不少主播会通过低客单价产品在一众带货直播间里博出圈,而现在,“九块九小商品”依旧可以为主播们带来流量,只是在这之后,带货主播们要如何做才能继续向细分领域迈进?本篇文章里,作者发表了他的看法,一起来看一下。

直播带货市场曾是“九块九小商品”的天下。

以清库存促销为主要目的的直播带货时代,“九块九小商品”就约等于直播带货的门票,早年的辛巴、薇娅都是靠低客单价产品起家。

而在直播带货逐渐成为各大品牌重要的销售渠道之后,市场不再是“九块九小商品”的天下,各类中高端品牌随着商家自播涌入直播间,可供消费者选择的商品五花八门。

中高端品牌通常由商家直播间和头部主播消化,流入到大部分主播手中的依旧是“九块九小商品”,且这类商品远比中高端商品容易引起冲动消费——即便九块九买了个坑,也只是个位数的损失。

在清仓促销已经不是直播带货唯一使命的当下,“九块九小商品”的舒适圈虽然在缩小,却是主播站稳脚跟的最快途径,也只有在立足之后,主播们才能向细分领域迈进。

一、热门的“九块九小商品”

直播带货从全网脱颖而出,主要是靠产品的价格优势。

主播具备一定全网号召力,能够利用自身流量和技巧快速将产品推向消费市场,帮助品牌打响知名度。

因此商家愿意在产品推广期“赔本赚吆喝”,给到直播间全网最低价。在此基础上,主播也会在直播间通过“厂家福利”“全网最低价”等话术向消费者营造低价氛围,提高成交率。

商家与主播联手,曾造就了一批“某某主播”同款的网红热门产品,当时淘宝页面不少打出“某某主播”同款产品月销量都在一万+。

低价是直播带货的杀手锏,九块九小商品则是主播拿下“家人们”的利器。

这些价格集中在20元以下的中小商品多为肥皂、鞋垫、保温杯等生活必需品,使用频率高,受众面广。同时,由于价格相对不高,消费者决策时间短,容易冲动消费,因此在直播间的转化率很高。

辛巴、薇娅等不少主播都是靠着中小商品起家。

锌刻度通过调查了解到,类似蚊香、卤料这类九块九包邮的小商品,主播带货的佣金能占到商品售价的50%左右。刨去20%-40%不等的成本,商家到手的利润可能还不足主播佣金的一半。

客单价高的大牌美妆和数码产品,主播虽然能在单场直播中拿到更高的佣金,但整体的佣金水平可能与九块九小商品不相上下甚至更低。

一来大部分消费者在购买手机等客单价高的商品时,决策趋于理性,倾向于货比三家后从电商平台或者实体店下单,不会轻易在直播间冲动消费。

二来直播间销售此类商品时,主要通过商家或主播进行价格补贴来吸引消费者,罗永浩在抖音的首场直播中带货的数码产品便是如此,只是这样的补贴活动常见于新主播开播和双十一等重要的购物节点,并不能常态化。

余额充足的消费者可能会对高客单价产品产生冲动消费,但当前市场只需要一两个主打高端化头部主播就已饱和。且这些客单价高的大品牌,正在扶持自家主播,减少对MCN等外部机构的依赖。

相反,大部分中小商品的生产厂家没有足够的预算进行大规模的营销宣传,产品主要靠业内口碑从当地逐渐向全国打响知名度。

直播带货兴起后,中小商家能够借助主播在互联网的影响力,快速打通产品销路。虽然与带货主播的合作通常需要商家做出很大让步,但销路打开后,自身的整体收益更高,商家也乐意。

相较而言,中小商家对直播带货的依赖远大于大品牌,因此对于大部分主播而言,中小商品才是带货的主流。

二、小商品,大名堂

看上去应该是带货基本功的“九块九小商品”,也不是所有主播都能轻松拿下。“向太陈岚”的抖音首场直播就因为“九块九小商品”翻了车。

向太本身经济实力强,走得也是“富人”的人设路线,抖音日常主要是分享珠宝知识和晒自家的豪宅豪车。这样的人设更适合与中高端品牌合作,向太抖音中的几条与大牌的合作视频点赞数都在10万左右,评论区也是支持的声音居多,传播效果很好,可是无助于转化。

