小红书作为一个社交兼电商平台,长久以来发展出了不同于其他平台的商业模式。本文作者分析了在小红书上获得成功的一些商家,总结出了三个原则,适合想入驻运营小红书的朋友们阅读。

毋庸置疑,小红书正成为品牌、商家新的生意增长地。

2023年,在吹响“买手电商”的号角后,小红书迎来了商业化蓬勃发展的一年。一方面,平台内出现了众多知名的买手直播间,比如董洁的【董生活】、章小蕙的【玫瑰】;另一方面,一批标杆商家也在小红书涌现,其中既有老国货品牌在站内实现年轻化焕新,也有新锐品牌从中“突围”,达成了声量与销量的双爆发。

万众瞩目下,小红书走出了一条独特的电商之路,并收获了亮眼的成绩。官方数据显示,相较2022年,小红书站内年交易规模过亿的商家数增长500%,突破千万的商家数增长380%。

实实在在的增长下,越来越多的商家意识到小红书电商的潜力,想要加入其中,但横亘在商家面前的问题是:作为天然的内容种草场域,小红书拥有一套独特的商业逻辑,一些适用于其他电商平台的经营模式,在小红书可能难以“走通”。

做小红书是不是玄学?如何才能把握住小红书电商的红利?什么样的品牌更容易在小红书“起飞”?

随着平台商业化逐渐成熟,这一系列问题也有了明确解答,在小红书做经营正走入“确定性”时代。近期,小红书电商发布了【小红书电商生意经100条】,筛选出过去一年在站内表现亮眼的商家和买手,总结出“销售力、粉丝力、服务力、合作力、内容力”五个维度的商家经营指数,希望帮助更多商家找到方法和抓手,指引经营成长方向。

在详细研究过这份笔记后,卡思发现在小红书做得好的商家有几个共性:稳抓产品力、打造优质内容,以及做到买手直播与品牌店播“两手抓”,一边扩声量,一边求增长。

这篇文章,卡思将透过中信童书、Oneup、邹三和、Shannai Jewellery、ItoshIroshI、西域春六个品牌的实践,解读小红书电商的最新玩法和品牌增长路径。

01 小红书产品制胜法则:“关注人、理解人”

2023年,小红书电商的蓬勃发展受到了更多品牌、商家的关注。但与其他平台商业逻辑不同的是,小红书的原生商业生态生长于用户的行为路径之上,这意味着,品牌想要在小红书打开销路,就要关注到实实在在“人”的需求。

纵观【小红书电商生意经100条】,卡思发现,在小红书实现“品效合一”的品牌,都在不同方向上稳固了自身产品的竞争力,通过小红书找到了打造产品的发力点。

其一是趋势洞察,迎潮流而上的品牌更容易收获用户青睐。在内容场上,小红书曾提出“15°夹角”理论,即“内容和观点来自于生活,但稍微领先一点生活”。对品牌而言,同样可以应用于产品洞察。

ItoshIroshI是一家主打法式复古、极简风格的女装品牌,主要面向人群为25-45岁通勤女性。去年,“法式风”席卷小红书,品牌敏锐察觉到这一潮流,在小红书开启了“种草-转化”的商业闭环,一举打开了知名度。

法式穿搭的精髓在于打造毫不费力的美感,ItoshIroshI主页线条利落、质感与时髦并存的实用主义单品,恰好契合了这一流行公式,而品牌的设计理念“打造松弛舒适的穿衣状态”,也同样迎合了这一年小红书用户对于“松弛感”的追求。此后,品牌不断强化自己的法式色彩,并走入拥有相同调性的买手直播间,实现了销量的爆发。

@ItoshIroshI 小红书账号

其二,“听劝”的品牌最好命。从“素人改造听劝”到“文旅听劝”,“听劝”不仅是素人间流行的互助形式,同样也成为品牌营销的一大趋势。

“听劝”强化了品牌与用户的双向沟通。不少品牌发现,“最早的用户声音往往来自于小红书”,接收来自用户的真实需求,并不断改良产品,成为品牌打入年轻圈层的核心。

新疆西域春是一家拥有68年历史的国营乳制品品牌,为了走出新疆,品牌将小红书作为线上增量渠道。西域春的“听劝”之路源于一次产品上新,用户们发现盛放酸奶的透明盒子非常实用,纷纷开始了“二次利用”,如用作饭盒盛饭、当做密封罐储物、腌制腌菜等,并向官方提出了改进建议。

