是机遇也是挑战?运动市场成大热,让我们看看这些运动市场的商家们都在玩些什么吧!

“人生是旷野,不是轨道。”

2012年上映的电影《普罗米修斯》中,机器人费法对正在逃亡的主角说的这句话,穿越时空正中无数当代普通人的眉心。

这是一部关于寻找人类起源的科幻电影,灵感来自于古希腊神话。神明普罗米修斯创造了人类,将火种带到人间,从此人类开始繁衍生息,筑屋造桥。

人类为了安全躲进屋檐,但对旷野的渴望就像火种,深深烙印在潜意识深处。过去一段时间与大自然短暂的割离,让人们更加珍惜走向户外的机会。

商业的本质是人,人们心底的深处精神向往和需求,造就了运动户外行业的火热。从lululemon到始祖鸟,近两年许多“超级品牌”都来自运动户外行业,运动户外品牌正在迎来全盛时期。

2022年,全国体育产业总规模超过3.3万亿元,同比增长5.9%。预期到2025年,全国的体育产业总规模将达到5万亿。根据《体育强国建设纲要》,到2035年,体育产业将成为国民经济的支柱性产业。

从数据看,中国运动户外行业的爆发才刚刚开始。品牌抓住机遇,将大有可为。

在2024这个体育营销和奥运赛事大年,小红书携手凯度联合发布2024《小红书运动户外行业白皮书》(以下简称《白皮书》),与运动户外品牌们共创大事。增长黑盒将为大家独家解析运动户外行业的全景洞察以及最新趋势。

5个趋势,讲透下半年运动户外市场的增长机会

一、运动户外趋势诞生地,为什么是小红书?

过去很长一段时间,运动户外对于很多人而言是“奢侈品”般的存在。

大部分90年代以及更早出生的人,接触运动的唯一途径就是体育课,户外更是一项高成本的小众爱好,人们提到户外,第一联想可能是探险、登山、徒步和各种极限运动。

运动户外相对高昂的成本投入,以及基础设施和运动场地的限制,是其大众化的阻碍。

随着人均收入提高,体育场地设施快速增加,人们参与运动户外的门槛降低,运动户外逐渐走向大众化。2022年,体育市场消费规模为1.5万亿,2025年预计能到2.8万亿。这说明大众的体育消费意愿和能力在不断提升,体育消费市场的创新和活力将进一步被激发。

但与此同时,大部分人对运动户外正处于从接触到热爱的“小白”阶段,需要大量的知识分享。去哪里、怎么去、怎么玩,需要什么装备?这些问题都需要解答。

而小红书,就是那本答案之书。

运动户外人群偏爱小红书,不仅因为它是一本“百科全书”,更因为小红书是运动户外趋势灵感诞生地,也是运动户外品牌长效经营场。无论是小众还是大众的兴趣,都能在这个社区内找到归属感和认同感,从而迸发出旺盛的生命力。

社会学著作《人性的弱点》中提到,人所有的需求,本质都是被重视的需求。只不过每个时代,人们感受被重视的方式不一样。小红书社区发源于用户之间自发的分享交流,互助和利他是它的基本属性,这也是用户在小红书能感到被重视的根本原因。

成立11年来,小红书“生活百科全书”的心智稳固,已经是公认的消费决策指南。它甚至一定程度替代了搜索引擎,“遇事不决小红书”已经成为许多年轻人的习惯。

在小红书上,聚集着各个小众细分领域的“民间高手”,运动户外领域也不例外。当运动户外走向大众化,这些用户自发分享的有“人味”的内容,会吸引越来越多人关注运动户外,也为趋势的诞生埋下种子。

为了让运动户外市场的地图更加清晰,《白皮书》总结出小红书运动户外5大趋势:赛势、进击、联结、野生、入潮。

5个趋势,讲透下半年运动户外市场的增长机会

当我们把这五个趋势放到用户生命周期中来看,会发现这五大趋势,也是运动户外人群在小红书的5个成长阶段。用户在小红书对运动户外从接触、感兴趣、到热爱,成为硬核玩家、潮流引领者的过程中,不仅是单纯的被种草和购物,还有更深度的情感连接。品牌的平台角色,更像是一路陪伴其成长的知心朋友。

