作为一个营销人员,我们该如何向组织中的部门和职能领导者展示自身价值?本文作者回顾了自己从产品营销人到副总裁的工作经历,总结分享了相关经验,希望能为你提供一些方向和思路。

在我的职业生涯中,我一路上,从产品经理到产品营销经理,直到今天成为OneSpan的产品营销副总裁。

在本文中,我想分享一些我的职业经验,讨论PMM作为一个职业如何达到今天的地步:一个非常积极且清晰的位置;以及我们能如何继续繁荣发展;并展示我们的价值和不断进步。

这不仅关乎晋升为副总裁一职,我非常理解,作为产品营销人来发展职业并非易事。

无论您是PMM,高级PMM,主管级别,还是更高级别,本文都是关于如何能在当今职业道路上升迁。

让我们开始吧:

首先,我将讨论我们是如何成为产品营销的专业人士,以及如何能在使PMM的角色清晰化方面取得巨大进展。

我将讨论证明价值和铺平道路的方法,以便您可以在产品营销领域取得成功,无论是在您当前的公司还是其他地方。

接着,我将谈谈我的个人旅程以及在此过程中学到的经验教训。分享我一路以来的经验和教训。

01 PMM的职业发展性

首先,我想回顾一下PMA与公司高管进行的有关PMM职业发展性的研究。

真正有趣的是,高管们对产品营销人员未来的发展方向存在分歧。

基本上,从长远来看,高管们仍然对产品营销的职业发展尚无定论。

许多人说,产品营销是一种通用功能,可充当产品总经理一样的角色。它都可以在将来发挥更大的领导作用,像是CXO级别或者是副总裁级别。

最后,您的职业发展可能会取决于组织和内部的政治,但是这项研究的初步见识对于PMM确实很有帮助。

1. 解释(和重新解释)产品营销

我们都已经看到,甚至可能已经在使用这种类型的图来向同行解释什么是PMM。

即我们位于市场营销,销售,产品之间的交汇处。当然,PMM是万物的中心, 至少我们自己一直都喜欢这样来形容。

但如果您尝试以这种方式进行解释,则可能会导致很多人挠头试图弄清楚这到底意味着什么。

坦白说,这并不是他们的错,因为他们很可能从未接触过产品营销或从未与产品营销合作过。

他们只是不知道我们在组织中的位置以及最终我们如何创造价值。

他们可能已经看到类似的PMM职责被委派给内容营销人员,营销策略师,甚至产品经理。

这就是问题的一部分:不同公司的产品营销通常是不同的。

根据您的组织和地理位置,产品营销可能是一个相对较新的职业。例如,它肯定比其他已建立的功能(例如产品管理)新。

您可能曾在角色更成熟,定义更明确的公司工作;而我们之中有些则在范围不明确,有时角色目标没有明确规定的其他公司工作过。

好消息是,正如我们所说的那样,这种情况正在改变,并且我们开始看到我们的专业水平达到了几年前所没有的水平。

迈向标准化的这一步,对于在PMM上进行投资的组织而言,是一个巨大的收益,并且还可以使那些更接近频谱左侧的公司了解PMM如何以及在何处交付价值。

现在,让我们来回顾一下,看看我们今天是如何来到这里的。

如果您在技术领域里工作,那么您将了解Gartner著名的Hype Cycle。

我想在这里将我们过去几年的旅程做一个比喻。

如果我们从左边开始,可能在某个时间点上,您组织中的某人说:“嘿,我们需要产品营销,请雇用某人”。

这很棒,因为这意味着组织的规模已经够大而开始需要PMM员工,而该公司真的很认真地寻求一种更有条理的进入市场方法。

在PMM正式入职之后,他们可能会交付一系列真正没人想开始的项目,PMM也需要承担一系列产品发布周期里的责任。

但是,对于该产品的产生方式,购买者是谁,我们正试图解决该产品的哪些问题等,PMM都没有太多背景信息。我们都知道这个故事。这是我们都面临过的问题。

如果您遵循的是这个故事/曲线,结果最终将令人失望。每个人都真正在问自己,到底发生了什么事?为什么我们没有看到我们打算看到的结果?