对于想要长期耕耘直播带货的主播而言,自身的人设与带货的产品类型之间具备很强的相关性有利于其在市场上迅速拥有辨识度。

早前李佳琦靠口红测评打出知名度,并号称是所有女生的朋友,直播中也会通过穿插一些叮嘱和关心的方式向女性用户提供情绪价值,循环往复下,主播人设、带货产品、目标用户三者深度绑定。东方甄选爆火后,也是选择从与自身形象气质相符的图书类产品入手,逐步向农产品、服饰拓展,强化自身的品牌形象。

顶着“富人”人设带货“九块九小商品”虽引人质疑,却不一定会翻车。与“九块九小商品”不搭的向太,既然无法通过人设获得消费者天然的好感,那么就应当从话术和行动上找补。

然而向太本人却在首场带货时不愿试吃带货商品,助播发起互动时,也未回应。无论向太的本意如何,网友们的情绪已经被点燃,这样的反噬带来的是流量下滑和口碑危机。

低价商品在直播带货中的引流作用明显,可一旦产品出现质量问题,负面影响也会成倍放大。去年6月,新东方因为桃子长毛问题陷入争议,走向了自建供应链的道路。

大部分中小商品的技术含量不高,投资建厂需要的资金也在可控范围内,不少主播为了规避商品质量问题带来的风险会自己投资建厂,从生产端加强质量把控。而投资建厂的另一大优势是商品能够在生产后通过直播带货直接与消费端对接,省去多余的运输和仓储环节,帮助生产者与消费者获利。

严格把控“九块九小商品”质量,能够最大限度地在带货初期获取消费者信任,从而为高客单价商品的转化做铺垫。

类似空调、大牌护肤品这样的高客单价产品消费者更倾向于在品牌直播间下单,因为品牌本身替产品做出了信任背书——产品质量、售后服务有保障。带货主播要想提高高客单价产品在自己直播间的转化率,就要增加消费者对自己的信任,用自己的“品牌”替产品担保。

东方甄选也是在完善自己的供应链建设,确保“九块九小商品”质量稳定之后,才逐步加入高客单价产品。从这个角度讲,拿住了“九块九小商品”,就拿到了高客单价商品的入场券。

三、一枝独秀的时代已经过去

在直播带货影响力日渐增长的当下,主播投资建厂,商家直播势必会成为新趋势。而整个直播生态也从当初的白牌商品聚集地,向中高端市场迈进。

直播间充满了“诗和远方”的东方甄选主推的是匡威、耐克等各类高客单价的服饰,除了商品质量,品牌本身也成为了直播带货的一部分,而此前各大直播间更多是强调产品价格、质量这些商品的功能属性。

“廉价”这个标签在很长一段时间里都贴在直播带货身上,随着优衣库、耐克、格力等知名品牌的下场,直播带货不再只是一个负责清仓甩卖的促销渠道,反而有了强化品牌意识,扩大产品影响力的营销意味。

最难在直播带货上分到营销这杯羹的其实是奢侈品牌,奢侈品的高溢价部分来源于其在消费者心中的神秘感,而“吆喝式”的直播带货是打破这种神秘感的最佳方式。

2020年的时候,LV曾因为直播间背景随意,直播风格过于接地气而遭到群嘲。在这之后奢侈品牌收紧了直播带货的步伐,主要通过与超头主播合作,在小范围进行带货。

如果交易额是直播带货的唯一目的,那奢侈品牌大概率与直播带货无缘。但现在不少直播间进行带货的目的是提升和维护品牌影响力,最典型的是欧莱雅等大牌。这些直播间的主播更多的任务是产品介绍和品牌宣传,商品交易额并不是唯一的考量。

眼下,不少主播也开始尝试在自己的直播间弱化带货功能,增加营销属性。前不久李诞在首场直播中,放慢了商品的上架节奏,延长了产品介绍的时间,在介绍沃尔沃S60之前,花了20分钟左右的时间讲500元购车定金和1.1元试驾券。带货之余,强调对商品本身的介绍和品牌讲解。

交个朋友副总裁表示“我们衡量李诞直播间,可能不会以交易额为唯一指标。很多品牌选择李诞,可能不是为了卖货,而是一种品牌合作。”

李诞的直播间是否能如愿跑通品牌营销这条路还有待观察,但这一概念的尝试表明来直播带货正在从“清仓促销”向着高端化,品牌营销的方向分化。

在这样的趋势下,靠着“九块九小商品”起家的主播们,也当居安思危,思考下一步怎么走了。

 

作者:夏天

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 这一看,心里好受多了。

  2. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

  3. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  4. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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