最近“私域流量”这个概念非常火,越来越多的企业开始重视私域流量,那么如何运营私域?今天我们通过拆解优质案例进行分析讲解,运营的小伙伴赶紧看过来!

为了让更多运营小伙伴看到优质的案例拆解,我们坚持每天分享1个案例拆解,让大家了解电商、教育、实体零售、生活社交、金融保险和内容资讯等不同行业的最新案例和玩法~

今天分享的案例来自秋天的黑猫同学,所拆解的【HFP/毕生之研/观夏】私域对比分析~

优质案例拆解

案例名称:【HFP/毕生之研/观夏】私域对比分析

案例行业:电商零售

拆解作者:夏天的黑猫

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:内容营销、社群运营

一、背景调研

1. 行业背景

1)护肤品赛道

>>CBNData&欧莱雅中国《后疫情时代理性护肤白皮书》显示,根据潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计,2020年一季度,产品功效以35.37的指数位居首位,而品牌、价格和成分分别以28.46、25.82、24.12的热度排在二到四位。

根据艾媒咨询数据显示,2020年中国女性消费者在购买化妆品时主要考虑成分与功效,性价比以及使用感/妆感,占比分别为54%,50%,44%。相关数据显示,“皮肤学级护肤品在 2014-2019 年的年均复合增长率达到23.2%,远高于化妆品行业的整体增速(同期 9.9%)”

2) 香水赛道

根据欧睿数据显示,中国香水在2015-2020年间复合增长率为14.9%,未来5年预计为22.5%,而全球市场复合增长率为7%,对比可知未来5年,中国市场的增速将是全球市场增速的3倍左右,发展潜力巨大。根据艾瑞咨询的数据,香水香氛类产品已经成为Z世代购买时尚零售产品的TOP3。

总结:

虽然这三个品牌并不属于同一个赛道,但是从行业背景可以看出,他们都刚好猜中了风口,都是在行业迅猛发展的时候踏上这个赛道的。而这个背后都是由于新国货的崛起以及Z世代消费观念的转变,可以说抓住Z世代的年轻人,就能找到赚钱的方向。

2. 品牌背景

1)HFP

HomeFacialPro简称HFP,成立于2014年,是国内主打成分的功效护肤品牌。HomeFacialPro始终专注于成分精研,在北京、广州两地设立了由一线研发团队组成的HFP实验室®,研发团队成员均来自国际一线护肤品集团。(HFP官网)2020年5月,HFP的微信小程序月曝光量达到了1387万,成为5月最受用户偏爱品牌榜的第一名。2020年双十一天猫销售额为2.64亿元。截至2020年6月,HFP旗舰店已经拥有超八百万粉丝。slogan为“以成分,打动肌肤”。

2)毕生之研

毕生之研不仅是一个先锋的功效护肤品牌,更是实验室精神的一次表达。我们溯源肌肤问题的本质,为进阶护肤爱好者提供量化、可循证的功效护理方案。在 2021 年实现 1000%的增长。(毕生之研微信简介)。

毕生之研目前天猫旗舰店为美容护肤类前 1%店铺。它的「水杨酸调理冻膜」和「早C晚A眼霜」都曾获得天猫相应类目销量 Top1,「咖啡淡纹唇霜」上线三个月即成为唇部精华类目第一,「五环精华」上线 2 个月月销达 3 万件,取得天猫修复精华第一名的成绩。slogan:“在实验室,重塑肌理。

3)观夏

观夏创立于2019年,是专注于东方植物调的小众原创香薰品牌,运用东方人熟悉的植物成分,天然植物花蜡、精油、提取物成分调和创香。写意出记忆中的山河原野、人间草木。根据增长黑盒的数据观夏2021年全年的销售额约为1.43亿元.SLOGAN:你的东方植物调。

总结:

HFP和毕生之研都属于功效护肤品赛道,也都在销量上有不俗的战绩,但细分下来可以看出,HFP已经逐渐从小众走向大众视野,成为HFP的入门产品,属于刚入门成分党的新手用户,而毕生之研可能更适合资深成分党的,更强调自己的实验室属性。而香水赛道的观夏,定位的则是高端奢侈品,主打东方香调,这在香水市场上是非常稀缺的,东方香调国货情怀,观夏刚好摸到了国内香水用户的这个点。可以说这三个品牌分别代表了“专”(HFP)、“精”(毕生之研)、“缺”(观夏)。

