在直播带货的浪潮中,李诞以其独特的风格在小红书平台脱颖而出,以幽默和智慧解答粉丝的情感疑惑,同时巧妙地将商品融入其中,创造了一种新型的带货模式。本文将带你深入了解李诞如何在小红书找到自己的舒适区,以及他如何将情感陪伴与商品销售完美结合,创造出独特的直播带货现象。

“逃过了李佳琦,逃过了董宇辉,居然没逃过李诞。”

“李诞不直播的日子跟被冷暴力了一样。”

告别脱口秀后,李诞摇身一变,俨然成为了小红书用户的电子男闺蜜。

深夜偶然步入李诞小卖部的观众,很可能被直播间内五花八门的抓马故事震撼,比如“老公结婚后开始吃猪饲料,还和有妇之夫谈恋爱、吃饭打牌”“入职后和领导一起拜访客户,结果对面负责市场部的正是初恋”。

来自天南地北的人们将情感焦虑、职业危机统统倾泻在直播间内,向他寻求建议,而作为主角的李诞始终松弛地坐在镜头前,一边读粉丝投稿一边魔性大笑,再四两拨千斤地给出自己的答案。

“好玩”“解压”可能是他直播的关键词,直播中李诞饱满的情绪反馈则让用户持续上头。过去的几场直播,李诞都收获了50、60多万的观看人气,就算是周末晚上,也会有6、7千人同时在线蹲守八卦,而他的“小卖部”也频频登上买手榜TOP1。

曾经在直播中直言“我是来卖货的,不是来唠嗑的”的李诞,可能想不到自己有朝一日会成为直播间的“情感造孽问题咨询员”,一面唠嗑,一面卖货。

那么,当笑果的脱口秀演员们纷纷上演“飞鸟各投林”,李诞怎么就在小红书成了年轻人的精神解压剂?

一、李诞“漂流”小红书

李诞在小红书上的存在感,似乎越来越强了。

2023年,House的爆雷让笑果的脱口秀业务陷入沉寂,北京市文化和旅游局迅速发布公告,对笑果公司处以超1300万罚款、无限暂停在京演出活动的处罚。事发后,笑果旗下艺人有的转型综艺,有的则居家待业“求商务”。

与此同时,曾是笑果文化董事的李诞却在小红书频频出圈。今年2月,李诞在直播间内卖起了穿戴甲,“一手美甲,一手《卡拉马佐夫兄弟》”的操作,将他迅速送上热搜,这次卖穿戴甲的经历,也让他继“虾系男友”后,再次收获“爪系男孩”的新称号;

3月,爆改的风又吹向李诞,“诞”版孟宴臣刷屏社交网络。但由于此前“爆改”的明星几乎延用同一套改造模板,观众们已然审美疲劳,再加上妆造与李诞实在不服帖,大众对这场“爆改”的评价也是褒贬不一。

“爆改”李诞;李诞卖穿戴甲

不过,这些零星的出圈也验证了李诞在小红书的发力。在2022年卸任笑果文化董事后,李诞表示将专注于个人直播与内容事业,而其可追溯的第一条小红书笔记是在同年7月。以当下的目光来看,小红书是他在演艺之外有意开辟的第二事业线。

如今,李诞在小红书拥有超126万粉丝,主页显示隶属MCN为壹枝花,这是壹心娱乐旗下的直播业务公司,同一MCN下的明星还有杨天真、董洁,她们同样以内容见长。

卡思观察发现,目前,李诞的小红书内容主要包括六个系列:

“诞的溜达日记”主打旅行、探店,既拍美景也记录自己会友的片段,从形式上类似于一档个人微综艺。目前,他旅行过的地方包括新疆、山西等;

“诞说”主要围绕一生活话题进行价值输出,也是李诞金句产出的重要阵地,比如他谈论“讨好型人格”,是“不论怎么讨好这个世界都不会对你好”,“社恐”是“人对自我的保护”,类似的话题还有“人需要有情商吗?”“世界是个巨大的草台班子?”等。

李诞的小红书笔记

此外,“开整”系列为生活向Vlog,“抄台词”是由他撰写的一些精炼文字,“李诞和他的朋友”是其和主理人朋友的聊天对话,“书房”系列则主打推书,在小红书,李诞还有另一荐书账号@李诞在靠谱讲书,积累了9万粉丝。

基于这些内容,李诞将自己松弛、通透、真诚的商人等人设也带进小红书,并精准契合了小红书用户的喜好——在当下,小红书用户需要松弛,正如其同样需要精致,二者共同指向的词汇是“情绪价值”。

不过,让李诞真正风靡小红书的,其实是他的“小卖部”直播间。一边读粉丝投稿的八卦故事,一边进行自助式卖货,李诞在直播带货领域找到了自己的舒适区。

二、一边“卖情绪”,一边卖货

在进入小红书之前,李诞就曾在直播带货场上几经浮沉。2020年8月,他就曾以“特邀带货员”的身份走进罗永浩的直播间,当年9月,同样是在罗永浩的陪同下,李诞开启了抖音首播,收获超980万观看,GMV超2700万元。

可能是“直播带货给的太多”,2022年12月,李诞又出现在淘宝直播间,与“交个朋友”主播王拓搭档开启了他的入淘首秀,这场直播依旧延续李诞的“爆梗”思路,当日,“李诞直播间在玩一种很新的爆梗”登上微博热搜,整场直播累计销售额达到3200万元。

