本文先讲述近几年的移动互联网进入平淡状态,是否还存在新事物,之后对本地生活直播是否算是互联网的新事物进行讨论,后又讲述本地生活直播的决胜点。本文适合想要了解或是踏入本地生活直播的人们观看。

一、2023年,移动互联网市场还有任何新的东西可言吗?

严格地说,最近两三年的互联网都陷入了“平淡状态”。除了ChatGPT带来一波小高潮,剩下的就只有“大佬去哪了”“大佬回来了”的八卦。大厂蔫了,中产萎了,很多人开始相信——互联网行业不会再有新故事发生了,维持现状就是这个曾经呼风唤雨的行业的最大幸福。

某种意义上看,宏观、产业等多个周期的叠加,使得中国互联网(Chinternet)的“增长神话”不再持续。目光放得更长一点,我们甚至可以认为,移动互联网的增长故事早在拼多多崛起之后就已经结束了。就连移动互联网对各行各业进行变革、改造、“赋能”的故事,也差不多要结束了。昔日呼风唤雨的互联网平台,将不可避免地沦为“传统行业”乃至“公用事业”,这就是它们今年以来股价表现不佳的根本原因。

真的是这样吗?我在此无意反驳那些认为中国互联网增长已经结束了的人(毕竟他们的观点不无道理)。我只是想援引最近的几个宏观及行业数字,它们告诉了我们对事实的另外一种理解方式:

第一个数据是国民经济半年报。2023年上半年,服务业增加值同比增长6.4%,同期GDP大盘增长5.5%,服务业超大盘近一个点。服务业增加值占国内生产总值比重上升到56%,对经济增长贡献率超过60%。从今年8月起,国家统计局开始发布服务零售额数据。在这个经济形势复杂的时期,服务业毫无疑问立功了。

另一个数据就显得有些“奇怪”了。在QuestMobile的移动互联网上半年报告中,有四家公司的去重用户超过10亿,分别是腾讯(12.12亿)、阿里(11.83亿)、百度(11.05亿)、抖音(10.11亿),同比增长最高的是阿里(9%)。亮点在5-10亿用户梯队,分别是蚂蚁(8.63亿)、拼多多(7.93亿)、美团(7.83亿)、京东(7.04亿)。这四家公司里,增长最快的竟然不是拼多多,而是美团——它的去重用户涨幅高达30.2%,在头部互联网平台当中居于不折不扣的领跑地位。要知道,今年一季度APP刚刚重新上架的滴滴,其用户也才不过涨了41.1%!

如何正确看待本地生活直播?

仔细思考一下,其实也没有什么奇怪的:今年是全面放开之后的第一年,也是各地纷纷出招提振消费之年。包括餐饮、休闲娱乐、旅游出行在内的线下消费场景复苏比较旺盛,今年上半年红极一时的“淄博烧烤”只是是其中的一个缩影。在移动互联网野蛮生长的时代告一段落、诸多企业面临流量增长瓶颈的时候,人们骤然发现,美团所在的本地生活领域突然变成了“香饽饽”,以至于成了兵家必争之地。

过去,资本市场一直在质疑本地生活的流量增速太慢——美团成立13年了,主App的日活也才刚刚过亿,远远低于淘宝、拼多多等主流电商APP,更不要说跟抖音、快手等社交内容APP比了。但是现在,大家终于意识到了在“慢”背后的“稳定性”:无论是在疫情期间,还是后疫情时代艰难的复苏期间,“吃喝玩乐”的生活需求基本保持着稳定,毕竟这是人类最底层的需求。

过去,资本市场还曾质疑本地生活的商业化能力,“美团的商业化天花板究竟有多低”的话题吵了很多年。有很长一段时间,团购、外卖等本地生活业务都被质疑为是烧钱取悦市场的资本游戏。现在,随着抖音的大举入局,关于本地生活究竟赚不赚得到钱的问题不攻自破——在坐拥广告和直播电商两台“印钞机”的情况下,抖音进军本地生活显然不是做慈善的,而是真心认同这个市场的商业化潜力。

抖音不是唯一一家进军本地生活的互联网巨头。很多人担心竞争压力和后疫情时代复苏迟缓将制约美团,但是美团的营收仍然呈现出稳定的增长曲线,市场份额也没有受到显著影响。附带说一句,在刚刚过去的立秋日,一天之内美团外卖就送出了4000万杯奶茶。