研究了50个商家案例后,我们找到了2024小红书电商生意经

@新疆西域春乳品 小红书账号

在收集到用户的真实反馈后,西域春及时“听劝”,不仅推出了无隔断款,还一步步修改了卡扣、提高饭盒密封性,增添了餐具……在与用户的共创中,西域春将这种“买椟还珠”做到极致,调侃自己“谁还记得我是卖酸奶的?”在以“买酸奶赠饭盒”的卖点种草更多用户的同时,“听劝”也让西域春收获了大批高粘性粉丝,推进了传统品牌的年轻化焕新。

其三,提供“差异化价值”,小众赛道也能释放变现潜能。

来到小红书之前,珠宝品牌Shannai Jewellery遇到的最大问题是赛道与方向的选择。在看了其他文玩品牌后,Shannai Jewellery决定要做一些差异化的产品,即“轻文玩”——相对于文玩更偏向饰品化,定位喜爱文玩和手工珠串的年轻女性。

结合“国潮”趋势,品牌首先翻阅了大量文献古籍,将中国的文化符号融入到现代设计中,通过中式元素和现代美学的碰撞,传达出回归自然的生活方式。这类设计十分贴合小红书用户对于“新奇特”产品的偏爱,品牌旗下一款敦煌风毛衣链,一个月就卖出了1000多件。下单之后,不少人晒单表示“配色质感设计正中红心”“既保留了中式审美,又有现代风格”。

研究了50个商家案例后,我们找到了2024小红书电商生意经

@Shannai Jewellery小红书账号

在小红书,ShannaiJewellery收到国内多个省博物馆和名胜古迹合作邀约,还被海外品牌店邀请入驻海外。

在10周年内部沟通会上,小红书提出未来方向的三个关键词,其中之一便是“以人为本”,指向的是从用户本身出发,“关注人、理解人”。这意味着品牌既要做好趋势洞察,锁定与产品卖点最匹配的人群,又要理解目标消费者的精细需求,越是能将产品功能与生活场景相匹配的品牌,在小红书收获的正反馈会越多。

02 小红书爆款内容法则:有网感,能共情

真实而丰富的内容是小红书根基所在。值得注意的是,小红书的“去中心化”分发逻辑,让每个品牌、商家在流量起跑线上,都有着平等捕捉用户注意力的机会。从这一点上,内容既是品牌触达用户的最佳捷径,也是品牌在小红书“向上生长”的关键。

过去一年,当内容成为公认的与用户沟通的桥梁,为了深度触达用户,品牌们纷纷在小红书展开内容矩阵,或通过“玩梗”“整活”等方式在年轻人中建立熟悉感,扩大声量,或以触动人心的优质内容,与用户近距离对话,达成销量爆发。

印证后者内容价值的是中信童书。2022年,中信童书开始尝试在小红书种草,初期通过博主投放为新书宣传。一年之后,品牌正式入局小红书电商,聚焦强故事性的儿童绘本,通过高频、优质的内容输出在站内打造了多篇爆款笔记,并通过笔记挂链实现销量飞涨。

目前,@中信童书在小红书收获了超12万精准粉丝,店铺每月成交额稳定在100万左右,其中爆款笔记带来的成交占比超过60%。

复盘中信童书的经营历程,卡思提取出一条可供商家借鉴、复制的爆款内容制造方法论。

1. 爆款笔记的诞生源于品牌对内容呈现形式的精准把握

在小红书,中信童书采取了图文与短视频兼修的形式。具体来看,图文的优势在于一目了然、直观清晰,可以帮助用户快速抓住重点,像绘本形式的图书就很适合利用图文宣传。例如讲述小狐狸成长故事的《小狐狸的四季时光》,充满童趣的画风、色彩丰富的画面以及绘本的质感都因此得以展现。

