本文将从品牌方和服务商的角度切入,提供2种618复盘的思考路径。

最近正值618大促期间,很多小伙伴表示马上就要进行活动的复盘了,不知道从何处下手。因此本文从品牌方和服务商的角度切入,提供了2种复盘的思考路径,大家可以结合自身情况做个借鉴和参考!

一、作为品牌方怎么对618进行复盘?

1、确定品牌618活动的时间节点

是提前1个月或2个月开始,然后复盘时要把确定的时间节点给规划进去。

2、从素材的角度切入

统计品牌在618活动期间(1个月或2个月),一共产出了几种类型的笔记,报备和水下各占比多少。同时,这些类型笔记分别产出了多少篇内容以及对应的爆文数量,还有爆文所带来的实际转化效果情况。

这些数据以便于品牌后续去做参考对照,规划不同阶段的投放节奏。比如说在品效期,品牌可以产出什么样的内容比较合适;或者到大促节点,可以重点在哪些内容上面投放,安排多少的预算是合理的,既不浪费品牌资源也不错过放量的时机。

3、在达人层面

我们同样需要进行总体数据的统计(1个月或2个月),在活动期间内所有达人的花费,其中头部达人占比多少,尾部达人占比多少,或者基层的KOC占比多少;以及每个量级所产出的爆文数量分别是多少,转化效果哪个量级最显著。

对于达人所带来的转化情况,我们总结了一句话:判断这个达人的性价比。比如100块钱的一个达人,品牌跟他合作产生了1万赞的爆文,半个月点赞收藏评论一直在涨,最终给我们带来了卖货10 万元,这个达人的性价比其实是非常高的。

经过1个月或2个月的汇总,我们就能够根据已有的数据标准去判断:新品刚上市时可以选择优质的KOC进行合作;当达到了一定量级的时候,可以选择头部达人,使整体的转化效果可能会变好,等等。

4、投流板块的复盘

投流可以分为搜索推广和信息流推广,就是分别花费多少资金所带来的CPC、CPE大概是多少。其实投流最终还是看品牌的产品成交情况即gmv,需要利用618活动之前品牌的销售情况的均值,跟活动期间统计出的转化情况做对比。

举例:品牌在618活动之前每个月平均的销售量级为100万,而这个月卖了200万,有了明显的增幅。那我们就要找出618的节点可能在哪,具体到是哪篇笔记,引流过来多少流量,层层递进的进行拆分。

二、作为服务商618如何进行复盘?

1、基于品牌的投放目标,重点关注618期间发布的笔记内容

复盘所有带来转化的内容,找到其共同的核心亮点。对没有转化的内容进行原因分析,是否偏离了一开始的核心一下策略,所投放的达人是否合适。

2、关注转化过程中的关键性动作,跟生意相关的指数

观察利用小红星、小红盟、CID等工具得到的一系列数据,判断每一个数据变化所带来的趋势如何(例如:进店指数上涨;复购人数增加等等)。在这个趋势里面每一个变化节点我们有没有做关键动作,同时把这些的动作拎出来进行归纳,总结出一套可以提高转化率的方法论。

3、评估与品牌方协同合作的情况

找出做的好和不好的地方,并分析可能存在的遗憾,比如KPI投放安排是否可以更快节奏、对好内容的放量决策是否可以更果断等。

三、品牌方618复盘时需要规避哪些坑?

1、公司不控预算和太控预算

例如在去年七夕期间,我们公司在小红书上花了两三百万,100万花在了达人上,剩下200万都花在投流上面了,这一月的成交情况很好,gmv有明显的提高。但由于缺乏详细的投放规划和预算管控,导致后续几个月的销售业绩出现断崖式下降。

这个就是典型性的不控预算,把钱花出去产生及时性效果,不考虑后面的投放安排。

其次是太控预算,即在达人投放中只考虑成本而忽视了优质达人的价值,限制了可选择的空间。老板一开始就让我进行水下铺量,不走蒲公英合作,但是水下铺的太多的话,就会出现封品牌的一个情况出现。

然后我去跟老板普及这个认知,老板就会说那你达人控制在100预算左右,限制的非常死即可进行筛选的达人就会很少很少,没有操作的空间。

2、活动节点之后内容维护不足,导致前期投入的资金无法持续发挥作用

我们公司在去年七夕期间合作了一个比较出名的博主,而且他在时间节点非常火。

当时我们可以延伸出更多的水下内容、信息流内容等等,但是没有去做,然后因为项目没有再投了,导致钱花了就一点用都没有,纯嗨了一下。

这里我们就要清楚的知道,小红书是一个长线生意,需要进行详细的投放规划。

3、没有做好plan b,即测试内容方向过于单一,一旦策略失败就会损失惨重

在日常的推广中,如果品牌只对着一个用户人群薅,就有很大的可能会失败,钱白白浪费了。

我有遇到过品牌拿抖音引流到天猫成交的一个年龄段人群,到小红书针对四五十岁的年龄段进行推广,如果这时没有plan b把年龄段往下放的话,那就会导致品牌的整个推广就要夭折了。

因为小红书平台在四五十岁的年龄段的人群和博主很少,可测试的方向也很少。

4、品牌太在意爆文数据,而不在意最终转化情况

有一些品牌方只在意发出笔记的点赞、收藏这些指标,不太在意最终的评论区情况,或者说小红书引流到其他平台的一个成交情况。

像好物合集类的笔记内容,如果没有一个很好的引导链路,可能有10个人关注这篇笔记,就可能有9个人去买其他产品了。笔记数据看起来很漂亮,但其实一点用都没有。

 

作者:楠开口

微信公众号:楠开口 (ID:nnvoice)

本文由@楠开口 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  2. 说的很详细,涨知识了

  3. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

  4. 写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富

  5. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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