好消息是,随着时间的流逝,PMM的作用已经日趋成熟。并且在产品营销联盟这样的组织帮助下,作为一种职业,我们确实获得了取得成功所需要的工具。

这涉及到与客户接触并真正了解市场和买家,它表明PMM在过去十年左右的时间里确实取得了长足的进步。

2. 产品营销的目的

以下这个图标,则是我对产品营销的定义,您可能已经看到过类似的定义变化,我只是对其进行了一些调整。

但我定义的方式是,我们将产品策略与推动销售和营销成功所需的策略绑定在一起。

老实说,我认为过去我们职业中的许多困惑,是因为我们的头衔中包含了产品这一个词,确实是有点奇怪。

我认为每个PMM都应该非常了解他们的产品,这是必然的。

但是,实际上,我们并不真正应该成为产品专家。我认为这样的误解是存在的:“哦,您是产品营销人员,您应该是产品专家”。

是的,我们当然需要了解我们的产品,但是我看到这一点的方式以及向我的同伴和其他人解释这一点的方式是:我们是三个非常具体领域的专家。

  1. 买家:我们是买家的专家,我们需要知道他们是谁,他们的主要痛点是什么,以及他们能如何找到,尝试和购买我们的解决方案。
  2. 竞争:我们必须是竞争方面的专家,我们需要知道他们是谁,他们今天做什么,以及他们将来打算做什么。
  3. 价值主张:利用我们对市场,买家和竞争的了解,并真正制定引人入胜的差异化价值主张,以增强销售和营销团队的能力。

这对我们来说真的很重要,这就是我通常向别人来描述自己工作以及PMM角色的方法。

02 我们如何向组织中的部门和职能领导者展示价值和ROI?

现在,我们正朝着清晰的方向迈进,这对我们的职业非常有用。而且我们在我之前展示的频谱的右侧更具索引性,在该角色中,角色开始在组织中得到更好的定义和更好的理解。

下一步是什么?

在我看来,一个很重要的议题是:我们如何向组织中的部门和职能领导者展示价值和ROI?这是我接下来要谈论的很大一部分。

我想强调三个方面,它们可以帮助您展示价值并为提高您组织的水平铺平道路。

这些都不是革命性的想法。但是,如果能一起执行,我认为确实可以使您提升组织中的产品营销水平,并且可以提高组织领导者对您的看法。

1. 了解您的组织需要

我的第一条建议是,了解组织的需求。

您的组织可能在很多方面都存在不足,也许这就是您将解决方案推向市场的方式。

当您需要确定要使用的角色和用例时,也许是在产品生命周期的早期。无论这些挑战是什么,组织里都存在着还没有人填补的空白。

不要误会我的意思,产品营销不能也不应解决组织中的每个问题。

但是,如果这是PMM可以并且应该直接影响的领域,那么必须承认这是一个空白并开始制定如何有效地填补空白的计划,这一点很重要。

2. 执行,执行,执行

如果您想为自己的PMM职业生涯的下一个阶段做好准备,那么组织的领导者就需要看到,您不仅可以制定计划和策略,而且还可以使人们团结在一起,达成共识并很好地执行那些计划。