相较之下,视频笔记则承载着更密集的信息量,能够加速消费者决策,促进种草转化。比如在中信童书的视频中,编辑部的宝妈们会现身说法,在详细展示图书内容之外,结合自身育儿经历,分享个人感悟,以真实的体验打动用户。

@中信童书 小红书账号

2. 注重共情,直击痛点,给用户以情绪价值

品牌想要深度链接用户,就要了解他们在心理层面上最本质的需求。在小红书,新手宝妈往往焦虑于孩子的早教,因此,中信童书主推情绪类、社交启蒙类、哲学启蒙类等儿童绘本,年龄聚焦于3-10岁的儿童,并以笔记文案直击其育儿痛点。

去年3月,中信童书诞生了一篇爆款笔记——《如果动物有钱了》,这是一本教孩子与钱打交道的绘本,在笔记中,中信童书列出了孩子在不同生活场景中的“买买买”需求,以此为切入介绍了书中小动物与钱打交道的故事,例如“不能什么都想买”“多逛几家看一看”等,并分享书中提供的实用攒钱法。

因为在教孩子“不乱花钱”上与宝妈深刻共情,这篇笔记在小红书收获了1.6万次点赞、1.9万次收藏,更是为中信童书带来了超20万的成交额。用户在评论区积极互动,“太适合我儿子了,我儿子连地球都想买下来,我只能给他买地球仪”。

此后,品牌逐渐找到了爆款笔记的写作方式,从而带动了整个账号的流量权重。品牌也陆续产出了系列爆款笔记介绍图书,比如针对儿童情绪管理的《爱发脾气的小怪兽》、鼓励孩子勇敢表达想法的《好馋好馋的小鳄鱼》,以及帮助父母理解自己、理解孩子的《看见孩子》,都在小红书收获了不错的销量。

3. “网感”是品牌“制霸”小红书的前提

据中信童书介绍,现在运营小红书的都是有童书市场营销经验的人,还是重度小红书用户,懂生活且有网感,经常脑洞大开,写出具有很高共情力的爆款笔记。

同样印证这一点的还有食品品牌@邹三和。在小红书,邹三和抓住了短视频的风口,以剧情化、生活化的方式呈现产品的制作工艺及使用场景。品牌成立了约20人的视频内容创作团队,成员们紧追站内热点,产出了大量符合平台调性的笔记,如“邹三和你不宣传这个你糊涂啊”“全家一致同意把这个列入年夜饭清单”等。

@邹三和 小红书账号

通过产出这类网感十足的内容,邹三和在小红书迅速俘获了年轻圈层,相关笔记也带动了品牌成交。在邹三和每个月的整体产出中,内容成交的占比大概在70%左右。

03 小红书直播“突围”:买手直播扩声量,品牌自播稳增长

过去一年,小红书“买手电商”迅速出圈,关键在于,与一般的电商直播间不同,买手直播间的重点不在价格,而在买手的专业能力和个人风格上。买手们通过与用户建立信任关系,能够深刻理解用户需求,更好地传递商品价值。

而对品牌方来说,除了能更好地服务用户外,小红书上的买手大多已经有一定知名度和稳定客户群,能够起到给自己背书的作用。借助买手们的影响力,新品牌特别是有强大产品力的新品牌,能迅速打开销路,迎来更顺利的开局。

以设计师原创品牌ItoshIroshI举例,虽然踩中了“法式穿搭”“松弛感穿搭”的潮流,但从长期来看,其产品风格仍算不上主流,导致品牌触达用户范围较小、社区用户认知度不足。

破局出现在去年3月,ItoshIroshI首次开启了和平台买手之间的合作,希望能够借助头部直播间的宣传效应,扩大品牌声量,实现快速增长。据品牌方透露,截至目前品牌累计已合作了100+买手,与多位头部、中腰部买手达成深度合作,小红书平台的累计成交额突破2000W。

@ItoshIroshI 进入熊乃瑾、吴昕、董洁直播间

特别是去年10月,ItoshIroshI携秋冬新品进入【董生活】直播间。因为服装简约时髦的风格,与董洁本人的气质相当契合,一下子吸引了很多粉丝的关注和购买,当场销售额超过700W,当月累计交易额突破1000W,拿下【董生活】直播间10月销售第一名的好成绩。