以“赛势”为例,许多从未看过比赛的用户,在小红书完成了体育赛事启蒙。

每逢冬奥会、世界杯、亚运会这类大型体育赛事,小红书作为新型社交场,为用户提供了一个分享、传递的场域。人们在小红书上讨论赛况、分享感受、种草球星同款产品、约线下活动。体育赛事就像一条引线,点燃用户对运动户外的热情,以人传人的形式吸引更多用户参与其中。

2022年至今,小红书运动户外类目保持逐年80%+的搜索增速,而奥运会、亚运会、NBA、欧洲杯等热门赛事,更是成为引领小红书站内热度的全民热议话题。许多小众体育项目也因此有机会被更多人接触乃至喜爱。比如法网赛事期间,小红书“网球入门教程”的相关搜索量环比增加了10倍。F1赛事期间,“赛车风/机车风”穿搭相关搜索增速环比增加了6倍。

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而在用户对运动户外从“熟悉”到“擅长”的过程中,小红书也扮演了十分重要的作用-这也催生了第二个趋势:进击。

随着专业硬核运动逐渐破圈,走向大众化,用户进入“知道自己要什么”的阶段。比如健身人群表现出更加精确、硬核的训练需求——小红书健身类目下的热搜词中,臀部训练、腹肌训练、肩背训练等细分需求引发用户关注。马拉松作为一项小众硬核赛事,过去一年在小红书的年同比搜索增速增加4倍。

与此同时,用户对专业装备的需求也在升级。2023年,小红书有175万+篇运动装备笔记、205万+篇户外装备笔记。“一双跑鞋跑天下”的时代已经过去。用户在小红书分享装备,既是分享运动生活方式,也是在记录自己的成长。

运动户外硬核化趋势,是小红书社区氛围的必然结果。专业博主在社区内分享知识、晒装备,为普通用户提供了大量决策参考。这种用户之间的真实互动和情感连接,推动用户和平台共同成长。

*数据来源:小红书灵犀平台

再看联结、野生和入潮这三个趋势,本质都是用户在小红书基于运动户外,对生活方式的再创造。

当运动不再以竞技为第一目的,越来越多人开始享受运动本身的轻松氛围和乐趣,它就成了都市青年的“社交粘合剂”。从美妆到潮流服饰,小红书让许多兴趣相同的人成为伙伴。如今,运动户外成为新的媒介。想要体验任何运动,都可以到小红书上找“搭子”,再也不用担心没人陪。

5个趋势,讲透下半年运动户外市场的增长机会

*数据来源:小红书灵犀平台,2023.6-2024.6

在小红书上,有数量过万的运动户外线上社团。无数运动户外爱好者在这里分享笔记和vlog,找到志同道合的伙伴和属于自己的圈子,在成功挑战自我时分享快乐,在尝试失败后获得鼓励。

运动户外的社交属性和情绪价值在小红书上展现得淋漓尽致,既帮助用户高质量拓宽社交圈,也拓展了品牌的可覆盖人群。

不过,小红书用户对运动户外的兴趣不止于“附近”。他们的野心在更远的大自然,想在山野间肆意发疯,来一场心灵的疗愈。

在这个过程中,小红书通过各热点话题,源源不断地为用户提供灵感,让他们的野性遍地开花。

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*数据来源:小红书灵犀平台,笔记点击量及其增速,2023.6-2024.6

露营、骑行的热度一直居高不下,越野跑和溯溪走向大众化,还有攀冰、水翼、探洞这些极小众的野外探索项目,正在小红书萌芽。

第一次尝试不知道怎么办?没关系,小红书会教你。

#徒步拍到人生照片 #抱树治愈了我 #比美照更有杀伤力的是生命力 #妈妈,人生是旷野 #勇敢的人先享受世界 #骑行显眼包 #外人的精神状态……看完这些话题,每个用户都能跟着小红书在户外肆意发疯。

