编辑荐语：品牌，来源于产品，但又高于产品。对于不同品牌来说，应该秉持着什么样的观念，又如何逐步形成这些观念呢？作者从多个角度，多个层次，为我们讲述了品牌观念的形成步骤，一起学习一下吧。

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品牌观念和品牌理念的的形成，是商业史上最重大的一次观念革命，因品牌观念和品牌理论的出现，使得品牌从产品中剥离出来，自此，商业世界中，就清楚的认知到品牌与产品之间的不同，这一次观念革命，直接催生了现代商业和营销。

品牌，源于品类/产品，但高于产品，当品牌脱离了产品的束缚和限制，品牌思想也如雨后春笋般蓬勃发展起来。如果把加德纳和列维1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》看作是品牌观念和品牌理论的奠定，那在此后的60多里，品牌理论还在不断地进化和自我超越。

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品牌观念的第一次自我超越来自于品牌从营销推广上升到战略的高度。品牌不再是促销、推广的工具手段，而是企业的战略竞争力，是企业最宝贵的无形资产，其标志性事件是1990年代，阿克的《品牌资产三部曲》及凯勒的《战略品牌管理》的发表。

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品牌观念的第二次自我超越来自于过去注重于品牌自身向注重品牌与消费者之间的关系转变，过去做品牌，都是基于品牌自身来定义品牌，这一阶段，品牌则是基于与消费者之间的关系来定义品牌。

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品牌观念的第三次自我超越则是来自于近10年，碎片化媒体的兴起，技术的飞速迭代进化，供应链的完善，众多品牌一味的强调品牌与用户之间的关系，使得各品牌因为要与客户“建立关系”而大量的占用用户和消费者的时间，短信、电话、公众号、私域、会员……这些无所不用其极“关系”手段，给用户带来了巨大困扰。

这种关系在大数据、人工智能的加持下，关系变成了“作恶”的手段。大数据杀熟履见不鲜。品牌观念必然需要重新迭代与回归：企业本质上是一台商业机器，产品、营销、供应链、管理等都是企业这台商业机器的零件，而品牌，则是企业这台商业机器的成品，企业强调与用户的关系，还是站在如何持续的让客户花钱的立场上，品牌更需要做的是将所有的一切封装到品牌里，向用户进行交付。

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传统时代的品牌塑造来自于对物的包装。比如给产品包装一个符号、一个商标、一个名字；包装一个卖点，一个定位；包装一种形象，赋予产品以态度、个性、情感，从而让产品产生溢价，赢得用户认同。数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念及营销手段，如场景、社群、交互、粉丝、私域流量、增长黑客，其出发点都是如何与用户形成连接，建立关系。品牌从产品出发，但是由用户定义。用户形象决定了品牌形象，顾客认知价值决定了品牌价值。理解品牌-消费者关系，更能让我们抓住品牌的本质。而品牌封装理论的成形，则是直接跨越单点思维思考品牌，站在企业全局的高度来对品牌战略进行统筹。

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美国商业营销从业者麦卡锡，曾针对营销提出了完整的营销由四个要素构成的，即Product、Price、Place、Promotion（产品、价格、渠道、促销），这四个营销要素，被简称为营销4P。营销4P被提出后，虽然后来有人在后面加上了N个P，变成6p、8P、12P等等，但不管是多少P，其营销的四个核心要素从未变过。

与科特勒同出自美国西北大学并享誉全球的舒尔茨教授，在他的重要著作《整合营销传播》里提到：随着市场环境的变化，营销的核心也在发生变化 ，新的环境下，4P已经过时了，品牌营销的思维要从营销4P转变到营销4C的角度来考虑营销，即需求、价值、便利、沟通。营销4C单纯从学术逻辑上来讲，是能说通的。