因此,对一些小众赛道的商家来说,成功进入一个形象、风格契合的买手直播间,不仅能获得生意的爆发性增长,还能让买手形象为品牌形象加成,是打开品牌知名度的好机会。

当然,“契合”不是说买手与品牌的特性要完全一致,商家们结合产品实际情况和使用场景,适当拓宽买手的选择范围,能够扩大品牌触达人群,更有利于生意的增长。

像运动品牌Oneup,一开始也倾向与平台上的专业运动博主合作直播,但这一垂类的博主人数有限,带来的影响力也有限,想要获得更多增长,就必须向外延伸。

在平台工作人员的建议下,Oneup将目标调整为与“粉丝有运动生活需求”的博主合作,尝试进入主营运动穿搭、潮流穿搭的买手直播间,成功接触到了更多潜在用户。

@Oneup合作小红书买手

为了更好地承接从买手处涌来的新客户,Oneup还迅速搭建了店铺自播间,一方面满足粉丝们的日常消费需求,另一方面也保证了每月的稳定营收。据了解,去年8月Oneup才正式发力小红书,到去年10月时其在小红书上的月销已经突破200W。

与Oneup相似,同样在小红书搭建起店铺自播间的还有Shannai Jewellery,作为一个初创品牌,刚进小红书时,Shannai面对的问题不少。

一方面,与成熟品牌相比,他们的人员、资金有限,也没有那么强的品牌号召力,贸然与博主、买手合作,大家心里都有些没底;另一方面,品牌的串珠饰品都由手工制成,特异性很高,无法批量生产,从供应上来说也很难满足头部买手直播间的备货需求。这种情况下,创始人决定用自播“突围”。

没有专业买手,就让设计师坐在镜头前,展示将不同材质的珠子一颗颗穿在一起的过程,不紧不慢地和观众们分享其制作方式和设计理念,让消费者见证整个珠串的诞生。

和常见的自播间相比,Shannai家少了一些喧闹,多了一份恬静,与平台上最受用户喜爱的“慢直播”风格有着异曲同工之妙,戳中了直播间观众们的心。据了解,Shannai的第一场直播在没有粉丝基础、也没有投流加成的情况下,销售额就突破了10W。

看得见的收入坚定了团队坚持自播的心。现在,每天下午三点左右,粉丝们都能看到那双熟悉的手出现在镜头前。而在品牌的持续经营下,目前其在平台上的月销售额已经达到百万水平。

Shannai Jewellery的案例无疑给众多仍处在“初期”阶段的品牌注入了一剂强心针。特别是对于小众赛道的品牌来说,通过自播的方式,能更好地展示商品细节、分享产品理念,增加与粉丝沟通的机会,把品牌的“成长之路”走得更加稳健。

通过上述六个商家的案例,我们可以看到,不论是何种风格、何种类型、处于什么阶段的商家,如果能在产品升级、内容触达、用户共创、买手合作、店铺自播等方向做出优势,并形成一套“组合拳”,其在站内的上升之路就会顺畅许多。

先行者的经验不一定要全部照搬,但一定可以从中获取具有参考价值的信息。而除了卡思总结的经验外,上文提到的【小红书电商生意经100条】中,还有更多案例可供不同赛道的商家参考。

毫无疑问,2023年,小红书迈向电商新里程碑的步伐更加稳健,目标也更加明确,这对于众多商家来说,本身已意味着更多机遇。而就在不久前,小红书官宣成为中央春节联欢晚会的笔记与直播分享平台,并将在除夕推出陪伴式直播“大家的春晚”,与用户看春晚、买同款。

可以预见的是,在大型营销节日的流量加成下,不论是小红书的用户数据还是电商数据,都将会迎来一轮新的爆发。这样的爆发期下,2024年,品牌如果能积极布局、挖掘并找到适合自身特性的运营方式,势必会在小红书上迎来新的发展机遇。

 

作者:卡思数据;微信公众号:卡思数据

本文由 @卡思数据 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。

  2. 转发朋友圈炸一下

  3. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  4. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  5. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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