从抖音漂流至淘宝,再漂流至小红书,当李诞陡然以“电子男闺蜜”的形象降临直播间,卖货效果也显而易见。买手榜上,李诞的“小卖部”多次位列TOP1,每场直播都有50、60万人观看。

总结其直播间高热度的原因,卡思认为,其核心优势在于为用户提供了陪伴感与价值感,换而言之,是既有情绪价值,又有用。

在小红书,李诞走的是一条深夜情感主播的野路子,“小卖部”收集各类网友来信,再由李诞在直播中读出来、解疑答惑,这类直播形式神似早前的午夜电台,但多了一个卖货的步骤。

当代网友的新晋快乐源泉,可能就是在小红书看李诞直播CUT。步入李诞直播间,松弛感扑面而来。坐在镜头前的李诞耳挂挂耳咖啡,将羊棒骨当笛子吹,在一次推广床垫时,他直接在床上一躺轻松“躺播”,还要在公告里说明“是真人不是AI”。

直播间内最不缺的则是各类八卦故事,无数源于现实又抓马满分的故事造就了诸多名场面,最经典的“罗生门式出轨”,最要命的“8000人公司要黄”,全都产出自李诞直播间,再经由切片账号记录、分发,为直播间热度再加一把火。

李诞直播切片

目前来看,小卖部的粉丝投稿主要包括职场、情感两个方面,其中,情感话题的浓度最高,以至于李诞在直播间手动给恋爱脑分类。某种程度上,李诞也扛起了“所有女生”的大旗,在直播间内,他口呼姐妹,充当情感造孽问题咨询大师,时不时爆出金句。

有人苦恼男朋友很好但自己总是内耗,他一针见血,“你现在就像一条淡水鱼,突然到了海里,看着都是水没有问题,其实到处都是问题”;有人吐槽自己喜欢的每一任都是丑男,求他支招,他劝她认命,“你这条苦命在命不好的人里算是命好的”,又吐槽说来问他是问对人了,“我是利益相关。”

粉丝来信中,有人质疑自己没有爱人的能力,对相亲对象百般挑剔,李诞读完就笑开了,“觉得没有压力的生活太枯燥了,想给自己整点压力,是这个意思吗?”又正经建议她,没有爱人的能力可能也不会爱自己,与其漫无目的相亲,不如花点时间和自己相处。

这种四两拨千斤、直指中心的解答方式收获了很多用户好感。姑且不论有没有用,至少在当下问题看上去是有解的状态,以及“看到大家都过的乱七八糟我就满意了。”

在小红书,不少人将他的直播称作下班后的解压利器,“李诞从来不judge任何一个来稿人,没有互联网爹味,还能帮你跳出现有思维去看问题”“一款更适合中国宝宝体质的情绪镇定剂,情绪价值拉满”。

图源:小红书

当直播间流量水涨船高,观众们纷纷沦陷在他制造的“真诚幻觉”中,卖货就更加顺理成章。

观察李诞的小红书“小清单”,以零食酒水、书籍为主,夹杂着一些服饰、日用百货。其中,一款69元的风干牛脆片,品牌官方店铺显示已售4.3万份,果乐兜的草莓番茄则卖出了1.9万份,二者是李诞直播间的爆品。

李诞小卖部直播

在直播间讲品时,李诞也有意和粉丝来稿相结合,比如有粉丝问他,“老板经常看她是不是喜欢她?”

李诞拿起一罐牛脆脆,建议她平时在办公室多吃牛脆脆,两人一对视就邀请他过来尝一片,“这天不就聊上了,聊聊就知道他是不是真的喜欢你”,然后再问问老板公司要不要添置零食,顺水推舟把链接发过去。

“最终你俩能不能谈成我不知道,希望你把这个事儿给我办了。”他说完后自己嘎嘎大笑,弹幕也飘过一片哈哈哈。饱满的情绪反馈配合幽默的表达,用户们听得开心,顺手就去“小红车”内下单几样零食。

三、

事实上,不仅李诞,这种“内容>卖货”的强互动型直播正风起小红书。

最近两年,我们能感知到一个趋势:小红书用户越来越在意陪伴感和情绪价值,即博主需要在输出某一个垂类的专业内容时,最好还能承担一些价值输出的功能。

而这种陪伴感与价值感最好的呈现方式,就是制造与用户互动的契机。

比如,壹心娱乐的创始人杨天真,将直播间打造成一个“职播场”,在直播中招聘、连麦求职者,并为其提供建议参考。2024年初,杨天真直播连线面试,吸引了超34万网友观看,这场高端局职场教学也成为其“职场”直播的起点。目前,杨天真的粉丝数量达到319万。

透过李诞案例我们也可以看出,在小红书的带货场域中,“人”的作用被无限放大。一方面,相比于卖货,小红书用户可能更看重博主的内容表达能力和个人素养、输出的价值观;另一方面,从互动中诞生的内容,不仅能让账号进行粉丝积累,还能进一步沉淀创作者个人IP。

当然,“套路”也许可以复制,但这类互动型直播也需要创作者选准赛道,精进个人表达能力,从而形成自己的优势垂类。

本文由运营派作者【卡思数据】,微信公众号:【卡思数据】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  2. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

  3. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  4. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  5. 必须评论支持一下!!!

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