如果还不够“疯”,那么将运动户外和时尚潮流混搭,则是小红书用户对生活态度的极致表达。

时尚穿搭和美妆本身就是小红书的优势赛道,当它们与运动户外结合,将会为用户和品牌带来更多可能性。在小红书,运动户外穿搭不局限于运动场景,更能融入日常生活,成为时尚单品。瑜伽裤、网球裙、球衣,防晒衣、冲锋衣,可以和y2k、芭蕾风、多巴胺穿搭结合,也可以融入民族风和复古元素,搭配方式只有你想不到。

穿搭是一种时尚,更是一种态度。#山系穿搭、#机能风、#urbancore、#gorpcore等运动户外穿搭风格在小红书的爆火,也催生了运动户外人群认可的潮流趋势。品牌主打跨品类、跨风格的差异化营销,更能激发用户的兴趣。

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*数据来源:小红书灵犀平台,笔记点击量排名,2023.6-2024.6

从应试教育到全民普及,运动户外行业的市场需求迎来一场前所未有的爆发。

无数个健康意识的觉醒,对自由生活方式的向往,孕育着新需求,也在催生着巨大的商业机会。

运动与户外活动已不仅仅是一种休闲方式,更成为了人们展示自己的生活方式、社交互动以及表达个人生活态度的重要途径。这与小红书“分享生活方式”和“提供生活指南”的理念不谋而合。

而小红书特有的“人群反漏斗模型”,从核心人群-兴趣人群-泛人群逐步扩大影响力。在这个过程中,只有被用户认可、与用户生活场景息息相关,让他们愿意自发分享的,能够产生共鸣的内容,才能够被放大、传播,最后成为趋势。

需要特别注意的是,小红书并非总结趋势,而是趋势灵感的诞生地。用户的生命力、社区氛围和独特的商业化模型,让平台自然生长出趋势。

这也为运动户外品牌带来了更多增长可能。品牌在小红书发现并理解趋势,实际是在完成与用户的深度沟通,以达到深度种草,建立品牌心智和形象的效果。

而小红书也在积极探索运动户外行业的商业化,阿那亚举办“2024小红书运动户外夏日峰会”,邀请国家体育总局体育科学研究所、凯度、小红书营销实验室、品牌伙伴、运动户外博主等多方代表一起分享多维度干货内容,为品牌营销提供体系化的解决方案和方法论。

二、横向外拓,纵向内延,重新认识运动户外市场

过去,由于运动户外项目的局限性,市场被牢牢把握在少数品牌手中。新锐品牌想要突出重围实属不易。小红书运动户外5大趋势让我们看到,随着运动户外走向大众化,用户需求逐步升级并且细分,新锐品牌和成熟品牌的机会越来越趋于均等。

在专业垂直领域,新锐品牌可以专注于特定运动项目和消费者群体迅速打开市场,关键在于如何找准细分领域和人群,这就需要对运动户外市场有准确的全局认知。

《白皮书》研究了大量数据,发现运动户外市场展现了纵横相交的双向增长趋势。

  1. 一方面是横向的外拓:无论参与的人群和项目范围、开展场景和文化潮流影响,都在不断向更宽的维度拓展;
  2. 另一方面是纵向的内延:在运动户外领域的专业硬核程度和消费习惯培养与结构进阶上,向更深的维度延伸。

5个趋势,讲透下半年运动户外市场的增长机会

1. 横向外拓

人群泛化是最明显的特征之一。随着健康理念深入人心、运动风潮席卷全民,全国范围内的体育人口持续上涨。

从青少年到中老年,越来越多的人加入到运动户外的行列中来,经常参加体育锻炼的人口比例达到38.5%。聚焦户外版块,根据艾瑞咨询的推算可看到目前户外人群规模约有5.4亿,而表达强烈参与意向的潜在人群约有2.3亿,是未来的增量空间

