本文将深入探讨品牌如何在小红书平台上通过精准的用户洞察,实现有效的精准营销。从产品卖点与用户痛点的区分,到目标消费者人群的确定,再到产品卖点与消费需求点的匹配,本文将提供一套系统的方法论,帮助品牌在小红书的营销战场上取得胜利。

99%的品牌在传播上都在自嗨

只考虑自己想传播什么,不考虑消费者真正需要的是什么

这两个对不上,就会出现广告投了不少,但是转化效果并不好

任何一个人,即使是品牌创始人也不能代替用户决定用户真正的需求是什么,所以,投放之前少不了用户洞察和产品卖点到用户沟通点的转换

一、产品卖点不等于用户痛点

并非用心创作的内容就一定是种草效果好的内容,想要创造出能带动转化的笔记,商家一定要多站在用户的角度思考,而不是自欺欺人,自我产出所谓的“卖点”去吸引用户

就像前几天有朋友在交流群问“为什么投了聚光感觉没有自然流量了”,我们在此之前也说过很多次了,商业流量助推下笔记的曝光反而会推向更为精准的用户群体。如果是没有“流量”,那么一定是和内容有很大的关系,商家想要保持投放笔记在泛流量下的高阅读量,非常重要的一点就是切准内容痛点。注意,卖点并不等于为痛点和沟通点

问题来了,什么是痛点?

消费者痛点是特定消费者在某个场景条件下,因为某件产品/服务尚未被满足产生的迫切需求,从大类来看我们内部一般会其分为这两类:

  • 显性痛点:消费者已经明确知道自己需要的产品以及服务
  • 潜在痛点:消费者因为认知和信息差,没有被挖掘了解到的自身需求

细分一点又可以分为价格痛点、效率痛点、精神痛点等,而细分出来的这几个维度,恰恰就是品牌最好做种草的部分,这里我们也提供几个方法来帮助大家进行消费者痛点的挖掘

二、跑定人群,看用户搜索和消费习惯

首先我们需要确定我们的目标消费者,怎样确定呢?除开本身有投放经验已经积累了人群包的商家,如果想要对人群重新进一步明晰,商家还可以在确定产品类目后,通过搜索词和关键词来圈定目标用户群体(即以交集和并集的筛选逻辑确定目标消费者)

首先品牌在做消费者洞察时,同样需要从“人-货-场”三个维度去分析用户的需求,即本身目标人群的需求、目标人群对产品的使用场景、以及从现有卖得好的产品里总结消费者反馈的需求点,看看其痛点是否被满足

给大家举个例子,我们可以先用聚光的智能推词工具来确定一个投放关键词范围,然后再搜索关于其的上下游词(某个类目的前后十分钟分别搜索了哪些关键词,用总的搜索量排名来洞察用户的细分需求),在筛选出合适的关键词后,商家再通过聚光新建广告去进行关键词的一键赛马测试,在聚光上也可以实时看到笔记的行业排名情况。投放效果好的广告计划,我们可以查看这部分的人群画像,看看其消费喜好和习惯,所在城市和年龄段

如果投放转化效果都不错的关键词是“护肤平价好物”,而用户人群年龄段在18~23,那我们也就可以得出其消费痛点就在于产品的“平价”,后续笔记我们也可以用这类关键词创作内容

“ta是谁?”(年龄+性别+地理位置)、“ta关注什么?”(产品形态+产品功能)、“怎么获取ta的信任?”(ta是否有自己的倾向品牌+是否需要背书)、“ta需要什么?”(ta的痛点是什么?有无已经解决痛点的竞品?),这些维度是商家在投放之前一定要洞察清楚的

在获得目标人群画像之后,我们也可以利用聚光的新建定向人群,来选择行业标签、用户属性、私域数据等来帮助品牌细分人群标签

三、匹配产品卖点,围绕需求场景和人群找到消费需求点

关键词指数反应的是用户的搜索量,也代表着用户需求,高阅读量笔记中出现频率高的词,就是我们产品的目标人群想要解决的痛点,那么我们就要在投放笔记中加入这些词

我们可以通过聚光自带的关键词规划工具,利用智能推词、行业推词、以词推词等工具,来帮我们进行高频场景词的智能衍生

除了聚光商家还可以利用千瓜、灰豚红薯版,先围绕那些属于产品品类属性的关键词,做关键词分析,并综合检索排名热度做对比,这两个工具可以很清晰的看出关键词的热度,再匹配产品卖点去分析痛点的消费场景

使用产品会帮助用户解决什么实际痛点?通过产品解决痛点会给用户带来什么样的感受和体验?围绕这两个问题,去创作情绪化带有“真实感”的内容,就可以帮助我们找到需求场景和消费点

比如“某无糖零食”,无糖是产品的卖点,那么什么样的人群适合无糖卖点做植入呢?当然是想要低糖吃零食又害怕长胖的健康爱美人群,那么“”我们就可以围绕这类人群,通过打造“追剧拍档、半夜嘴馋”的消费场景去做无糖卖点的助推,让笔记内容够真实、够日常,自然而然的种草目标人群

本文由运营派作者【赵子辰Vic】,微信公众号:【Vic的营销思考】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 运营要学会灵活变通很重要

  2. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  3. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  4. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

收藏
评论
返回
营销日历10月09日 更多
世界邮政日
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入