编辑导语:小红书经过9年的时间沉淀,变成一种生活方式平台。在这个社区中,大家一起成长,变成生活方式的发源地。那么小红书在这9年时间到底经历了怎样的发展历程呢?一起来看看作者的分享。

最近,遇到粉丝询问为何小红书出台这个政策,政策背后的原因是什么?单纯就产品聊产品,过于片面,真正想了解平台,我们要去了解其发展历程,洞察每一个工具出现的背景。今天重点梳理小红书关键节点,讲述这9年的发展历程,文章略长,深度了解可收藏。

一、起源:解决跨境不知道买什么痛点

2013年6月,毛文超和瞿芳在上海注册了小红书,创办的理由是,我国出境人数近1亿,但信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题,小红书从“难选择”问题切入,正如德鲁克提出社会问题就是企业发展机会,当时小红书定位提供出境购物信息,分享购物需求和心得平台,收集全球购物心得,解决出境不知道购买何种产品的难题。

第一个产品形态是一份PDF文件《小红书出境购物攻略》,放在小红书网站供用户下载,不到一个月,这份PDF下载50万次,这算是产品第一次MVP成功。但因为PDF无法做到及时性,比如一个品牌活动刚宣布打折,第二天结束了,于是小红书开始进行转型。

2013年12月,香港购物指南APP上线,小红书转型移动垂直社区,通过试点2013年中国出境目的地第一的香港,验证海外购物分享社区的可行性。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图1:小红书1.0版本:香港购物指南

2014年1月,香港购物指南APP正式更名为小红书购物笔记,专注打造海外购物分享社区,当又一批出境旅游的人们在App Store上搜索海外购物相关的App时,第一个被搜索推荐的应用就是小红书。

未做任何推广,在七天春节假期里,小红书凭借精准的市场定位与极为差异化的内容,迎来用户的第一次爆发式增长。随之而来的是小红书社区里分享旅行与美食的内容也逐渐增多,社区氛围也逐渐形成。

同年6月,小红书调整路线,“重内容,轻达人”,力求打造去中心化的社区,鼓励普通用户发表观点,用户粘性提升显著,当时小红书只能逛不能买,所以被用户不仅成为消费者决策的平台,也成为很多线下门店的决策依据,这些都为小红书积累大量的流量。

二、发展:社区和电商两轮驱动

2014年12月,小红书正式推出电商板块“福利社”,采取B2C自营模式,解决境外购物另一问题“难购买”。正式开始进军电商领域,从社区升级为电商,真正实现种草+商城的闭环。2014年也是中国跨境电商的原因,几乎是同一时间网易考拉、天猫国际、京东全球购相继入场,小红书上来就和巨头面临直接竞争。

2015年3月和6月,小红书郑州、深圳自营保税仓先后投入运营,保税仓面积在全国跨境电商中排名第二,在海外有20多个仓库,自建客服,在武汉拥有300多人客服团队,投入大量的财力和人力,最终 搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

但是到2016年,跨境电商迎来剧变,跨境零售新税政策出台,设置个人年度交易限值为2万元,超过限值按照一般贸易全额增值税,消费税,按70%的比例征收。新税改对于食品、保健、母婴等成本会有较大影响,从过去的基本免征到现在要购物11.9%的跨境税。

同时,因供应链、物流和渠道存在短板,平台屡屡被客户投诉假货多、售后慢,再加上跨境电商的挤压,小红书的跨境自营陷入极其尴尬的局面。据易观数据显示,2018年4季度跨境进口零售电商统计,天猫国际和网易占据50%市场份额,小红书仅占3.7%份额排名第六。

受此影响,小红书一方面转型做平台,开放第三方商家入驻,快速提升SKU,让海量笔记和商品达到更精准的匹配。另外,因对电商投入过大,导致2017年用户增长一度放缓,从2017年从电商全面转型社区,重点关注社区用户规模增长。

在此阶段,小红书开始拥抱社区内容的多元化,并引入千人千面的算法机制,从海外购物分享为主演进覆盖美食、旅行、学习、育儿和健身在内的等各类生活方式分享,吸引了近千位明星入驻,小红书从单纯好物分享,变成对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。

社区内容种类不仅局限美妆,也拥有多样的领域,日后小红书真正成为当代中国生活趋势方式平台。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图2:2021年小红书10大生活方式

三、进化:社区+广告+电商三架马车

2017年也是个转折点,小红书跨境电商业务受挫,整个用户增长也陷入缓慢期,但是在困境之时,依靠《美人鱼》走红的林允,自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈,之后众多明星效仿。

林允等在小红书带货走红之后,也带动不少嗅到商机的明星入驻小红书,至此小红书也已经成为明星在微博之外的第二战场,明星入驻直接带动小红书用户的增长。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图3:林允在小红书日常分享

2018年拿到阿里融资后,重金押宝《偶像练习生》和《创造101》综艺,两部剧热火,让小红书和它的Slogan”标记我的生活“也被用书熟知,也就是从这里开始,小红书逐渐出现在大众的视野中,2017年6月,小红书用四年的时间积累5000万,但是2018年4月翻至1个亿,是一年的近1倍。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图4:偶像练习生入驻小红书,并开通官方投票