本地生活突然成为移动互联网的主战场,表面上是互联网企业之间的无边界竞争的延续;可是在本质上,是因为各大平台都看上了“本地生活的高频刚需价值”,这是在移动互联网总体流量枯竭的情况下,各大流量生态所最渴求的东西。

在此,我想总结一下三个简单的判断:

  1. 移动互联网正在进入从“追求增长”到“追求刚需”的范式转化阶段。
  2. 以本地生活为代表的“刚需”分散、线上化率低,是流量型企业不擅长的领域,但它们没有别的更好选择。
  3. “价值”(包括流量价值和用户价值)将取代“增长”,成为这一阶段的核心要素。

抖音主要是通过直播这种内容形式搅动本地生活市场的。紧接着,美团也推出了自己的直播内容。结果就是,“本地生活直播”成为了2023年移动互联网难得的一个引发广泛关注的新概念。本文想探讨的问题就是:高频刚需的本地生活撞上直播,究竟算不算得上一条“新赛道”

二、本地生活直播:比起流量,真实销量或许更重要

我从来不认为“直播经济”是一个特殊的商业模式。在泛电商行业,直播本质上是一种流量营销的效率工具,让交易和履约的摩擦更小、路径更短。至于工具是否高效,则取决于谁在用、怎么用。

在深入讨论这个问题之前,我们得先弄清楚什么是本地生活直播,谁是主角。

在电商直播里,李佳琦、薇娅、罗永浩、董宇辉……是平台流量的代理人,也是商家信用的背书者。他们依靠与平台的流量授权,以及利用自身IP带来的信任感和影响力带动观众下单,商家用钱换到的是直播间货架的一个位置(俗称坑位)。除了上述的KOL直播之外,还存在一种“商家自播”形式,此类商家也要支付高昂的流量和渠道费用,才能获取可观的直播曝光量以触达消费者。

你一定曾经在短视频平台刷到过“XX酱酒”的直播,我知道白酒的利润很高,但是在粗略了解了导流成本之后,我真心觉得这些做酒的老板也是在给平台打工。无论在KOL直播还是商家自播模式下,直播间本质上都是商场里的柜台,商家要拼命花钱(无论是通过KOL还是直接砸钱)让自己的柜台出现在商场最好的位置。在这个过程中,商家根本不是主角,平台和头部KOL牢牢掌握了一切资源和主动权。

而本地生活行业里的商家,规模和集中度都远远不如实体电商那么高。能够负担得起高额的直播成本、玩转“本地生活直播”的商家,无非就是肯德基、瑞幸等全国性的连锁品牌。只有这些“人高马大”的品牌,有能力为直播间卖出的券提供便捷的核销,即便价格够低,也能通过提前占领和锁定分散的需求集中走量——对于它们而言,这笔账算得过来。

然而,在整个本地生活市场当中,连锁品牌之外的中小商家才占据了绝对多数,无论从商家比例还是销售额比例而言都是如此。直到今天,直播作为一个提高营销效率的工具,并没有真正服务到这些本地生活的主角。对平台企业来说,这也是一个不小的机会:如果能够让直播服务到数以百万计的中小商家,无疑就能撬动美团的本地生活蛋糕。

前两天我们楼下的Tony小哥忽悠我办卡时,我抓住机会问了他们店长小赵几个问题,从中学到了很多。对于这些非连锁商家来说,店面位置决定了流量,小赵试过在开业或活动时发传单,请店员去路边或附近小区门口人肉引流;效果是有的,就是太费人力,专门雇人不划算,一次撒出去5个自家店员,一天的纯人力成本大概1000块,代价是店里的活又被耽搁了。

小赵认为,线上店铺和团购是比较靠谱的线上营销渠道,但是直播还没考虑过。除了成本之外,最主要的原因是该店只能覆盖周边客流,例如在浦东上班的人很少专门到杨浦烫头;其次,看直播的用户大多都是“瞎逛”,没有明确看到洗剪吹需求,即便是因为你的低价买了券,真实进店核销的能有几个?(说到这里,大家可以搜索一下直播平台卖本地生活团购券的真实核销率,相信能让你大吃一惊。)