这在那些工作量更大,需要具有执行技能的人员的组织中更为重要。在我看来,这对PMM至关重要,无论您是主管级别还是副总裁级别,或者甚至更高,您都需要能够完成任务。

当我亲自聘请主管级别甚至是通用PMM级别时,这对我来说都是必不可少的。

产品营销是进入市场的核心,需要战略和策略来移动一切。

如果您在一个领域很强而另一个领域还差点火候,我建议您花些时间来增强该领域的技能。

3. 跟踪,衡量和优化

这个有点棘手,衡量产品营销的影响确实很难,我个人不时为此感到困惑。

世界上没有适用于所有组织的完美公式或KPI,这可以追溯到我了解组织需求的第一点。

例如,如果您的公司正努力提高其获胜率,然后想出通过提高组织中的获胜率来展示价值的方法。我知道这听很简单直接。

我很明白,要发展PMM的职业生涯很难。我们可能会遇到很多情况,而这些情况都是您组织所特有的。

老实说,我想在这里直截了当,您当前的组织中可能没有最佳的选择。这是您需要评估并确定职业生涯的下一个跳跃是否在另一个组织中的事情。

03 我自己的心路历程

我文章的最后一部分是与您分享我的个人历程,以及我在此过程中学到的经验教训。

不过请注意,每一个人的旅程都会与我的旅程有所不同,我采取的道路和决定可能对您和您的具体情况没有帮助。

这里的目标是分享我的经验,希望这里有启发性的东西,或者您想尝试的东西,看看它们是否在您的环境和情况下起作用,没有哪个的职业道路是线性的。

如果您的职业生涯还很早,请务必注意,任何职业道路都不是完全线性的,而且不同人的职业道路也不尽相同。

大多数人都会在其职业生涯中各处跳动,有些人从营销角色开始,而其他人则来自产品和销售等其他职能。

在您的职业生涯中发生了很多事情。事情为何如此,有很多原因,对于我自己,大约20年前我就开始了我的职业生涯,那时候也不知道自己到底想做什么,也很坦率地说,我能达到今天的位置很大一部分是有运气的因素。我想很多人也会这么说。

很久之前,我在加拿大就读的大学有一个与之相关的实习计划。从本质上讲,这是一个五年制学士学位课程,在那里我积累了近两年的带薪工作经验。

在我的职业生涯的第一阶段之前,这真是一个绝佳的机会来尝试一堆东西。当我回顾我拥有的两个最令人难忘的实习时,它们都与营销有关。

那个时候,这些职位被称为市场营销作家和技术市场营销专家。我做了诸如撰写产品简介和数据表之类的事情,进行了竞争性分析并建立了销售辅助资料。

如果这些职位来到了今天的话,那么他们可能会在隶属于PMM的之下,并有了个新的名字。

我知道尽管我喜欢与产品相关的所有事物,所以我决定继续营销这条路。

最终,我成为一家技术公司的项目经理,然后短暂地担任了产品经理,并很快意识到产品营销与我的技能更加契合。

我真的很很喜欢这个角色的进入市场方面,与销售和市场营销部门合作的内容,定义产品以及在幕后建造产品相比起来我觉得并没有那么有趣。

我的大部分职业发展应归功于我的当前雇主。我们是一家提供数字身份和反欺诈解决方案的SaaS公司。在您的旅途中,找到合适的雇主至关重要。

有些公司会出现各种情况和机会,但不是全部公司,所以对您来说重要的是,当您走上这条道路时,如果您的职业发展对您很重要,那么您将需要确保您所工作的组织愿意并且能够帮助您达到职业生涯的新境界。

如果不是这样,那么,您必须对自己诚实,并确定是否需要找到一个更适合自己的组织。

当我2014年加入公司时,我们当时是一家由风投支持的初创公司,后来最终被OneSpan收购。因此,我们是一家规模较小的公司,并且在以后的几年中被收购了。

而当我们还是一家初创公司时,产品营销是一项新功能。 我有机会帮助定义这个角色,我还是公司里的第一位PMM。我喜欢这个,我有一块空白的画布,并且有权开发该功能的真正功能以及在今天的情况。