与此同时,运动项目也越来越多元化。

各项运动赛事的遍地开花,不断感染着大众享受运动的乐趣。

从数据看,轻量化的运动正在加速普及,养生和疗愈型运动也颇受欢迎。而一些高强度的小众新兴运动,也不再是运动员或极限爱好者的专属。过去一年,徒步、骑行、登山成为新用户尝试最多的三项运动。从百度搜索指数看,八段锦、滑雪、滑板、潜水等项目也备受关注。

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*数据来源:凯度运动户外运动调研(N=1000)

人们参与运动户外的目的也不局限于强身健体,也有很多人在其中享受户外自然氛围、养成自律的生活方式,与家人、朋友亲密互动。随着运动变成一种生活的态度和选择,运动场景正在渗透用户的日常生活与社交。

而当运动户外嵌入当下流行的生活方式,它与用户的联系便更加紧密。

“citywalk + 运动户外”“gapday+运动户外”“周末+运动户外”“假期+运动户外”……用户在平台上交流经验、测评装备、分享攻略,让社区氛围更加活跃。无论TA原先是哪种生活方式的爱好者,都能在运动户外这个圈子里,找到最合适的搭子。

此外,运动户外与文化潮流的相互融合,为这个圈子增添了更多可能性。

篮球诞生了耐克,滑板诞生了Vans,登山诞生了始祖鸟……运动户外本身就是时尚潮流的发源地,前者在成长中,也在不断汲取文化潮流的元素,提升赛道的吸引力。

运动户外和时尚潮流,是相辅相成的共生关系,一同引导着消费趋势。

举个例子,运动户外+环保/探索/美食等现代生活理念,可以衍生出多样化的活动。

比如结合了慢跑和捡拾垃圾的Plogging,既锻炼身体又保护环境;在野外骑行探索世界和心灵的Bikepacking正在成为热门;还有在野外享受美食的Wildeat,也是一种新风潮。

在时尚界,也有越来越多奢侈品牌推出运动风格的腕表、徒步鞋、冲锋衣等产品。与此同时,带着宠物一起参与运动,开展亲子户外活动、户外疗愈社区等新兴消费方式也在萌芽中。

2. 纵向内延

运动户外行业整体专业水平的提升,以及消费结构优化和进阶,涌现出许多细分赛道机会。

首先是运动装备的专业硬核升级。随着参与运动户外的人群越来越广泛,也越来越专业,用户对装备的性能和质量要求也更高,各类运动用品和专业装备的需求大幅增长。

Euromonitor、科尔尼 《运动户外消费者运营白皮书》显示,预计到2025年,运动户外用品的消费市场规模将以双位数的复合增长率持续扩大,接近6000亿元。

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*数据来源:EUROMONITOR,科尔尼《运动户外消费者运营白皮书》

Euromonitor,中商产业研究院数据显示,户外装备市场将从2020年的580亿,快速增长到2028年的1113亿。其中,滑雪、水上运动、露营、钓鱼等运动户外装备消费市场,细分赛道机会潜力巨大。

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*数据来源:EUROMONITOR,中商产业研究院《2024年中国户外装备行业市场前景预测报告》

在装备需求上,消费者更关注专业化和智能化,其次才是价格 -说明足够优质,有性价比的产品才能打动消费者。此外,对于装备是否为国际大牌还是小众品牌,消费者并不十分看重,这为新兴品牌提供了机会。

在具体需求上,消费者对运动户外产品和装备有强烈的功能性、舒适性和便携性诉求。

2024年小红书用户在搜索运动户外装备时,防风、防水和速干等关键词占比同比提升了30%。同时,消费者也想要更有时尚美感的运动着装来展现元气满满的生活态度;可以看到,防晒、塑形还有显白等关键词是小红书用户的搜索重点。

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*数据来源:小红书灵犀平台,运动户外装备功能性相关搜索词云,2023.6-2024.6