海南是我的第二故乡,老陈是我在海南的大哥,是个做了20多年的“老旅游”,现在主要做酒旅自由行的套餐。老陈一直坚持在各个平台做直播渠道,功夫不负有心人,直播间销售额现在能占到30%。在这之前,老陈没少交学费,最惨的时候花大价钱请达人直播,场面热热闹闹,到头一算核销率只有不到5个点。最后真金白银换来两个教训,直播只看两点:一是能带来多少真实成交,二是能给店铺带来多少真实(新)流量。按照老陈的话说,“其他东西跟你没关系,千万别惦记。”

综合一下老陈和小赵的信息,再加上一些商家访谈,我认为这些中小商家之所以比较难做本地生活直播,正是由于本地生活本身的线下属性决定,核心原因有三:

第一,中小商家扎根本地做生意,区域属性强。

这些商家往往以线下门店为主,一般而言,门店辐射的物理半径就是他们的经营范围,近则几百米,远则三五公里。他们如果做直播,重点希望覆盖门店周围的潜在消费者。这意味着北京的商家完全不希望直播间的流量是来自南京的,海淀的商家也不需要来自朝阳或大兴的流量。

第二, 在“附近流量”当中,只面向有明确消费意向的潜在用户。

本地生活直播重点是借助LBS对用户进行精准细分,地理位置固然重要,同样重要的是明确消费需求。这决定了流量的来源和分配机制,商家们不需要流量多多益善、大水漫灌,而是渴求那些需求显著的精准流量,有了精准流量才有真实成交。就像在线下,为什么写字楼和互联网大厂门口发“健身游泳”传单的最多,因为这是目标客流,成交概率大啊。

第三,苦生意对直播成本更敏感。

本地生活赛道,不论哪个细分行业,几乎都是苦生意。租金、人工、水电……一开门就是成本。商家的毛利率本身低,舍得分给渠道的销售费用也就低,让一家理发店、健身房专门雇人做短视频、开直播、买流量,显然不现实。更可能的情况是,他们能随时随地开播,形式朴实无华,但内容简单有效。

上面三个特点决定了,大部分的本地生活直播商家,需要的不是笼统的、普遍意义上的流量,而是精准度更高、前面要加很多定语的流量。他们要的评估指标是流量的精准度和最终转化率,这些流量才能变成真实的销量。

此外,因为对直播设备、人员的投入不会很多,通过低价让利的空间也不会很大,因此本地生活直播对中小商家的意义,一小部分是新客引流,更多则是有效地获得团购订单以实现“走量”。

三、决胜点:流量密度与变现率

知道了本地生活商家看重什么,下一个重要的问题就是:本地生活直播需要做什么?

打个比方:流量是输入炼油工厂里的原油,商家们要的最终利润是炼制完成的成品油,炼油厂是本地生活直播这一商家工具。要生产更多的成品油,需要三个条件:第一,输入炼油厂的原油水分少、密度高。第二,炼油厂的配套管路是低损、高效的。第三,这个炼油厂的加工成本最好能控制在一定范围内。

先说第一点:高密度、高质量的流量从何而来?我在一份本地生活商家访谈纪要里看到过这样一个案例:一位中高端浴场的经理抱怨,“我们的用户画像是对价格不太敏感的人群”,最典型的就是外出差旅的商务人士,在某短视频平台花大价钱买来的曝光不少,但泛泛的流量和低价团购套餐吸引来的却是“羊毛党”;核销、复购留存率之低不说,还让自助餐区一度瘫痪,拉低了整体的客户体验,造成一部分老客户要求退卡,得不偿失。而从美团等靠搜索和附近推荐逻辑的直播引来的客人,反倒能留下来。

一位美甲店老板的抱怨也很有参考价值:一些因低价冲动消费的客人,到店之后才发现环境和款式都不是自己想要的,现场退款,生意没成,却要让本来只有三个员工的店要花将近一半的时间来接待。这很好理解,诸如此类低频消费,但需要对人群细分、产品标签明确的商家,高密度的精准流量才有价值。因为低价、冲动而吸引来的泛流量,反倒会变成负担。