3. 引流策略

共性:

从公域渠道来说,三个品牌都有一个重点的对象就是小红书,观夏更是全网唯二的销售渠道之一就设置在小红书,都是通过种草式营销+笔记分享的形式进行宣传,宣传方式都是KOL推荐+KOC及素人分享真实使用体验的形式。由此可见小红书在公域渠道的作用已经越来越重要,特别在美妆、护肤的领域一直都拥有非常重要的地位。如今KOL的作用已经越来越有限,KOC乃至素人的分享由于更真实而更为用户所信赖。

不同:

1)毕生之研的KOL:骆王宇

毕生之研的出圈很大程度是由于骆王宇,可以说没有骆王宇就没有毕生之研的出圈(至少我身边的朋友都是通过骆王宇的视频才知道的毕生之研),就像有分析报告说骆王宇之于毕生之研,就像李佳琪之于花西子。

骆王宇小红书粉丝383.2万,抖音1822.6W粉丝,著名的美妆博主。现在火遍全网的早C晚A的护肤概念,正是有很早的一批护肤博主提出来的,骆王宇就是其中之一,而毕生之研最早出圈的早C晚A眼霜,正是源于他的多次推荐。同赛道的HFP则没有明显的KOL,观夏有众多香水博主推广,但类似骆王宇这样相当于代言角色的却没有。

2)观夏:在小红书直接放置销售渠道

和其他品牌不一样,观夏的销售渠道直接就放在小红书上,除了寻找KOL、KOC之外,观夏更多的用户分享属于“自来水”,原因在于关系的产品外观非常精制,调性非常文艺,很适合小红书的用户进行分享。

观夏在小红书内有1W+笔记,近30天有587条笔记,其中大部分为腰部达人或者初级达人的产出(KOC)还有很多素人的数据。而将销售渠道放置在小红书,能够形成用户搜索-笔记种草-下单购买-笔记分享-吸引更多用户的完美闭环。

3)HFP:主投公众号

和观夏、毕生之研都不一样,hfp主要的投放渠道在公众号,而且HFP的起家也是依靠大面积的对公众号进行投放。

据统计HFP公众号投放记录在2016年3月-2018年8月:累计1428个合作公号,6247次投放。2016-2018年HFP在公众号的投放趋势:

(来源:公众号CK商业逻辑研究院:HomeFacialPro2016-2018年微信公众号投放全纪录解读)

在很长一段时间内你都能在公众号的很多推文当中看到HFP的身影,密集的投放能够让品牌迅速占用用户心智,让HFP这个品牌植入到用户内心。

总结:

HFP崛起非常早,在流量还不贵的时代,HFP独辟蹊径没有选择大众广告,而是把公众号当纸媒、电视用,大量的投放广告,抢占用户心智,并且为自己的公众号积累种子用户,迅速完成蓄水。

在不断试错之后,成功的打磨出转化率极高的软文方式及投放路径,在流量越来越贵的今天,能让投放更为精准。而走更加小众路线的毕生之研,则要归功于骆王宇这位“代言人”,正是由于这位KOL的存在,让这个实验室品牌开始逐渐破圈。

而观夏则属于“高冷”的玩家,他没有特别的代言人,也没有大面积普广告,甚至没有天猫店,怎么看都是属于佛系又高冷的,甚至百万粉丝的著名香水UP主也抢不到观夏,正是由于这种“不舔”的态度,反倒很符合它文艺的调性,而用户们也更加乐于去分享。可以说他们分别代表了“泛投”、“精投”、“不投”的玩法。

二、私域运营策略

共性:

虽然处于不同的赛道,但是这三个品牌都是依靠公众号、视频号和小程序作为比较重要的承载渠道,品牌都只有微信公众号这一个入口。hfp和观夏都没有社群,用户在公众号或视频号沉淀之后,最终会通过小程序进行转化。引流路径都是通过关注公众号自动回复进行引流。并且三个品牌最大的共性就是不营销。