其次,专业赛事面向大众普及,让许多爱好者有机会证明自己,走向更专业的运动领域。比如近两年,马拉松、飞盘、越野赛的赛事逐渐普及,不仅让这些运动的发展越来越规范化,也让爱好者们能够更加科学地积累技能和知识。

消费者在运动户外领域更敢花钱,也更会花钱了。无论是横向拓展和纵向延伸,我们看到的不仅是数据,而是用户需求多样性和具象化。

三、运动户外十二大生活方式人群,在场景中看到“具体的人”

《白皮书》显示运动户外市场潜力巨大,这也意味着品牌的竞争异常激烈。当前,运动户外市场面临着产品同质化,产品创新难等痛点:

  1. 如何满足年轻消费群体个性化需求,建立品牌信任度和忠诚度?
  2. 用什么样的营销方式,才能有效占领消费者心智?
  3. 面对国际大牌的竞争,国产品牌如何利用优势迎接挑战?

品牌和用户的沟通,说到底是人与人的连接。

了解用户的心理需求,是一切有效营销的基础。而想要真正了解用户,只依靠数据分析是远远不够的。只有在每个具体的生活场景里,才能看到“具体的人”。

为此,小红书跳脱出用标签定义用户的固化思维,基于生活场景,总结出运动户外“十二大生活方式人群”,帮助品牌更好地理解用户 – 这包含“运动焕活”“自在户外”两个大类。

在划分“运动焕活”人群时,小红书思考的切入点是“人们想从运动里获得什么?”根据不同的核心驱动力,将运动人群分为轻松健体派、线条雕塑家、寻乐运动派、好动局内人、自我超越者和身心觉察师6大类型。

这种独特的分类方式看似非常规,却是对用户作为“人”的属性的稀缺关注。

每个人的成长环境、信息渠道不同,参与运动的原因也不尽相同。而不同的核心驱动力,会外化成形态各异的消费需求。

了解消费者“为什么做”,而不是只看他们做了什么以及怎么做,能够帮助品牌挖掘出真正的情绪共鸣点,从而与消费者有效沟通。

比如轻松健体派,以保持健康生活的状态为运动目标。

在心理层面,他们需要直接的,可以“看见”的运动效果来激励自己,坚持运动。这类人群更倾向于选择对空间要求不高,体力消耗不会过大的运动,最好在家中、办公室,甚至床上就能完成。对他们而言,运动的“性价比”很重要,最好不用投入过多精力和时间,低成本地实现维持身体健康的目的。

有了这个洞察后,品牌就能基于人群需求,针对性地提供产品和服务。比如基于对看见健康效果的心理需求,向这类人群种草运动手环和手表;基于其希望随时随地都能运动的需求,在设备中加入久坐提醒功能等等。

相比轻松健体派,线条雕塑家更希望通过运动塑造完美的身体线条。

他们会精心规划每一餐的热量摄入,以及营养成分配比,对运动的投入也会更加不惜成本。会针对腰部、腿部、臀部制定专门的训练计划,因此对训练器械的需求也更大。而想要展示线条的心理,也让他们成为运动服饰的精准人群。

同样的道理,划分“自在户外”类型时,小红书的出发点是“自然对TA来说意味着什么?”从人与自然的4种关系中,找到人们走进户外的四种驱动力:挑战超越、探索体验、能量补给、社交链接,进而划分出6大人群:挑战极限者、野趣探险家、短逃离自愈派、心灵远行客、户外显眼包、户外欢聚团

营销之父科特勒很早就提出过“以人为本”的营销理念。

他认为营销3.0时代,即“人本主义时代”。营销者不再仅仅把顾客视为消费的人,而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。

而营销4.0时代,是以大数据、社群、价值观营销为基础。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

我们认为营销1.0-4.0不是线性发展,而是螺旋上升。并不是说4.0时代,3.0的观念就落后了,而是以之前的方法论为基础,更进一步。

理论往往领先于时代,很多公司还停留在以企业自身为中心的2.0甚至1.0。但运动户外人群是独立的、有主见的、有成熟内核的,能被他们狂热追捧的品牌,必然也有足够稳定的品牌内核,和一致的价值观。

