作为直播带货的知名品牌，东方甄选内部近期发生了巨大变化，董宇辉事件更是经历了多次剧情反转。本文分析了东方甄选事件背后“理智与情感的博弈”，并探讨了有关个人IP管理的看法，一起来看。

一直在关注董宇辉事件，在经过电视连续剧式的多次反转后，终于告一段落，这一足以列入中国个人IP及直播带货发展的里程碑式事件，在其背后始终有着理智与情感的反复博弈——

最终，看似丈母娘们（董宇辉的粉丝代称）的情感战胜了理智，但实际上，仍然是理智化解并利用了情感。

剧情从发展来看是这样的——

1. 情绪的失控，先是东方甄选内部的情绪失控，然后到粉丝们的情绪失控。
2. CEO东方小孙想用传统的理智管理方式化解情绪，结果是愈演愈烈，直接导致了粉丝流失，更严重的是舆论塌方，负面情绪完全占了上风。
3. 俞敏洪出面收拾危局，CEO解职，董宇辉回归，升为合伙人，俞和董一起出面，以理智化解情感。

直播带货就是一个情感价值远远大于理智价值的行业，就是一个非常依赖于个人IP魅力和粉丝号召力的生意，只有理智认知到这一点，才能管理和发展好。

东方甄选所倚赖的是来自主播卖货的IP风格和文化调性，除此之外并没有其他特别的护城河，所以实际上是主播个人IP价值大于企业管理的，这需要一种新的管理模式来解决这个问题，俞敏洪认识到，并马上出手落实，所以危机可以消解。

而董宇辉在整个事件中，非常理智地保持了自己的IP人设，甚至加强了和丈母娘粉丝的情感连接，这使他没有损失反而得到更多。

董宇辉最理智的作为，就是没有借此另起炉灶，因为一旦这样做，情感价值就会发生位移，董会从受害者变成负情汉，会反而被情绪反噬，幸而他没有这样做。

董宇辉被提升为合伙人，不应该只是针对董一个人的，如果只是这样格局就小了，应该借此从传统企业管理制度，变成新型企业，才能留得住、捧得出更多的优秀主播。

如果只是形式上的换汤不换药，那危机未必真的解除；如果是通过这一事件，东方甄选蜕变为一家管理层与优秀主播共治的新型公司，那就反而是因祸得福了。

俞敏洪在12月17日公司内部讲话的一段视频，信息量很大，道出这一事件底下的潜规则，他是这样讲的——

当你靠着这样的能力巨大的员工来构建你的商业模式和发展的时候，你是在为员工打工，那这一次东方甄选为什么出事，就是管理团队的思维没有扭转过来，是以传统思维来管这些优秀的主播们，那靠着友情你总能维持一段时间，但是你不能老维持啊，是吧，传统模式的不适应下必然要引起的震荡和变动。

其实在这个事情之前，因为我是董事长嘛，我这个人是甩手掌柜，也不太愿意介入到这些孩子们（的事），我希望他们能自己解决问题，在管理层开了无数次的会议，我说你们这个商业模式必须变过来，跟优秀员工的关系必须改变，怎么说都不听啊，因为觉得管得挺得心应手的啊，年轻人体会不到背后的危机，我体会到了但是呢，我又没有办法。所以，像这一次的事情出现，其实坦率说是在我的预料之中，早晚会出，当然我是有网红思维，理由非常简单，我就是个大网红啊……

仔细解读这段话，核心意思就是：把商业模式改变过来，改变和优秀员工的关系，不是再以传统思维来管理优秀主播，主播们应该当家作主。

这就是用新理智替代旧理智，来应对一个本质是个人才华驱动行业的危险与机遇。

所以，俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室，独立IP发展，同时收入计入东方甄稳定，董宇辉则表示，自己会主要在自己的一亩三分地上运作，也会去东方甄选，但不会像过去那样高频。

这既很像是娱乐文化公司的模式，也和NIKE、ADIDAS的多品牌管理模式很相近，和三丽鸥的IP管理模式也非常近似。

娱乐文化公司比如德云社，在经过了曹云金、何云伟等人的出走后痛定思痛，郭老板重新改变了德云社的运作和管理结构，才有了后来岳云鹏、张云雷等的成功。

而NIKE的旗下，AIR JORDAN等系列也早以独立事业部方式发展，阿迪旗下也早以有如Yeezy等个人IP化风格更浓厚的独立品牌。

当然最像的，在我看来是三丽鸥的IP管理方法。

三丽鸥作为全球最著名的轻IP开发及管理公司，一直采取的就是孵化成功一个、就独立化一个的方式来运作。比如最著名的Hello Kitty就早以独立运作，最近几年大红的酷乐米kuromi也是拥有开发设计到推广的全套独立功能。

通过一系列IP的发展，三丽鸥成功的从一家仅仅是礼品设计的公司，发展为全球最著名、最多优秀轻IP的管理公司。

三丽鸥母公司给自己的定位就是为各种IP服务，提供从供应链到客户关系的各种底层平台管理，同时也让各个IP能以自己的方式充分发展，而不只是母公司里部门下的一个设计形象，只有这样才能让IP得到最强最大化的发展。

因为任何粉丝对IP的喜爱，一定是有某种排他性、排斥性的，他们更希望自己喜欢的IP，有更独立的身份，更不受局限的发展。

所以，把情感沟通、创造发挥的事交给各个半独立的IP，把最苦最累的活留给母公司自己，这就是三丽鸥用最理智的管理方式，达到最佳的效果。

三丽鸥，从金字塔式的礼品公司，到分散式管理的IP运营平台。

东方甄选，从金字塔式的直播卖货公司，到分散式管理的IP直播平台。

这两条路是有很大相似性、可复制性和成功预见性的。

东方甄选应当成为一家和个人IP共享、共治、共赢的合伙型企业。

当然，活生生的人，肯定比纯形象要难管得多，但真人的迅速爆发力，也比纯动漫形象要强得多。

最后说个观点：有人说东方甄选未必能缔造一个新的董宇辉，但其实是有可能的，只要按新的模式发展下去，在良好机制的激励下，是有可能缔造更多的优秀个人IP的。

作者：陈格雷

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