HFP引流路径:

关注公众号后自动回复:

关注公众号会通过多触点引导用户进入小程序内完成转化或注册成为会员。

亮点:

用户通过品牌投放的公众号软文关注公众号后,能够通过自动回复引导至小程序进行转化或注册会员。即使不能转化,用户沉淀到公众号之后,品牌及可以持续的触达用户,通过推文、视频号对客户持续的介绍和推广,塑造品牌认知,最终能够完成转化。

待优化的点:

说实话关注自动回复弹出来的东西太多了,信息量过载,一时间不知道该点什么。其实可以尝试分时段进行推送,比如关注后1分钟、1小时、2小时或1分钟、12小时、24小时这种,一次给用户太密集的信息真的GET不了那么多的。

毕生之研引流路径:

私域引流路径一:公众号自动回复

关注公众号→自动回复中弹出企微二维码→扫描企微二维码→添加企微→回复【进群】→加入私域社群。

私域引流路径二:

公众号菜单栏【实验室】→【咨询小生】→弹出企微二维码→扫码添加企微→回复【进群】→发送社群链接。

亮点及可复用的点:

IP人设的小生不错,这块会在之后进行分析,相比HFP没有一次给出一大堆要素给用户,这点很棒。给用户关键信息就好。

待优化的点:

二维码海报的吸引力不够,或者说利益点不够有吸引力,这个可以学习一下观夏。

观夏引流路径:

私域引流路径一:公众号自动回复

公众号关注自动回复关键字【体验官】-回复关键字-弹出二维码海报-扫码添加产品助理。

私域引流路径二:公众号菜单栏

点击公众号菜单栏了解观夏-体验官-弹出二维码海报-扫码添加产品助理。

亮点及可复用的点:

海报极具美感,非常符合产品的调性,而且不带一点营销属性,高冷的气质一览无余。并且设置的加企微利益点很有吸引力:内测优购和新品首发。观夏最出名的就是难买和抢不到,加企微成为体验官之后,意味着多了条购买渠道,对于观夏的粉丝来说,这个点就足够有吸引力了。

总结:

就引流路径来说,三个品牌都只有公众号这一个入口,并且都是把用户沉淀到公众号后进行转化,HFP仅仅到这一步就结束了,只需要用户沉淀到他的池子里,自己在通过推文重复的触达用户就好。

而观夏多走了一步,除了沉淀在公众号外,还多了企微,能够建立和用户更多的情感链接,而毕生之研则又多了社群,能够更多的和用户进行互动,这三刚好代表了私域发展经历的三种模式:公众号、公众号+企微、公众号+企微+社群。

三、私域运营策略

1. 企微号运营

共性:

HFP没有企微,而HFP和毕生之研企微号的共同特点就是,不营销或者说没有明显的营销信息,两者IP人设都是产品助理的类型,朋友圈信息对用户来说都是“有用的”,至少对这个企微号不会厌恶,还能获得一定的信息增量,在动不动朋友圈信息就被屏蔽和折叠的今天,这点是非常重要的。

1)IP人设

毕生之研

姓名:小生;

基本信息:95后的男生,品牌的助理配方师,能够基于自己的专业知识来为你解决肌肤问题,真人不会给你进行产品推销;这个角色能够一定程度的说明自己的专业性,打消用户顾虑,至少不是营销的。做科普的话能够让人相信。自打的标签有助于拉进和客户的距离。

头像:漫画的男生头像 为了突出配方师属性

观夏

姓名:June;

基本信息:产品助理,阳光时尚,追求生活品质的女性;

头像:真人头像有利于让用户产生信任感,拉进和用户间的距离。不完全露脸,给用户留了一定的想象空间,关键是不会有主观映像的影响。

总结:

观夏的真人头像比毕生之研的虚拟男生头像更具有说服力,毕生之研既然希望突出实验属性,完全可以使用类似的正在做实验的不露脸的男生,这样配方师这个身份会更有说服力。这个虚拟头像可以给配方师的小助理使用。

2)个人介绍及朋友圈运营

总结:

可以看出只有“小生的关门弟子”(小助理)这个号的品牌展示比较券,小生和JUNE的展示信息其实是比较少的。个人信息页作为别人添加企微时第一个看到的地方,是一个能够让陌生人迅速了解品牌及IP人设的地方,可以适当的放置品牌信息和相关入口,让用户能够方便跳转(比如小程序链接)

3)朋友圈运营

朋友圈置顶图片:

这个位置其实是一个很好的品牌展示的位置,但是不论是观夏还是毕生之研都没有对这个位置做很好的品牌露出,这一点可以参考一下雅漾。不需要可以去做营销,只要拍一些美美的产品图就好。

毕生之研完全可以放置一些实验室的瓶瓶罐罐之类的图片,来突出自己的实验室属性。观夏更是容易展示,本来产品就很美了,随便拍都好看。例:雅漾朋友圈置顶图片。

4)朋友圈运营节奏

毕生之研

小生护肤品的继承者朋友圈主要的内容有:粉丝福利、工作日常、生活分享、护肤知识,其中护肤知识是能够给到用户的价值增量的。而且真的没有营销信息,一条都没得。

配方师小生的朋友圈运营节奏:

大部分内容是实验室的各中瓶瓶罐罐,突出了品牌的实验室属性,也是间接坐实了配方师的身份,少部分内容是自己日常生活的分享,确认是个真人。作为用户看到这样的朋友圈信任感会非常高,并且对于注重成分和功效的用户来说,能和配方师直接对话,对品牌的映像会非常好。

观夏

朋友圈推送内容主要有新品介绍、产品图片、线下门店宣传、用户反馈图片、体验官专场活动预告。推送频次为3-7天一条,不定时推送。朋友圈画风统一,符合产品本身的调性和产品助理的人设。没有过度的营销信息,我个人是很愿意这样的信息出现在我的朋友圈里的,是一种很好的享受,就像在读美文。另外一个好评的地方是介绍产品的朋友圈几乎都会带上产品链接。

总结:

观夏和毕生之研的朋友圈都是不营销的那种,这样对于用户来说在很大程度上避免了被屏蔽和折叠的命运,但是如何保证用户会关注朋友圈呢?毕生之研选择的是做信息增量,通过护肤知识分享,和各种实验场景,来给用户一些关于护肤、护肤品成分相关的知识。而观夏选择的是直接给利益——体验官专场的预告。观夏难买,而在产品助理June这里有第三条购买渠道,你想抢观夏,那你需要关注预告。这代表了两种朋友圈的运营方式:“给用户价值”和“给用户利益”,通俗的说就像“软广”和“硬广”

四、转化策略

1. HFP

采用低价试用的方式完成首单转化

公众号引导注册会员,通过会员福利完成首单转化。

和其他品牌的转化方式不一样,HFP把选择权交到用户手里。让用户能够有多种选择进行转化。比如在会员试用里,用户能从3种组合的体验装当中选择一种来完成转化,而这些体验装的价格都很便宜。

而在星品任选中可以选择用59.9元挑选5种星品。

表面上看选择都是用户做的,其实最终都是品牌完成了首单转化。另外这种方式能够避免客户对品牌选择的转化产品不感兴趣的情况,提供多种产品做选项,能够更大程度的吸引用户进行转化。

2. 毕生之研

众创玩法——黑1箱实验:

毕生之研社群唯一的福利就是黑箱实验,目测是某一款新品在发售前会先发抽取一部分用户免费试用,然后回收用户的亲身体验和反馈,根据这些反馈来调整产品。并且会开放产品的部分研发记录,让大家知道产品是如何诞生的。

3. 观夏

观夏有一个玩法,每周四晚上8点限时限量上新,这周抢完了,你还想要,就得等下一批上新的时间,某些很红的产品只能在这个时间去蹲才会有,并且有一些产品只会上一次。

总结:

HFP

虽然用的是比较传统的低价试用的方式来完成首单转化,不同的地方在于他把选择权交到了用户的手上。比如你可以根据自己的需要来选择不同的试用组合,这样子看不是HFP让你买什么,而是你自己选择的要买什么,用户从这么便宜我买来试试,变成这个组合不错价格也便宜我买来试试。从被动到主动的转变,会让用户体验感变得更好。

