当线上流量增长面临饱和,线下市场就成为了各互联网大厂争夺的重心。随着本地生活服务市场潜力的日益显现,小红书开始在“附近”等功能上发力,加快商业化“变奏”,想以更具用户与流量优势的心智与美团、抖音等强敌博弈,获得更大的市场份额。

本地生活“高地”,迎来了新的“寨主”小红书。

龙年春晚小红书发力直播外,在本地生活上也有一系列动作。春节期间,恰逢出游旅行高峰期,小红书将“附近”搬到一级入口,也被外界解读为小红书对本地生活的再一次进击。

在其当时更新的版本中,与春节TAG一起放置在一级入口的,还有附近TAG。在占据一级入口位置的同时,用户点开“附近”后,可以清晰地看到有关附近吃喝玩乐的内容笔记、直播以及群聊等内容。

小红书围猎本地生活

图源:小红书用户@毕业论文er

不过目前版本中,小红书已将“附近”隐藏在所在地标签页下,不太容易被发现。点击进入之后,除了附近的景点及景点所包含的笔记篇数外,附近相关的群聊也会显示群内目前在线的人数。

小红书围猎本地生活

图源:小红书截图

显然,将涵盖吃喝玩乐的信息,通过地理位置进行推荐的方式,一方面让小红书用户可以有新的路径去发现身边值得打卡的景点、餐馆等,另一方面也给商家提供了通过笔记触达用户从而提高单量的可行性。

更重要的是,小红书做本地生活的野心,不仅仅只围绕简单的工具,更有意社交属性上的突破。

一、笔记,小红书做本地生活自带的BUFF

在大部分用户的心智中,好物分享与种草平台,是小红书已经顺利沉淀下来的心智。

从日活的维度来看,抖音拥有6亿日活,快手日活为2.7亿,在这两大直播平台之外,小红书的日活已经达到了1亿,此外,到2023年,小红书月活用户数已达2.6亿。

高活跃用户之外,更加值得注意的,是小红书用户的使用高频,据艾媒咨询数据显示,2023年中国小红书用户使用频率中,超八成用户表示每天都会使用小红书,超五成的用户表示每天会多次使用小红书。

使用的高频,也意味着用户有更高的意愿,通过主动分享与主动搜索,来分享自己的笔记或找寻相应的笔记,从而让小红书上的笔记内容更加丰富多元,为商家更多触达用户打下了基础。

而在主动搜索量高企的同时,平台上活跃用户的人群层次,也让小红书在变现上,有了更多的底气。

据千瓜小红书平台活跃用户趋势画像报告显示,使用人群年龄以25-34岁为主,在2022年月活跃用户2.6亿人里,72%为90后用户,一二线城市用户占比50%。

同时,这份报告还将平台上的人群划分为Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族6大人群。

这也意味着,“年轻”“大众”和“多元化”是当下小红书主要的用户画像。也恰恰是用户上的差异,造就了小红书与大众点评、抖音等同样入局本地生活的大厂的差异。

“平台上大量用户自发分享的种草内容,由于真实性和可信度等,足够吸引其他用户,从而对消费者决策起到重要的作用,同时,小红书与抖音、美团不同的点在于,小红书上用户是追求品质的同时对性价比有着要求。”一位电商从业者说道。

显然,当种草笔记让用户对小红书的信任与粘性具有了基础后,“附近”则进一步让小红书迈进了本地生活的大门。而从公开资料可以看到,近些年来,小红书通过达人探店和到店团购结合的方式,进一步在本地生活赛道飞速狂奔。

在2023年2月的小红书“WILL商业大会2023”大会上,小红书曾透露过这样一组数据:小红书日均笔记发布量超300万篇;60%的用户在小红书进行高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。

而在打造本地生活业务闭环上,在去年的4月,小红书正式上线团购功能,这也意味着,过往用户在小红书种草、在其他平台下单购买的路径,终于出现了变化。在这一新功能下,用户可以直接通过小红书实现种草—团购到餐—到店核销的闭环。

“附近”功能的上线,方便用户高效率规划路线,加强与附近的连接,从而进一步促进内容的生产及分享;用户与商家也有了进一步互动,为交易创造机会。

更重要的是附近群聊的显示,让有同好的“搭子”贡献更高活跃度的同时,也为深耕本地的创作者完成进一步转化提供了可能性。

二、小红书商业化“变奏”

事实上,在过去的一两年间,小红书商业化的步伐是不断加快的。

虽然小红书创始人瞿芳在接受媒体采访时曾提到,小红书对商业的态度,是让它缓慢地生长,而不是心急地收割流量。

但这种商业化从“佛系”到加快的“变奏”,仅从近些年来小红书组织架构的调整中,便可以略知一二。

2022年1月,小红书将独立的社区部与电商部合并,组成新的社区部;去年3月,小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。同年8月,据晚点报道,小红书电商业务与直播业务整合成为新的一级部门,与社区部和商业部平行。

