最近蜜雪冰城和中国邮政联名在网上掀起一股热潮，年轻人纷纷调侃。本篇文章详细介绍了蜜雪冰城营销的成功之处以及如何借鉴，推荐想了解小红书运营的同学阅读。

最近，因为和中国邮政联名开店，蜜雪冰城又被年轻人疯狂玩梗。

在小红书上，蜜雪冰城也主动用了“雪雪我啊，瞒不住了”这样的文案，来回应网友的调侃，单条笔记点赞达到8.7万，加上用户乐意将蜜雪冰城和瑞幸组CP，因此评论区精彩纷呈。

“善于玩梗和接梗”的品牌气质，让蜜雪冰城在小红书收获了诸多好评，其开设的两个品牌账号，粉丝量皆位居小红书品牌号头部。

@蜜雪冰城 小红书笔记截图

其实，不止是蜜雪冰城，大批品牌正不遗余力地建立在年轻人中的心智。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相。

对品牌来说，运营小红书品牌号，便是在年轻人群中建立熟悉感的有效途经之一。

毕竟，年轻的高线城市用户是小红书的主力。平台公布的数据显示，目前小红书拥有超过2.6亿的月活用户，其中90后占比超过70%，一二线城市用户达到50%。用户收入方面，月收入1万元以上用户占比达到47%。

不过，相对短视频平台，在小红书成为企业号顶流是一件更为困难的事，与原生优势内容贴近的品牌更容易被用户接受，一些品牌需要打破自身调性的束缚才有机会分一杯羹。

对年轻用户来说，他们更在乎品牌的玩法而非出身，这样的隐含条件为品牌好感度的建立提供了新的可能性。在入驻小红书的浪潮中，不同品类、品牌表现参差不齐，顶流只是少数，大部分品牌仍在默默耕耘。

在小红书商业价值逐渐觉醒的今天，小红书品牌号发展现状如何？在此做品牌营销，到底该如何寻找发力点？

一、品牌在小红书建房子

在小红书，声量最高的品牌大约是蜜雪冰城，其属于食品饮料赛道，和用户生活贴近，成立时间长，早已打开了全国市场。在做内容方面，蜜雪冰城也有一套自己的玩法。蜜雪冰城在小红书共运营了两个官方蓝V账号，即@蜜雪冰城 和@蜜雪冰城雪王。其中，@蜜雪冰城 主要输出品牌动态，比如官方MV、新品展示、开拓新店、奶茶狂欢节等比较直接的营销信息，在小红书积累了73.3万粉丝。

@蜜雪冰城 小红书主页截图

@蜜雪冰城雪王已在小红书积累151.6万粉丝，据卡思不完全统计，这是小红书品牌号中粉丝体量最大的账号。值得注意是，近日，北京、河北多地出现极端降雨，引发洪涝和地质灾害，蜜雪冰城捐款1000万元救灾，为品牌拉升了好感度，叠加内容输出效果，帮助这两个品牌账号短期内涨粉数十万。

如果撇开感情牌和品牌力加持，在内容上，@蜜雪冰城雪王 依然有很多值得借鉴和学习的地方。

@蜜雪冰城雪王走的是“剧情+动画”路线，账号的目的不为变现，而是塑造雪王这一IP。作品中，雪王被赋予了很多人类的情感，从性格上来说就像一个有点偷懒、有点贪吃的普通大学生。随着暑假到来，雪王也成功打入学生大军中，一举一动唤起了粉丝们的共鸣。

@蜜雪冰城雪王 小红书截图

动漫化的表达方式，不仅将近来很受欢迎的动画元素融入账号中，获得流量上的助益，还规避了很多常规品牌人设号与真人强绑定后会遇到的风险。卡思查看了小红书上热门的动漫类笔记，无一例外都紧紧抓住了年轻女性用户的心理，从他们的日常生活、工作、社交、恋爱等细节处寻找选题，并通过找准“梗”和“情绪点”进行适当放大，从而组成多图形式的笔记。

@蜜雪冰城雪王也深谙此道，通过有代入感的情节吸引用户观看和评论，从而有效提升了平台的推荐几率。和雪王走同一路线的还有钉钉。其在小红书业主要发布动漫视频，且紧跟热点，主动玩梗，和年轻人紧紧团结在一起，账号目前共收获了50万粉丝。最近，钉钉主动追了“命运的齿轮开始转动”这个热点，创作了一条自嘲视频，获赞7000+。

@钉钉 小红书笔记截图

吸引年轻人关注，除了玩梗，还有两种路径，那就是“抽奖”和“组CP”。这一点，老乡鸡已经做得比较到位，这也向其他品牌传递了一个信号：品牌号不必冷冰冰，融入平台、成为用户，并以用户能接受的方式做宣传，才算走在正确的道路上。

