作为今年受到广泛关注的直播电商新玩家，如今小红书电商走到了哪一步？涌现了哪些标杆商家？它们各自有怎样的特点？

近日，新播场统计了3月小红书店铺热销榜后，发现有3家店铺月销售额破2500万，排名前二十的店铺销量均破千万，其中以美妆、服装类商家为主。

我们拆解了这些店铺案例，并结合小红书近期的动作，来看看对于商家而言还存在怎样的机遇和挑战。

哪些商家在小红书突围？

据新播场整理的小红书3月店铺热销榜，排名前三的商家月销售额已突破2500万，而上榜的的商家月销售额均不低于1000万。

而对这些店铺进行研究之后，可看到有以下两个特点：第一，从上榜店铺的类型来看，除了“儒黛家居旗舰店”是家具店铺之外，其他店铺均为服饰、美妆和零食类。第二，从上榜店铺的定位来看，基本都是主打品质，售价并不低。比如排名第一的“LAOBANZHOU”，店铺内价格最低的商品是吊带背心，价格接近三位数。目前为止，店铺的粉丝数已达1.2万，大多数服装销量破千。

同样排在月销售额前二十位，打出“真正抹茶在中国”理念、制作抹茶相关食物的“久抹的店”，即使产品并不便宜，25克的抹茶粉售价25元，抹茶千层售价80.1元，消费者也愿意为“采用北纬30°黄金产区栽种的茶叶”和“百分百蓝风车奶油”买单，截至目前，该千层已售出1.6万。

那么，这些店铺的运营策略是怎么样的？

第一，塑造人设，生产高质量笔记，通过内容带动转化。

前文提到的轻奢女装品牌“LAOBANZHOU”，品牌主理人同时也经营者自己的个人号“老板周”，平日更新的笔记内容是自己的时尚穿搭，配文也是紧追潮流的“慵懒感”、“高级灰”、“松弛感”等在年轻女性群体中受欢迎的穿搭风格，个人账号就积攒了16.1万粉丝，最热门的笔记收获1.1万点赞，笔记发布与服饰上新一前一后，同样能够很好地实现流量转化。

第二，打造独特品牌理念，打造品牌高级感。女鞋品牌“言二丁”在小红书拥有9.3万粉丝，以“我喜我生，独丁斯时”表达对生活的热爱，每篇笔记在放出新品的同时辅以精美的文案，打造品牌的高级感，。迄今为止，店铺内卖得最好的一款鞋销量已破万，其他款式的鞋大多销量也已破千。

可以看到，如今小红书店铺走的是“买手驱动、内容带动”的路线，依靠店铺主理人塑造的买手人设、输出精品内容笔记，从而达到种草目的，最终带动转化。这背后是小红书“内容+社交”独特生态的写照。且区别于其他平台的是，小红书女性用户多、用户忠诚度高，所以这种高客单价、高举高打的店铺也才能突围。

小红书的电商之路可以看到，从早期自营跨境电商到直播电商，再到明确“买手电商”模式，小红书电商逐步摸索出了自己独特的风格。小红书创立之初作为分享平台，7本境外购物攻略的PDF为所有出境购物的旅客解答了不少疑惑。而从这一刻开始，“购物”就成为小红书埋下的基底。起初，小红书吸引来的是问询“如何境外购物”、“如何在海外淘到好物”的用户，比起直接购买，更需要的是方法论。针对这样的需求，小红书也的确做了一些举措，开启了跨境电商的福利社，拥有了自己的闭环商业路径。但由于跨境电商自营成本高，加上当时行业内有京东和天猫，小红书的竞争力并不强。探索之中，小红书意识到，要想走好电商道路，似乎更应该去思考如何扬长避短。小红书的slogan能呈现团队十年来想法的变迁：2014年至2015年，从“找到国外的好东西”变成“成全世界的好东西”——获取某种商品是其中的关键；2016年到2018年，“好东西”变成了“好生活”，从“全世界的好生活”又进化成“标记我的生活”——平台的“社区”属性越来越强，“人”的气息也越来越浓。

现如今，小红书已然成为“年轻人自己的百度百科”。据《2024小红书搜索推广白皮书》，小红书称呼自己为“用户首选的生活决策搜索平台”，截至2023年底，有70%月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中88%为主动搜索。2023年，在吹响“买手电商”的号角后，小红书迎来了电商的蓬勃发展。2023年1月，董洁在自己的小红书账号上开启了第一场直播。直播之前，董洁就已经在小红书分享了许多自己常穿的服饰和爱用的物品，也会发布日常生活的片段，营造出优雅知性的女性形象，吸引了许多粉丝。在这样的情况下，董洁能够斩获首场直播GMV达5000万、第二场观看人次突破220万，GMV超过3000万的成绩也就不足为奇了。

董洁的小红书带货出圈，除了自身职业特殊性带来的流量，小红书的用户定位自然是不容忽视的基础。于是，接下来，章小蕙成为小红书又一个头部带货主播。这一次小红书做了更加充足的准备，在章小蕙开播前，小红书直播号“直播署”以及“商业广告署”等官方都曾进行预热，并且内部人士在招商会上也透露出章小蕙是小红书重点扶持的红人。最终，章小蕙在2023年5月的第一场带货直播中也斩获了观看人数近百万、销售额超5000万的好成绩。

小红书电商继续提速如今，小红书电商还在继续提速。据相关报道，2023年小红书终于扭亏为盈，成绩也亮眼不俗：年营收为37亿美元，较2022年的20亿美元增长85%。而让其扭亏为盈的关键，在于广告和电商业务创造的收入。此外，小红书2023年的月活跃用户数达到了3.12亿，同比增长20%，成为2023年中国增长最快的社交媒体平台。而今年4月1日，据晚点LatePost报道，小红书又新增一员大将——移卡科技（09923.HK）原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨拟加入平台，担任互联网行业商业化负责人。继续提速的小红书，诚然也为商家、机构带来了新的发展机遇。去年至今，小红书成为了众多机构和品牌商家关注的新平台。为什么看好小红书？一是小红书的用户群体和社区生态优势；二是小红书去中心化的流量分发机制，素人、新入局者也能够获得流量。不过，也正因此，商家在小红书起号注定比较难。通过“有用”的种草笔记吸引用户，沉淀为信任其领域专业度的私域粉丝流量；而转化到带货之后，选品也比较苛刻，要与买手自身标签、内容领域保持一致，而且追求品质。这也意味着，因为自身的品牌定位问题，在定价较高的前提下，商家必须更加谨慎，保证选品质量，一旦出现疏忽导致消费者体验感不好，先前以“优质”为主打的口碑或许会迎来更强烈的反噬。以“久抹的茶”为例，小红书有人发帖吐槽商家做的抹茶千层“味道一般”；而言二丁的店也有不少避雷帖，在买卖双方各执一词的情况下，孰真孰假难以分辨。

但无论如何，这都无法阻止小红书成为众多机构和商家抢滩的新阵地。你又是怎么看待小红书电商的？是否入局或准备入局？