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图5:来自娱乐资本论

2019年本是小红书用户增长和商业化的关键年,将社区和电商作为两大重点进行打造,怎奈工信部发布的《2019年第一季度电商服务质量通告》小红书被点名。

与此同时,“虚假笔记”、电子烟营销多次让小红书登上舆论风口上,最终小红书被下架77天,这应该是小红书至暗时刻,这也是后面小红书推出“啄木鸟计划”的原因、社区公约的原因,只有社区生态文明得以稳固,小红书才能长久运营。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图6:小红书下架相关新闻

在商业化这条路,因电商始终不温不火,平台开启新的商业化机制,纵观市面其它内容变现方式,主要有3个范本,第一个是抖音,以信息流+电商;第二个快手,直播+电商,第三个是微博,以粉丝经济+信息流。

相比其它平台变现方式,小红书变现路径更像微博,依靠内容互动,向电商导流以及信息流,在内容互动,商家可通过开屏、火焰话题、商业话题、贴纸等工具进行品牌种草。

同时通过信息流对达人笔记、专业号笔记进行加热,小红书对商业化解释“以社区内容为依托,完善B2K2C模型,形成以种草为核心的广告模式”的发展路径。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图7:小红书B2K2C模式图

2019年11月,小红书正式宣布入局直播电商,一些奢侈品大牌在小红书陆续开启直播,比如LV第一次以官方号直播合作平台就是在小红书,虽入局较晚,但是依靠高客单价、高转化和高复购率成为直播新的机会。

至此,小红书商业化收入模型已初步形成,20%是电商,80%是内容社区, 电商主要靠福利社自营商城、品牌入驻和电商直播,社区主要靠广告商,靠品牌方投流来实现。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图8:来源于界面新闻,头豹研究院,东兴证券研究所整理

2020年薯条、信息流、KOL合作人被商家采用,其中信息流模式也逐渐扩大,核心服务商和代理商出现,帮助客户做品牌营销工作,在头豹研究所和东兴证券研究,美妆类在小红书平台投放比重不断增加,小红书KOL营销价值也是持续增加。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图9:资料来源:头豹研究院,东兴证券研究所

伴随着商业化价值被市场接受,入驻的品牌也是持续增加,2020 年 7 月,小红书在其未来品牌大会上公布,平台已有超过 3 万个品牌入驻,同比增长 83%;

到 2020 年底已涨至近 8 万,其中入驻的国货品牌数 4.5 万个。2020年全年,用户对国货品牌的搜索次数超过 7 亿次,总讨论量达 28 亿次,讨论量同比增长超 100%。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图10:小红书入驻品牌数量

2021年8月2日,小红书正式推行“号店一体”机制,将内容号和店铺打通,小红书用户账号不再分企业号和个人号,只有专业号和非专业号,取消之前博主开薯店1000粉丝的限制。

此举,降低了博主开店的门槛,此时,也引导商家通过内容来吸引用户交易,实现双向闭环,这也就是平台一直提倡的“生于内容,长于交易”,同时11月切断外链,坚定小红书站内闭环的决心,对于站外引流,也是开始严厉打击,让商家完成商业闭环。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图11:小红书号店一体上线

2021年底,小红书举办首届小红书商业大会,用IDEA方法论去赋能商家,用数据、商业产品去帮助商家在小红书生长,这和字节在19年提出,了解客户的生意多类似,成为超级广告公司,帮助更多新商家在小红书成长。

从“工具”到“国民种草机”|3000字讲述小红书9年发展历程

图12:小红书IDEA方法论

2022年1月,小红书进行一轮组织架构调整,社区部和电商部合并为新社区部,新增三个重组后的二级部门,分别为商家部、交易产品部和服务部,这意味着,小红书社区与电商的融合再度加深,电商部门也受到越来越大的期待,若品牌在小红书完成站内种草,站内收割,小红书市场规模和空间也会进一步打开。

四、总结

9年时间小红书从工具切入,变成一种生活方式平台,在这里聚集大量有趣的人,有趣的品牌,在这个社区中,大家一起成长,变成生活方式的发源地。

从社区出发到电商,最后到广告+电商,面向B端品牌商进行广告和整合营销服务,像所有的互联网公司始终坚持变化,变化才是唯一的不变。

仰望星空,脚踏实地,从平台对虚假笔记、严重导流持续打击,发掘新的社区,都在耐心构建小红书之城,让这个城市真实分享,友好互动。

资料来源:

小红红书,“国民种草机”的独角兽之路——海通证券

小红书的进化与坚守——砥石商业评论

一点财经:小红书“地位不保”

虎嗅:小红书成长的烦恼

经济观察报:小红书推进商业闭环,合并社区与电商业务

豹变:种草,撑不起小红书的电商梦

 

本文由@江河聊营销 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  2. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

  3. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

收藏
评论
返回
营销日历05月28日 更多
全国爱发日
999年北宋谏官包拯诞辰
1787年德国音乐家莫扎特逝世
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入