小红书的人群分类,正是基于“以人为本”理念。

数据是理性的,但真正的理性人只存在于《经济学人》的假设中。正是人性中的非理性部分,才让品牌有机会打动用户。

在具体的场景中,仔细揣摩用户的行为动机和背后的深层需求,找到其中的“非理性时刻”,或许更能做到与用户真正的共鸣。

四、 从产品、品牌到生意,运动户外品牌在小红书全面生长

市场趋势和人群分类可以给到品牌方向上的指引,落到具体的产品推新、业务打法和生意增长层面,《白皮书》也给出了明确的方法论和案例。

运动户外的方式和玩法多了,这给了品牌更多接触消费者的机会,同时也增加了品牌被遗忘和忽略的风险。在信息洪流里,大多数品牌在消费者脑海中的停留时间最多只有5秒。想要烙下印记,似乎总差那么一个“决定性瞬间”。

而要制造这个瞬间,有意义的差异化产品、有共鸣的品牌内容、有调性的沟通平台,三者缺一不可。

过去一年,安踏、HOKA、FILA等许多品牌都在小红书成功制造了“决定性瞬间”。通过这些案例,我们可以总结出可复制的增长路径。

如前文所述,小红书运动户外五大趋势贯穿了用户的整个生命周期,这也意味着小红书覆盖了用户知晓-了解-好感-购买的消费决策全周期。这不仅为新品牌创造了触达用户的机会,也让成熟品牌有机会刷新认知,重塑形象。

5个趋势,讲透下半年运动户外市场的增长机会

因此,小红书也成为了运动户外品牌上新及产品长线种草的必选阵地。品牌在小红书学会运用趋势、深刻理解人群,便有机会实现从产品、品牌到生意的全面增长。

5个趋势,讲透下半年运动户外市场的增长机会

1. 品牌经营,塑造行业心智

一个遗憾的事实是,世界上没有真正忠诚的用户,品牌只能不断塑造差异化优势,才能找存在感,这也是为什么现在品牌都在建IP、立人设。

但有时候吸引和冒犯之间只有一线之隔,品牌定位与自身成长阶段和目标用户需求之间的微妙差异,可能会对结果带来致命影响。尤其对于新锐品牌而言,失之毫厘,差之千里。

在小红书,找准核心人群,精细化布局,是新锐品牌从0到1快速生长的秘诀。就如“超级女生”之于lululemon,很多时候离品牌最近的“100个人”,就决定了品牌的天花板。

聚焦女性运动市场的Yottoy,就根据品牌自身定位及小红书灵犀洞察,锚定了女性健身人群中的“都市白领”细分市场,实现更加精细化的人群布局。

精准定位目标人群之后,Yottoy的下一步是尽可能多地“找对人”。于是,围绕“健身”这一兴趣垂类,小红书锚定用户五大搜索行为划分象限,进行了热搜词的提炼和挖掘,并以2x/3x/4x的词组形式连点成网,形成细分人群的找人逻辑,帮助品牌在找人阶段实现精准的破圈。

通过对都市白领健身女性这一细分人群的精耕细作,品牌对健身人群的渗透率环比提升了200%,在小红书健身赛道的搜索渗透排名已进行业TOP10(截至2024年H1)。2024年,品牌在线上渠道的销售额占比已达健身赛道的TOP5。

精准之外,也有品牌以场景为切入口,打透核心圈层,实现垂类品牌的破圈。比如HOKA,就以深耕跑步这一场景为起点。首先通过小红书平台洞察,锚定“夜跑”这一细分趋势场景,结合IP“夜行动物现在就跑”,引发跑步人群关注。随后逐步渗透晨跑、马拉松、越野跑等多场景,最终打透跑步核心圈层。

