随着品牌全面布局，小红书的细分赛道竞争加剧，导致从前端的用户吸引到后端的转化，每个环节的成本都在增加。面对这种趋势，作者提出了三个具体的营销建议：做好人群洞察并用数据验证内容策略、重视搜索场景以抓住细分需求的机会，以及充分利用小红书官方工具来优化投放效果。

双十一临近，投放成本肉眼可见的涨起来了

而且今年的成本波动要比往年的更大一点，主要原因是，今年大多数的类目，竞争格局都在变得更激烈

过去可能还有很多细分类目有明显的红利，没有那么参与竞争的商家，稍微投一投都能投出不错的效果。现在随着品牌的全面布局，几乎每个有商业价值的细分赛道都充满了竞争

去年表现不错的本地生活、装修、家政、大健康、宠物、服饰等，随着大量商家涌入，成本都有不同程度的上涨，从曝光到转化，每一个环节的竞争都在加剧，大盘整体正在呈现漏斗式的成本上涨

1. 前端成本（点击/互动）上涨：这意味着吸引用户注意变得更贵
2. 中端成本（进店/加购）上涨：这意味着让感兴趣的用户发起行动也更贵
3. 后端成本（成交）压力倍增：当前端和中端成本同时上涨时，要维持相同的ROI，对后端的转化能力就要有更高的要求

以前各项能力做到60分就够了，现在要做到100分，甚至是120分才能在竞争中胜出

某类目CPE成本波动

这种成本上涨是一种必然，小红书已成为品牌营销的必选渠道之一，几乎所有行业的商家都在涌入，广告成本自然水涨船高

其次就是用户端增长放缓，注意力变稀缺，用户就这么多，大家每天刷小红书的时间是有限的。更多的广告竞争有限的用户注意力，成本上涨是市场经济规律

面对成长的上涨也不必担忧或者后悔没有更早进入小红书做投放，机会还在，只不过门槛相比往年高了一点

现在比的不是谁先入场，而是品牌人群资产、内容迭代能力、策略制定能力、产品差异化和运营效率

不聊虚话，针对于这个问题，给到三个具体建议

1）做好人群洞察再开始投放，且一定要学会用数据验证内容和策略

人群洞察不是投放前的一次性动作，而是一个贯穿始终的、用数据不断验证和修正的循环过程

投放前：用搜索词和评论区做洞察，不要全凭主观

在小红书搜索框输入你产品的核心词，看下拉菜单的联想词是什么。这些联想词就是用户最真实、最细分的需求

其次也要关注竞品高互动笔记的评论区，不要看笔记内容，直接拉到底部看评论区。记录用户最关心的问题、最大的顾虑。这些都是我们需要在内容里直接回答的用户关注点

投放中：用数据验证内容策略，快速迭代

要学会做内容A/B测试最小单元， 针对同一个卖点，准备2-3套不同的内容角度，每套角度用少量预算（如300-500元）进行测试。测试过程中不看点赞收藏，重点看点击率（CTR） 和互动成本。点击率直接反映了用户“想了解更多”的欲望。哪个角度的点击率明显更高、成本更低，就说明这个内容策略更受目标人群欢迎

投放后：用转化数据反向修正人群包

分析高转化人群画像。 在聚光后台，查看哪些定向组合带来了最高的转化率和最低的成本，将这些高转化人群包保存下来，作为下一次投放的核心目标。同时，可以尝试扩展与这些核心人群画像相似的向量人群

2）重视搜索场景，搜索页的细分需求有更多机会

在去中心化的小红书场域中，搜索是唯一的聚合场，也是小红书用户日常使用最多的场域

其实从搜索到转化，消费者就做一件事：对比

在经过对比之后，消费者在你的产品上看到了无可替代的产品属性，最终选无可选，只有选择你

要么是基于产品属性，你的产品确实跟竞品相比有别人做不到的优势，但在中国供应链这么成熟的今天，这种情况还是少数

要么是基于细分需求，越是新品牌越不要去大的需求和场景里面去竞争，可以被比较的竞品太多，没有明显的产品优势，很难胜出

反而要扎进细分需求词里面，开拓自己的战场，用说服力足够强的内容凸显产品相对优势，至少在这个细分需求词，做到比无可比

细分的蓝海需求词有这么几个特点：

1.月均搜索指数大于5k小于5w（处在一个有搜索，但又没有那么大搜索量的情况）

2.没有那么多竞品在竞争，出价单价还出在零点几的水平

3.词内还没有出现大爆文

找到蓝海需求词以后，为搜索词定制答案型内容，内容标题、开头和文中必须自然包含目标搜索词。内容结构要直接解决问题：痛点引入 -> 原理分析 -> 解决方案 -> 产品推荐，让用户觉得你的笔记就是Ta搜索问题的标准答案

例如： 针对搜索词“通勤穿什么鞋舒服”，笔记内容就应该是几款通勤神鞋的深度测评，而不是泛泛的鞋子推荐

3）用好官方工具，千帆选品、聚光投流、灵犀度量

官方工具是平台规则的具象化，用好它们意味着与平台策略同频，事半功倍

千帆选品：解决“卖什么”和“怎么卖”的问题

看赛道热度与竞争密度。 在千帆行业大盘中，找到你所在的细分赛道。不仅要看大盘增速，更要看商家数与GMV的比值，比值过高说明竞争激烈，新手慎入

看商品榜，分析爆款逻辑。 找到近期热销商品，点进去看是哪些笔记带来的销量。分析这些笔记的内容形式（是视频还是图文）、核心卖点、定价策略，快速复制爆款模型

聚光投流：解决“给谁看”和“花多少钱”的问题

在新品上市或测试新内容时，不要一开始就设限太多。可以信任平台的系统推荐投放，让算法帮你探索潜在兴趣人群，跑出数据后再进行精准优化

灵犀度量：解决“值不值”和“下一步怎么走”的问题

投放后，紧盯人群规模增长率和渗透率，这直接反映了品牌心智的成长。这是品效合一中“品”的体现。其次分析人群资产流转。 查看你的认知人群（听说过你）、兴趣人群（搜索过你）、购买人群之间的转化率。如果认知到兴趣的转化率低，说明你的内容吸引力不足；如果兴趣到购买的转化率低，说明你的产品页或转化路径有问题，这就能成为我们的优化思路