除了主动和星巴克、周黑鸭等品牌“组CP”，老乡鸡还在今年5月宣布——每个月“招募”两位粉丝担任小红鸡助理，月薪1万，当时的招募笔记已获得4.7万次点赞，在小红书是当之无愧的爆款笔记。以招聘为名，行抽奖之实，既满足了粉丝的“暴富”愿望，又为自己增加了互动和曝光的机会，传播了品牌“豪气”形象。这一活动已进行了3个月，打钱笔记则收获了评论区众人的“羡慕嫉妒”。从营销角度来说，只要能够给品牌带来引流和促成成交量，就是一种好的营销方式。看似是老乡鸡付出了单月2万元的抽奖成本，实际上用户的自来水评论和点赞，已经为其节省了很大一笔广告费和想出更好策划所需的时间。

@老乡鸡 小红书笔记截图

除了动漫化、年轻化、立人设、互动式抽奖以外，卡思发现，不同类目的品牌调性不同，也形成了差异化营销。比如，在体育用品赛道，迪卡侬的官方账号俨然成了一个“健身+户外”的垂类达人账号，从健身穿搭、器材选择到动作指导，内容涵盖运动的方方面面。目前迪卡侬凭借持续输出专业的内容，在小红书积累了4.4万粉丝，累计点赞和收藏16.4万次。卡思浏览了迪卡侬的内容，发现其配置了一个输出内容的专业团队，能做到1-3天更新一条笔记，既有图文攻略，也会尝试使用真人视频、条漫等形式。比如，今年3月，迪卡侬发布了题为《三个小技巧教你投篮的正确姿势》的视频笔记，由于细节介绍到位、适用人群广泛，收获了6563个点赞、3199个收藏。以攻略性质的笔记形式阐述知识点，知识量越多，网友记不住便会转为收藏，毕竟“收藏=学会”。

@DECATHLON迪卡侬 小红书笔记截图除了建立专业型人设，发布种草笔记，突出产品优势，迪卡侬还通过打造场景化标签建立品牌心智。2022年，迪卡侬发布过一篇名为「我们是怎么在迪卡侬门店呆一整天的」的笔记，主动展示对自己的定位认知——“中年男人的免费健身房，爸妈的遛娃圣地”。

总结一下迪卡侬官方账号的运营思路：首先，内容方向选择得很巧妙，针对用户在运动中的各种问题输出专业内容；第二，很会蹭热点，内容与时下热门的社会、娱乐话题紧密相关，比如借势大火的《芭比》、飞盘、露营、骑行等话题，都做出了有亮点的内容。

@DECATHLON迪卡侬 小红书笔记截图

对品牌内容的不断试探，延伸，再试探，再延伸，使原本对品牌内容不抱期待的用户也开始拥抱品牌内容，并不断追更新。当品牌尝试换一种身份来面对消费者，营销思路发生翻天覆地的改变，不管是否能快速融入年轻人，但最起码迈出了与年轻消费者对话的第一步。

二、做小红书品牌号的3点建议

1. 结合用户的特点和兴趣创作内容

创新化的精准营销，不仅能够提高用户对品牌的认知升级，也能加速品牌的年轻化转型。但是对于用户而言，最看重的始终是内容。因此，品牌在小红书营销时，要充分结合用户的特点和兴趣创作内容，太生硬的营销方式或缺乏诚意的内容，用户都可能会不买账。

2. 积极互动、快速反馈，建立品牌熟悉感

消费者互动正迅速成为一条链接品牌和消费者的双向沟通桥梁。德勤咨询发布的《2021年全球营销趋势报告》显示，在对中国、美国、英国、巴西四国7506位消费者进行调研中发现，56%的消费者在过去一年中至少参与了一项品牌互动。消费者互动正迅速成为一条链接品牌和消费者的双向沟通桥梁。

要逐渐将平台流量转化为自身账号的流量，需要展现出持续的吸粉能力，而这依赖于与粉丝的深度互动与黏性。例如，前文提及的老乡鸡，和周黑鸭组CP的点子就是来源于小红书网友的脑洞。

3.找到和品牌定位相关的内容方向

品牌入驻小红书要做好全面的规划，与个人号不同，代表了企业和品牌的整体调性和风格，是展示企业文化的窗口。

品牌号的意义，是要通过内容，在用户心中形成对品牌符号记忆，而不是笑笑就过去了，不能让用户只记住娱乐化热梗，而没有看到实际品牌声量的提高。

现在，部分品牌号暴露了一个问题，就是内容杂乱无章，什么内容有热度就蹭什么，极尽创意之能事将娱乐化内容与自家业务想结合，恰自己家的饭，做无痕植入。但是，没有内容主线的账号运营，是难以长期维系的，短期内看着光鲜，实则隐患重重。在小红书，品牌想要通过内容打动目标人群，依然需要花费更多的心力和付出更多的时间。

作者：楼星垂

来源：微信公众号“卡思数据（ID：caasdata6）”

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题图来自蜜雪冰城官网。