如果我们回到我展示价值的方式,那就回到我先前提供的技巧,当时组织中的问题是围绕提高销售效率和销售成功率。

我为自己设定了一条路,包括参加尽可能多的销售电话会议,以了解销售团队面临的反对意见以及竞争对手所设置的陷阱。

作为成果,我决定制定一个销售支持计划,以确保销售团队拥有成功的工具和市场知识以及购买者的知识。

我最终有了预算来雇用更多的PMM,因为团队更加成功,生产率提高了,获胜率也提高了。这使我被晋升到了特定产品组合的主管职位。

在收购之后的几年中,作为一个拥有多层产品管理和产品营销组织的大型组织,我们自然面临着种种挑战。

这个情况也帮助了我证明了在组织中拥有副总裁级PMM角色的价值。

但这不是一个一夜间就能达到的旅程。我花费了几年时间来证明了我的价值,证明了我可以在整个组织中一致地扩展此功能,即使到今天,仍然有很多工作要做。

我表现出获得这一角色的价值的方法之一是:通过了解组织中的差距,并且指出了我想解决并提升到高级领导团队的两个具体领域。

第一是产品管理和产品营销之间的混乱。对于你们中的许多人来说,这个问题可能听起来很熟悉。我决心要使两者之间的区别变得清晰。

第二,我们跨产品线的市场营销方式存在不一致,我认为这是在整个组织中标准化产品营销功能的机会。

我当时开始与我的主管级别的同事,以及PM和PMM一起工作,以更好地定义角色和职责。在这里,我建议使用RACI方法。

我们花了整整一天的时间来计划所有职责和分配的所有者,在其中发生冲突,在灰色地带,都需要明确职责。

顺便说一下,这绝不是PM和PMM应该如何协同工作的全部。但是这种方法适用于我们的组织以及我们已经采用并不断改进的方法。

这也是帮助标准化组织中PMM运作方式的好方法,这是我们的执行团队注意到的。

他们将PMM视为至关重要的进入市场的功能,这最终帮助我证明了产品营销副总裁的角色,该角色监督了整个组织中所有PMM的功能,以确保我们进入市场的方式的一致性。

同样,这并不是适用于所有公司的秘诀,我鼓励您真正确定贵组织最需要帮助的领域。

而您的职业生涯道路呢?

我认为产品营销的机会是无限的,您可能会想到像这样的路径。

从PMM升任主管级,再升至VP级,最后可能升为CMO职位。谁知道呢?那里有很多机会。但实际上,这条路可能看起来大不相同。

我的座右铭之一是:每天保持学习。

重要的是要学习,保持开放的心态并了解真正让您兴奋的事物。

例如,您可能不太喜欢管理人,并且您可能会把自己更多地看作是做事者,这完全可以。不要强迫自己进入预定的路径。弄清楚是什么使您快乐,有什么挑战,以及这条道路是否真的也适合您的生活方式。

这么多不同的机会,那么多不同的路径,没有一个特定的路径是正确的路径。

但是我认为产品营销有很多方面,我认为组织中有很多不同的机会,这取决于您的兴趣和组织的结构。话虽如此,如果您有目标,那就去吧。

正如我前面提到的,我的旅途花费了多年的辛勤工作,也花费了好几年的运气。

在文章最后,我想分享一些最终的想法:是什么帮助我达到今天的状态。

第一,我总是建议您同意扩展项目,尤其是那些再次解决您组织中的差距的项目。

挑战自己,承担责任,您可能并不总是有答案,也不一定总是准备承担额外的责任,但要弄清楚并学习。

例如,如果您有机会进行更大,更广泛的发布(如果有的话),那就去做。了解组织中的其他产品线,借此机会了解业务中的业务和增长领域,等等。

第二,是分享和学习。了解新的知识是如何影响您的决策。

正如我之前所说,每天都是学习日。学习,收集市场见解,并利用这些见识做出明智的决策。

第三,执行。诚如我之前强调的那样。

作为PMM,我们经常坐在驾驶席上,作为PMM,我们有责任为我们领导的任何项目带来动力。

真正擅长执行,您会在组织中引起很多关注。

最后,我认为我们经常会忘记或低估这一点:让您的老板成功。

去做一切能使您的老板大放异彩的工作,这肯定会大大改善您在组织中高管眼里的看法。

04 最后

我认为PMM作为一种专业的前景非常好。我们是各个组织中真正的增长设计师,它对业务如此核心且至关重要。

我甚至会继续说,我认为它是当今商业世界中最令人兴奋且至关重要的功能之一。

众所周知,组织和公司会继续将他们的资金投入到开发出色的产品上,这是许多企业的生存之本,在市场上创建具有竞争力的产品。

但是,如果您不知道您的买家是谁,如果您不知道他们是如何做出决定的,以及如果您不知道对这些买家而言重要的事情,则企业在研发和工程方面的所有前期投资, 我认为这真的会很费劲。

这就是为什么PMM如此关键。

祝您在事业发展中一切顺利,谢谢。

 

原文链接:https://productmarketingalliance.com/product-marketings-path-to-the-v-suite-2/

作者:Rahim Kaba,OneSpan产品营销副总裁

译者:Ryan Yuan,公众号:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  2. 转发朋友圈炸一下

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  3. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

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  4. 净说大实话干啥!!!

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  5. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  6. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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