现如今小红书电商崛起,背后是淘宝店的“下注”,让我们一起来看看小红书能否撑起淘宝网红店的“野望”吧~

越来越多的淘宝服饰网红店铺,开始下注小红书。

注意到这一点时,晓风正在浏览小红书买手直播间中的带货清单,大量她所熟悉的淘宝网红店商品都出现在买手的“小黄车”中,但更令她吃惊的是很多品牌给到的折扣力度,算下来单价要低于其淘宝店,甚至不必凑单和叠加大量优惠券。而点开链接,其中相当一部分都来源于品牌旗舰店。

淘宝网红店入驻小红书由来已久,当小红书被外界视作“种草中转站”时,就有一批敏锐的商家抢先开设账号,将小红书作为淘宝之外的另一“上新地”,投放穿搭博主为店铺引流。

去年8月,小红书吹响“买手电商”的号角,加速拥抱商业化。与此同时,越来越多的品牌身影也出现在平台,并在小红书尝试“转营为销”,或开设店铺、合作买手承接流量,或搭建矩阵,进行店铺自播销售。

刚刚步入起步阶段的小红书电商,未来能撑得起淘宝网红店的“野望”吗?

一、淘宝网红店,扎入小红书

“网红”一词萌生于微博时代,彼时的淘宝网红店以网红IP为核心,比如张大奕的“吾欢喜衣橱”、雪梨的“钱夫人家 雪梨定制”、赵大喜的“大喜自制”等,前两者早在2016年双11期间就达成了日营收过亿。而当下,“网红店铺”的定义更加宽泛,小红书、抖音、B站等内容平台的成熟,进一步催生了网红店铺的崛起。

早在2020年,就有淘宝服饰商家将小红书视为新品种草阵地,在此开设账号与潜在消费者面对面交流。这类商家牢牢扎根于淘宝,大部分较难在抖快这类注重“走量”的平台跑通,但小红书有其优势:小红书博主与淘宝商家建联已久,平台之间的消费人群重合率较高,下单之前,先在小红书种草、查攻略已是人们购物决策的典型链路。

小红书服饰赛道卷之又卷,平台上有着大量的穿搭、种草、购物反馈及测评等内容,甚至“卷”出了一类新型时尚博主,每天随机“翻牌”一家网红店铺,“云逛街”锐评新品。

小红书博主@巧克力爱丽丝

去年8月,小红书宣布开启买手电商之路,而淘宝店铺“下注”小红书,也体现在合作买手上。

@符DANCY 是一名小红书穿搭博主,在平台拥有超26万粉丝,走的是色彩、甜美少女风穿搭路线。

早期,她在小红书做穿搭类分享,会将商品信息整理在视频笔记下。小红书开启直播电商后,@符DANCY 也搭建了自己的直播间,开始高频直播,经常出现在她直播间的品牌包括两三事、有耳、口海、白描等,都是在小红书有着相当声量、活跃于博主种草笔记中的淘宝品牌。

@符DANCY小红书账号

出现在买手直播间的单品,整体价格相对会比淘宝优惠。比如,品牌两三事的一条油画风连衣裙,在直播间内的价格是389元,比淘宝同款叠加各类优惠券、满减后的价格要便宜将近20元。

品牌、商家对于小红书的“下注”不难理解:在淘宝作为固定阵地流量已趋于稳定之时,品牌需要触达更多用户、寻找生意新增量,而小红书恰好祭出“买手电商”概念,双方算得上双向奔赴。

以往,商家在小红书比较流行的营销玩法是投放种草博主,配合素人发布正向反馈笔记,形成口碑传播,以及通过笔记种草、淘宝转化实现销量的攀升。

但在小红书电商初具规模,且明令禁止这种将流量引至站外成交后,品牌们开始衡量这块天然种草场域的价值,一面在小红书经营起穿搭内容、维护粉丝,一面开设了官方旗舰店,通过图文种草、店播和买手直播实现闭环。

举例而言,女装品牌两三事就在小红书开设了官方店铺,用户在@符DANCY直播间购买相关单品,成交链接会直接跳转至官方店铺,品牌还在链接上标明了买手专属。

今年2月底,两三事的小红书账号还诞生了一条爆款笔记,“当你第一次去服装公司上班,以为自己穿的很特别,没想到……”油画风穿搭小姐姐轮番登场,为这条笔记带来15万点赞。

 

图源:@两三事 小红书主页

服饰品牌茵曼则是淘宝成熟品牌的代表。2008年,“茵曼”创立并成为第一批入驻淘宝商城的女装品牌,曾拿下2013年天猫双11的女装销售冠军。定位新零售的茵曼,在线上、线下各渠道都铺开了品牌声量。在小红书,茵曼通过内容种草、投放达人以及直播积累下12万粉丝。2023年9月,茵曼在新疆举办了一场“2023新疆棉田大秀”的走秀,当日小红书直播走秀场观第一。

在小红书,茵曼还运营起账号矩阵,旗下有茵曼INMAN、茵曼穿搭、茵曼童装等多个账号,内容笔记分别对标不同需求人群。比如,茵曼INMAN会发布新品图透、穿搭,以及带有品牌理念的宣传片;茵曼穿搭则会关联小红书时尚博主的穿搭笔记,将博主的思路呈现给观众,并标明货号,引导用户购买。

在直播上,官方账号茵曼INMAN 与淘宝同步开播,最近30天内开播86场,每场时长在3个半小时左右,场均销售额9.35万。擅长私域运营的茵曼同样将这一营销手段应用于小红书。比如,官方账号开设了3个群聊,命名为“上新踢踢群”,每群上限500人,均已满员;@茵曼穿搭 也有2个满员群。

什么样的品牌更容易在小红书“吃香”?