要知道的是,外界对于小红书如何保持内容与商业化的兼顾曾有过诸多讨论,也曾有从业者提出过度商业化是否会影响社区生态的疑问,但随着一系列的组织架构调整的落地,似乎也从官方给出了答案。

组织变革的同时,小红书在商家和达人侧的扶持与激励计划也在不断落地。

比如在2023年2月的“小红书WILL商业大会”上,“种草值TrueInterest”上线。这一数值以用户深度阅读或深度互动为基础,换句话讲便是,可以让商家或广告主,能够更清晰地对种草营销效果斤进行衡量与提升。

而这种商业化的加速,也体现在本地生活业务上,比如在去年4月,媒体报道小红书在上线团购功能的同时,还曾提到,在商家侧,推出“食力发店计划”,小红书给出了0押金、0佣金和流量扶持的激励政策,而达人侧则通过“探照灯计划”,达人探店并发布笔记后,可免费体验店铺相应产品和服务的激励计划。

就在今年7月,小红书进一步上线“小红书官方探店合作中心”,作为小红书推出的本地生活交易合作服务平台,北上广深等一线城市,均被纳入了该中心首批探店合作之列。

而据小红书官方介绍,商家可以通过该中心,发起探店合作计划,博主报名通过后,前往门店体验发布笔记,并添加相关门店或商品,而小红书的用户可以在浏览到该笔记时,直接进行购买下单。

三、强敌环伺,小红书需更快一步

本地生活市场潜力到底如何?艾瑞咨询的一组数据或许更能说明情况,数据显示,到2025年,我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元,本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。

当线上流量增长见顶已成为必然,在存量的博弈中,线下自然成为了大厂的争夺重心。

以美团为例,去年4月美团曾推出“418神券节”活动,将“特价团购”升级为一级入口,并邀请头部主播在直播间引流,并打出“百亿补贴”“限时折扣”等口号,借由直播间销售外卖和到店折扣券,打响本地生活的低价补贴战。

而从结果来看,显然也是成功的。比如在品牌侧,据美团数据显示,在去年的首场“418神券节”的11个小时直播中,有多达百余家品牌交易额周增速均值超30%,新茶饮品牌蜜雪冰城销售额破亿,瑞幸咖啡生椰拿铁卖出100万杯,海底捞销售额增速达180%等等。

同时,在该场直播下,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长达75%。

取得如此的成绩,也难怪美团进一步将每月的18号命名为“神券节”,并将其作为平台直播的固定动作。

甚至在去年的Q1财报中,还曾提到,美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通,用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品,进而带动商家整体销售增长。

而在数据上则表现为,平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

美团之外,抖音在本地生活上的不断深耕的成果也不容小觑。公开数据显示,自2022年,抖音全面进攻本地生活,已覆盖50%的中国城市,合作门店超200万家。

需注意的是,据此前“抖音生活”发布的数据显示,当时间来到2023年,抖音生活服务平台总交易同比增长256%,有超450万家门店在平台获得生意增长。仅从门店数量上,便可以感受到抖音在本地生活上的进击。

据海通国际研报数据显示,2023 年抖音本地生活的 GTV(核销后交易总额)完成了接近 2000 亿元。另据海通国际研报预计,2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的三分之一。

而在美团和抖音的强敌环伺下,小红书虽凭借真实的种草笔记,在消费者的消费决策上占有重要的号召力,但落到消费者侧真金白银的消费力上,抖音、美团通过折扣低价,往往能更简单、高效地提升成交和到店核销量等。

同时,内容和推送机制上,相较大众点评更直观地在页面上对商家的距离、口味评分、人均消费以及可用折扣券等作出标注,便于消费者选择,小红书的下单链路相对迂回。

且基于用户的特性,用小红书进行主动搜索、通过笔记了解产品或商家的动机高于下单的动机,而这也让小红书凭借优质的种草内容扮演“搜索引擎”角色汇聚较高流量的同时,却又在高效转化上有所欠缺。

虽然,短期来看无论是美团、大众点评、抖音,还是小红书都已坐上了本地生活的牌桌,但这场大厂围绕本地生活的战役,才刚刚开始,而究竟是更加全面的美团和抖音拿下更多市场份额,还是有着自己独特受众的小红书将斩获更多,仍需时间检验。

 

作者:彭潇横

来源:微信公众号“氢消费(ID:HQingXiaoFei)”

本文由@氢消费 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 等我一分钟 我去找个夸你的句子

  2. 顶! :cry:

  3. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  4. 写得很真实

  5. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
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