毕生之研

让用户参与到产品研发中,增强用户的话语权和参与度,黑盒实验把用户和品牌的身份进行了调换,不再是我生产什么你们买什么,而是你们需要什么我生产什么。通过黑河实验这种众创玩法,既能够收集到用户对产品的体验和反馈,又能通过活动让一部分用户成为种子用户,等到新品上市的时候,这一部分用户就会自发的完成转化和裂变,毕竟这是自己参与“研发”的产品。

观夏

营造稀缺性,既能够保证产品高冷的地位,这种“高冷”的感觉恰好是观夏的目标客户所喜欢和追求的。观夏的一切运营策略都是围绕着稀缺性进行的,也是因为营造的稀缺性,抢到观夏的人会出于炫耀的心理,自发的到自媒体平台进行晒单,这样就完成了自发的口碑传播。抢不到观夏成了它的标签之一,而相对应的我抢到观夏了,也是它能够吸引人的点。虽然这个稀缺性不是它刻意营造的,毕竟真的产能不足,但是who care呢?

五、阶段性总结

1. 非常规的私域应该如何做?内容是王道!

做私域=做社群吗?不做社群就做不了私域吗?这三个品牌给出了答案,但是不营销、不做社群的私域该如何做呢?内容是关键,想要做好私域就一定要做好内容,内容为王。

HFP早先大量的投放公众号,不断地迭代试错,才筛选出一套高转化的软文套路,和容易转化的公众号类型。我们现在看到的那些高转化的软文,看起来普普通通,其实都是HFP不停的试错和更改过的版本,不仅如此包括配图、拍摄角度都是经过无数遍修改的。可以说HFP选择了高转化率的内容。

观夏的内容在于精制、文艺,就像它自己公众号强调的“东方·人文·艺术·香气”,从产品的名字开始就保持着这种艺术性,“昆仑煮雪”、“黑檀和猫”突出的就是东方韵味的意境。另外一个方面就是故事性,观夏在描述产品时会着重描写产品的细节,并且加上故事性和戏剧性,这种故事性的描述,能够让用户产生画面感,会和品牌产生一种情感链接,会不知不觉被品牌所影响。观夏不刻意给你做营销,只是用一些很美很有场景感和画面的文字来影响你,让你慢慢的被它占领心智。可以说观夏选择了文艺的内容。

而毕生之研选择了专业这条路,它本身就号称是实验室护肤品,所以他能够拿得出很多实验室的图片,专业的干货内容,来支撑自己的IP形象(助理配方师)。毕生之研虽然有群,但是完全不营销,大家就真的在群内讨论护肤的entity,并且不论是他的社群KOC还是小助理或者配方师,是真的可以讲出干货的内容来的。

毕生之研的群里会有人拿护肤品的成分表来问适合不适合自己的肤质,这个没点护肤知识真的不好答,但是社群里是能够迅速给你回答的。所以在专业这条路上,毕生之研还是靠谱的。

最高级的认同情感上的认同,在各种套路玩得花里胡哨的今天,用户对各种技巧早就厌倦了,甚至会感到厌烦,但是好的内容却是能够让人产生共鸣,继而认同品牌的,优质的内容能够潜移默化的影响用户的心智,而被内容吸引的用户也会对品牌的忠臣度更高。

2. 把用户当人而不是韭菜或者流量

如果只是把用户当流量,那么用户和你只是利益交换的关系,没有利益了用户就走了。这三个品牌不一样,他们至少把用户当人,譬如毕生之研的黑箱实验,就是给用户一定的话语权。

高级的私域,是选择的是和用户建立情感链接,而不是反复对用户进行营销。选择自己给用户提供价值,而不是把用户朋友圈当做自己的广告位,选择把用户当人,而不是韭菜。这是”道”和”术”的差别,”道”才是根本”术”只是技巧。

 

作者:夏天的黑猫,微信公众号:“每日运营案例库(ID:gh_ab9baca6b13e)”

本文由@每日运营案例库 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自于Pixabay,基于CC0协议

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评论( 8

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  1. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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  2. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  3. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  4. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  5. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  6. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

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  7. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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  8. 收藏了,睡前再看一遍。

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