卡思认为,一方面是越契合当下平台潮流、越小众有格调的品牌。比如simpleretro,品牌主打轻复古法式女装,而在去年,休闲松弛风席卷小红书,穿搭博主竞相推法式穿搭,simpleretro也在博主种草之列。小红书显示,品牌目前已售8.6万件。

另一方面,则是有设计师联动的品牌。比如,浮生八记的设计师@八月月er,在小红书分享制衣过程、服装细节、穿搭大片以及自己的生活记录,她的笔记成为用户种草、购物反馈的的场所,也为店铺导入相当的流量。

二、小红书“重走”抖音路?

不过,纵观淘宝网红店在小红书的经营状态,也很容易看出,这类商家对小红书的投入仍为浅尝辄止阶段,虽然有了“拓渠道”的尝试,但尚未开启大刀阔斧的营销。小红书旗舰店大多基于承接买手流量,以及占领消费者心智的需求,而并不承担最重要的转化任务。

某种程度上,反而是拼多多商家在小红书的运营更为积极,也有不少“工厂自产自销”的商家率先入场,通过真诚的人设、平价的产品,培养起忠实购物人群。

但来到淘宝商家的角度。由于并无成熟的前例可循,商家们在小红书的运营尚停留在“摸索”阶段,某种程度上仍遵循着他们习惯的小红书种草逻辑,经营目标并非在小红书建立闭环生意。比如,小红书博主的笔记并没有完全与品牌货品建立对应联系,用户被种草后仍会前往淘宝进行购买。

整体直播流量盘子尚浅,也使得小红书的直播生意也并不好做。目前,在小红书开启直播的淘宝网红店铺也并不多,虽然具备“营销+种草”的双重价值,但从现阶段来看,大部分商家在小红书靠店播快速获得生意增量并不现实。

比如,近30天内,茵曼在小红书的直播,场均观看人次2527人,在抖音官方账号,这个数字是11万,其中有13%来自付费投流。再如,茵曼并没有为小红书特意准备一套货盘,卡思围观的几场直播,直播内容与淘宝一致;于客单价上,抖音货盘大部分低于小红书。

茵曼小红书直播

当然,在已有淘宝作为固有阵地的情况下,商家们也不必大动干戈在小红书开疆拓土,毕竟这意味着另一套运营逻辑和更多投入成本。在平台已有大量穿搭种草、购物反馈、测评内容的前提下,淘宝商家还是更愿意投放买手,以低价折扣促动消费者决策,再以旗舰店铺予以承接;或是在小红书通过内容多方触达用户,再寻求进一步店铺转化。

现阶段来看,小红书承担的角色仍为“种草地”,被淘宝网红商家视作重要获客渠道而非销售渠道。某种程度上,这种状态与小红书闭环电商“将闭未闭”有关,也与2020年的抖音类似。

2020年10月,为了提升平台流量价值,抖音宣布打造闭环电商,不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间购物车。在抖音大刀阔斧的“断外链”下,创作者及商家为了寻求平台更多的流量分配,不得不遵循这一规则。

不过,这一“内循环”建立在抖音流量已足够丰沛、电商条件足够成熟的前提下。反观小红书,2023年底DAU才实现破亿,且虽然确定了买手电商路线,但站内电商的成熟度还不够,比如货品来源不足,买手直播就必须寻求站外货品池的支持。

另外,在小红书内,像董洁、章小蕙这样的头部一旦开播,其他商家、买手直播间流量就可能会下降;与此同时,小红书用户对买手信赖度比较高,可能不会主动选择进入另一买手直播间。目前,小红书电商尚处于发展初期,在通向电商最终形态的进化之路上,这一状况或许难以避免。

当然,相比于“拉拢”淘宝商家,小红书更青睐于扶持自己的“红品牌”,包括一些小众、有格调的品牌。这类品牌不一定原生自小红书,但一定与用户调性相契合,并在平台获得了生意新机会。去年,小红书上线了REDlabel认证,这一标识表示该店铺是经过小红书认证、理念独到、有时尚态度、能够引领潮流的店铺。

小红书REDlabel页面

举例而言,裤装品牌simplepieces,首创半定制尺码,追求舒适与时髦兼得的穿着,客单价在300、400左右。在小红书,simplepieces有8.1万粉丝,已售37.8万,并入选了小红书2023年度Focus30品牌。在这份榜单中,相似的品牌还有KOKIA、羊织道等,均没有跳出“格调”“设计”关键词。

这也是小红书为服饰赛道着力打造的整体形象,并以此与其他电商平台形成差异化,维持平台调性。为了放大平台的人群价值,小红书相比于“商家”,还是更青睐于“品牌”,但如何招揽更多商家入驻,也是小红书电商要解决的一大问题。

 

作者:林午

来源:微信公众号“卡思数据(ID:caasdata6)”

本文由 @卡思数据 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  2. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  3. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

  4. 感觉运营就是个苦逼活

  5. 写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富

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