可以利大于弊。当然,温水煮青蛙可能让人很难发现。

创业公司的优势:

  • 相对自由带来的相对灵活!就真的没那么多流程,也不需要那么多邮件,开那么多会!但是要注意,只要是公司就不会绝对自由,总归是有规矩的,有时候说不定创业公司因为老板格局小,各种条条框框多且混乱;
  • 公司氛围比较好,大家做事都比较积极,同事之间的竞争感比较弱(大公司晋升坑位有限),加上工作时间长,很可能同事变朋友。

创业公司的劣势:

  • 拖欠薪资!排在第一位的原因是大多数人的主要收入来源就是工作薪资,个人不是很赞同毕业还要向家里伸手的做法的。说要去当免费学徒这种特殊情况例外,但21世纪了很难想象一个好师傅是要徒弟倒贴的;
  • 野蛮生长!创业公司美其名曰给你自由,让你放手创作,身兼要职,实际就是因为实在腾不出多余的钱多雇一个人来干活了,所以你很可能在没人指导或者半桶水的指导下,什么都要做,基本全靠自己摸索,跌跌撞撞过后,发现可能只是浪费时间;
  • 野性难改!自己摸索走出来的能力型选手,和大厂培养的科班生,做事章法、风格差异真的很大。20来岁的时候没被条条框框束缚过的人,难守规矩,做起事来大开大合,收益高,有惊喜,但风险也大,可能是惊吓。

当然,要循规蹈矩的人解放天性,其实也蛮难的。所以一个公司、团队最好有不同风格的人,稳妥得多。皇帝的宰相为何一左一右?也有这个原因。

八、自我成长

山本耀司曾经说过:“自己,这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解。所以,跟很强的东西、可怕的东西相碰撞,然后才知道自己是什么。这才是自我。”

在我看来,占据了人生很大一部分时间的工作也是与我们碰撞,从而让我们了解自己的东西。很多人正在做的工作可能都不是自己喜欢的,或者是做着做着就不喜欢了的,但是没关系。

这些都不是坏事,关键是你从这些反弹中收获了什么,知道自己适合什么,想要什么,真正认识到自我的需求以后,你才有可能去热爱、投入并且坚持一份事业中。

最糟糕的事情是默许了环境对你的改变,接受了所谓的“时间的安排”,用“太晚了,我太老了”当成自己不作为的借口,温和的走进了那良夜。

当然,这些都是个人选择,无所谓对与错。

只是,我会希望每一个暂时遇到了逆境的人,都像深埋土里的种子,尽可能的汲取营养,让自己成长为参天大树,拥有更多的选择,也有说不的能力。

 

作者:南有板栗,微信seanchan0,微信公众号:好吃的板栗。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

本文由@南有板栗 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 自己,这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解。所以,跟很强的东西、可怕的东西相碰撞,然后才知道自己是什么。这才是自我

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