2. 聚焦产品,高效种草布局

明星单品作为消费者认识品牌的第一纽带,重要性不言而喻。但产品种草并不是写100篇笔记就能看到效果的事,借助趋势的力量,就像接风播种,效率大大提高。

而所谓的趋势,本质是用户需求的集合。

想要制定有针对性的种草策略,需要我们深刻理解用户的需求和偏好,从种草到决策的每一个环节,精心布局各类内容,在用户心中播下兴趣的种子,最终影响他们的购买决策。

比如凯乐石运用小红书人群反漏斗模型,用极致专业链高阶需求场景匹配目标人群,快速进入兴趣圈层。品牌首先找到登山垂类博主,获取登山核心兴趣人群的青睐,同时发起“人生第一座雪山挑战事件,信息流将登山高光内容放大曝光,配合搜索重点防守“登山路线“”登山装备“等硬核人群,快速积累单品深度种草人群。

通过小红书灵犀平台对登山人群进行兴趣点分析,品牌围绕登山泛兴趣人群,定位到徒步人群。

通过这一策略,凯乐石不仅加深了与登山爱好者的联系,还将品牌影响力拓展至徒步领域,实现了对户外运动市场更广泛的覆盖,成功把新品MONT- X硬壳冲锋衣打造成品牌最热单品,在冲锋衣下凯乐石内容渗透率提升14%,登山人群资产大幅提升23%。

在成功打造明星单品后,品牌可以构建品线矩阵的方式寻求更广阔的增长空间。比如索康尼选择从日常训练、竞速马拉松、户外越野三大场景切入,布局“菁华”“啡速”“游隼”三大品线,差异化塑造跑鞋品线矩阵,满足不同跑步爱好者的需求。

在投放端,索康尼通过小红书灵犀工具,分场景渗透不同目标人群,根据产品属性精准触达女性训练人群、专业跑马人群和越野跑者,实现从大众到专业心智全方位覆盖,深耕跑步场景,种出跑鞋品类心智。

FILA则与小红书新兴的运动潮流和热门穿搭趋势,共创“网球老钱风”,通过明星同款造势,逐步渗透网球兴趣人群和“老钱风”兴趣人群,以网球裙大单品切入,由精到泛逐层触达目标人群,实现核心人群的稳占与潜力人群的拓展。

通过小红书种草,FILA网球裙大单品在站内“网球裙”相关搜索排名飙升至TOP1,同时品牌在运动户外大盘排名环比提升3位,升至NO.6,投放当月网球裙全域销售同比增长370%,环比提升5倍。

网球裙单品成功突围后,品牌借势在消费者心中重塑网球穿搭,通过网球裙+POLO衫、网球裙+马甲背心、网球裙+运动T恤等一系列穿搭OOTD,满足用户渴望将运动与活力衍生到日常生活中的诉求,占据整个网球穿搭赛道。

4.3链接生意,加速转化

对于品牌而言,小红书的价值不仅在于种草和品牌心智的建立。充分挖掘小红书的多条转化通道,做到小红书种草,全域转化,才能找到生意增长的最大可能性。

在品牌和用户之间,有一个至关重要的“买手”角色,其对于品牌价值的理解以及产品的看法,会直接影响消费群体。

买手可以精准匹配产品卖点和目标消费者,而买手直播正在成为小红书单品生意引爆的加速器。KOS模式则拓展了线上种草与线下转化的结合,以专业知识和即时服务,提升用户购买体验,为品牌开拓新的增长空间。

运动品牌HOKA和adidas都尝到了买手模式的甜头。HOKA与运动垂类买手姜思达合作,在直播前买手联动跑团发布交流评测与分享试穿感受,充分调动起粉丝期待。adidas则与头部明星买手董洁合作,独家首发SAMBA全新金属配色,在全平台范围内迅速吸引了时尚潮流用户的关注,新品上架后急速售罄且新品配色的声量环比增长了270倍。

找到合适的买手仅是开始,品牌需在合作的全周期内与买手紧密联动,才能实现人群拓新、激活、扩散全链路。

比如adidas在与董洁的合作中,先是发布买手直播预告推文,吸引董洁的粉丝与时尚潮流人群,实现人群拓新,再精选过往SAMBA系列中的优质种草内容,通过信息流精准定向触达品牌浏览与互动人群,实现人群激活,最后通过明星直播的高点素材进行二次创作和传播,将内容定向给更多明星粉丝人群与时尚潮流兴趣人群,引发长尾效应。