从流量密度的角度看,直播流量的密度并不高,效率也不高。用户如果单纯只是在短视频信息流中刷到了直播间,冲着低价和情绪冲动来消费,成交的效率也是可想而知的。要知道,实体商品在直播平台的退货率都远高于传统电商平台,何况对地理位置高度敏感的本地生活服务!而如果用户本身抱着消费的初始意愿,刷到自己附近正在直播的店,需求能匹配上的概率就高出不少,这时的冲动对商家来说也变得更有价值。这一点上,商家对美团直播的评价确实更高。

其次,流量配套管路(也就是交易系统)的效率。本地生活紧密连接线下线上,其复杂性让供给侧的数字化服务并没有标准化和通用性。直白点说,对物理世界的线上化改造要满足本地生活的强线下属性,让直播流量顺畅地在交易体系中运行,从而翻倍产生价值。

与实体电商直播不同,本地生活直播的履约主要是通过线下外卖、到店等场景完成。是否有完整的店铺交易和评价系统,是否有完整的即时配送履约能力作为基础设施,就显得尤其重要。如果上面的答案都是肯定的,直播货架和日常货架能直接打通,相当于给流量加入了催化剂,销量和评价越沉淀得越多,越能放大流量效能,越有利于促成真实的销售。如果答案是否定的,商户体验和用户体验就可能双双打折,影响到最终核销。

有一个经典的案例最能看出底层交易设施的护城河属性。不少餐饮商家前台系统使用的是美团的收银机和POS机,所以在核销抖音团购券时,商家需要单独准备一台手机,这让服务人员不厌其烦;不但效率降低,用户体验也会受损。对商家来说,如果要换一套系统,需要付出额外的成本,这进一步影响了他们和抖音合作的意愿度。

这也解释了,为什么抖音要和饿了么、顺丰同城等合作——它并非想要自己下场做外卖(这太难了),而是通过外挂配送能力,完善履约能力进而拉高核销率。所以,就线下履约能力及交易、评价体系完整性来说,抖音还有硬骨头要啃。

让高密度的流量高效转化,也正是死守本地生活的美团带着千千万万实体商家,抓住本地生活直播机会的基础,但这对这家公司的组织能力,也是不小的考验。

四、本地生活直播,先有本地生活

回到本文最开始的问题,直播能颠覆本地生活市场的现有格局吗?本地生活直播是个新赛道吗?我认为不是,因为本地生活的本地味太重,直播在这里,只能是一个作为工具的“后缀”。

换个说法,本地生活直播,必须先有本地生活,后有直播。

本地生活这个行业十分不性感。如果社交、游戏、短视频是互联网公司眼里的大平原,那么本地生活就是山地和丘陵。这里有最重、最难的生意,难以靠大型机械进行规模化作业。在互联网最好挣钱的时候,没有人愿意深耕其中,美团几乎是唯一的例外,它满足并筛选了中国最具消费能力用户的高频刚性需求。尽管其他公司如抖音、快手、小红书也在尝试本地交易,但鉴于供需两端的双重壁垒,它们并未给美团制造实质性的麻烦。因此,在最近几期的业绩报表中,美团依旧保持着稳健的增长。

这也构成了本地生活直播与电商直播的本质区别——流量来源和分配机制、运转机制不同。本地生活直播的流量必然有位置属性,也必然因需求程度的不同,而产生密度差异,频率差异。同时还需要运行它的系统有足够完善的交易体系,即前面所说的,流量进来,需要能变成真实的销量,最好销量和流量还能形成正循环,相互促进。

从这个角度看,本地生活直播难以称得上是新赛道,也并非本地生活的新故事。它更像初代的AR逛店,不用过多依赖平台推荐,商家自身的位置、口碑、商品,足以吸引附近消费者。有内容的形式感,但更多还是本地的苦生意。

这些前提下,深耕本地生活的美团护城河很深,做好本地生活直播的条件也最好。当然,它也应该感谢抖音这条鲶鱼。世界本来就该是这样,商业竞争没有一劳永逸,新变化永远值得期待——但是谁胜谁负还是有一定的道理可循的。

 

作者:怪盗团团长裴培 微信公众号:互联网怪盗团

本文由@互联网怪盗团 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

  2. 很有深度,不仅提出了问题,还给出了解决方案,让人受益匪浅。

  3. 文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。

  4. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

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