5个趋势,讲透下半年运动户外市场的增长机会

此外,《白皮书》总结了运动户外品牌在小红书的两大重要生意经营抓手:

  1. 一是运动户外品牌在小红书的店铺直播;
  2. 二是线下的身兼专业销售和品牌内容创作者的KOS。

店铺直播是常态化生意经营的重要手段。小红书内容种草与店铺直播链路的结合,有效了提升招新效率,从而节约获客成本。

在小红书,店铺直播衍生出场域联动长线经营店播、明星入直播间、主理人入直播间等多种模式。

以MAIA ACTIVE为例,品牌已成功构建了全年常态化的店播模式。通过信息流与搜索的双场域联动,将瑜伽、拳击训练、减脂攻略等多元化的种草内容,有节奏地推荐给目标人群。这种策略不仅吸引了对品牌内容感兴趣的新客户,更为店铺直播打下了坚实的基础。

至于KOS模式怎么用,安踏给出了示范。

作为运动户外头部品牌,安踏长期深耕市场,拥有庞大的线下销售网络和大量专业销售人力资源,十分考验品牌的精细化运营能力。对于如何让线下生意与线上形成闭环,安踏摸索出了一条创新道路。

5个趋势,讲透下半年运动户外市场的增长机会

形成闭环的关键,在于挖掘了小红书群聊的潜在价值。安踏通过KOS的笔记与各种模块,推动用户进行首次交易,交易完成后再将用户引流进小红书群聊矩阵。

利用这个新模式,安踏首次利用KOS实现站内自闭环。相比于将用户引流至线下交易,群聊能够通过兴趣话题,更深度地实现用户运营。

通过分享消费者感兴趣的内容、产品以及场景,产生高质量的UGC内容,实现更高的复购率。对于消费金额的提升、跨品类的消费,品牌在内容场的影响力都有正面提升作用。

总而言之,品牌要认识到,在小红书的社区不能只做一个高高在上的品牌账号,而要做一个能和用户打成一片的社区成员。

和用户用心交流,共创内容、情感共鸣,做他们在运动户外领域上成长的陪伴者,成为趋势的制造者之一,而非只能追赶趋势,才有机会实现品牌的长效增长。

五、结语

人类起源的故事告诉我们,人生而来自旷野。无论是lululemon、始祖鸟还是其他受到消费者追捧的运动户外品牌,营销方式和品牌建设都基于人类最朴素的情感——探索世界和自我。

小红书之所以能成为运动户外趋势灵感诞生地,是因为它的平台调性,本身就是基于用户追求美好生活愿望的而诞生的。并且在10多年的发展壮大中,小红书一直保留着这份初心,在商业化的道路上,没有抹煞平台承载用户真实情感的能力,这是一种幸运,也是难能可贵的品质。

而小红书强大的种草能力不仅体现在产品上,也深刻影响着用户的生活方式。最懂用户的,永远是用户自己。“人就应该活在没有天花板的地方”“在xx拍到了人生照片”,只有他们能写出这样戳心的文案,真诚地传递情绪价值,让更多人对运动户外心生向往。

在如今信息爆炸的时代,品牌与用户的触点看似变多了,但更多是浅尝即止的互动,深度的交流反而更加稀缺。小红书为品牌提供了一个与用户有效、深入沟通的场域。品牌借助趋势,不仅能更高效的种草、推新品,也是在用户心中埋下一颗种子,等待持续的灌溉,终会长成参天大树。

 

作者: yolo

来源:微信公众号“增长黑盒Growthbox”,【作者工作信息:公司/职位等】

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!

  2. 作者文章写的很好,学习了。

  3. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  4. 666,学到了,收藏起来。

  5. 顶! :cry:

  6. 运营要学会灵活变通很重要

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