即，你不要只考虑做什么产品，而是要从消费者的角度来考虑他们到底有什么需求；不要只考虑定什么样的价格卖给消费者，而是应该考虑到底给消费者带来什么样的价值；不要去考虑到底要通过什么样的渠道将产品和服务卖给消费者；而是要考虑什么样的方式能够让消费者更便利；不要总是想着怎么去传播、推广和促销，而是要尽一切的可能去给消费者讲道理，做沟通。

但如果企业真的从组织到运作，都按照舒尔茨的这套玩法去玩，没有一家企业能玩得玩。

用诺贝尔经济学奖得主科斯将不实用的经济学称为“黑板经济学”的提法，舒尔茨的营销4C可以称为“黑板营销学”。舒尔茨的《整合营销传播》出版并成为风行全球的著作三十多年来，没有任何一个企业是靠这一套获得理论指引获得品牌营销的成功的。随着时间的推移，舒尔茨的整合营销传播理论也被慢慢地淡忘。

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营销4P既然经历住了时间的考验，在过去60多年的商业实践中，被无论的企业证明其理论的基础性和可实践性。产品，已经成为企业发展的重要战略。

像苹果这样的公司，每一次成功，背后都有一个成功的产品支持，苹果音乐播放器的推出，让乔布斯可以自信的向世界宣布，他回归苹果后再次让苹果成功；苹果手机的推出让苹果完成了功能手机向智能手机的迭代革命；而苹果手机平板电脑的推出，则是让苹果定义了平板电脑。产品，讲究产品结构，每一支产品都承担着他的角色和战略任务；产品需要讲究推出的顺序。

价格则意味着企业营销模式的选择、产品价值的定义以及每一个参与者的利益分配逻辑。渠道则是企业的“政治体系”，是产品从生产者流转到消费者手中全过程的总和。推广的目的则是让企业的产品和服务广为人知。

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既然企业在和消费者交互过程中，经过产品、价格、渠道、促销这四个步骤，就已经完成了一次完整的营销，那为什么还要在营销之外，单独出来另外一个维度“品牌”来呢。

品牌到底是不是多余的？这个问题都不需要花太多的篇幅论证，初具规模的企业，每天的会议，都会提到品牌，就足以说明品牌的重要性。一个企业，如果不提品牌，根本无法跟利益相关方进行深度的完整沟通，这又说明了什么呢？

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我们来还原商业场间中的对话场景：在企业的销售人员向消费者推销产品时，销售人员会说：“你尝一尝我们家的产品吧，我们家的东西好吃，是一个做了很多年的老品牌，值得信赖。”当消费者或渠道商问你们的产品为什么卖得这么贵时，企业的营销人员会说：“我们是品牌货，和没有品牌企业的产品不一样的。”

营销人员在找渠道商时，会说：“我们的品牌值得你做，我们的品牌力很强，你做我们的品牌有利润可赚。”如果一定企业要在高档的写字楼，比如说上海中心办一场推广活动，或者企业要搬入到高档的写字楼里办公，企业的产品要入住高档的商场，那么这些地方的招商人员，一定会关心，你到底是不是品牌。没有品牌，给钱都不让你做。

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为什么企业在市场上展开商业行为时，最终都少不了要提品牌呢？如果我们把企业比喻成一台商业机器，那么，营销4P和其它各个要素，它们好比就是企业这台商业机器上的各个部位的零件，只有将这些零件“封装“在品牌里，企业的这台商业机器才算完整。

没有真正建立品牌的企业，就像是一台没有”封装“完毕的机器，卖不上价格，更别说价值。只有做好品牌，建立好品牌，企业才是一台完整的商业机器。可口可乐的各个要素和部件完成了封装，所以可口可乐卖了130多年，宝洁、联合利华、麦当劳、苹果、特斯拉完成了”封装“，所以能够畅销全球。

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没有品牌，企业这台“商业机器“只是半成品，品牌，就是把企业这台商业机器的各种要素和零件封装成”成品“。这就决定企业如果要将自己的产品和服务做出附加价值，做不做品牌不是一个”可选项“，而是一个必选项。掌握封装企业这台”商业机器“的底层逻辑，就变得极为重要。

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要将企业的各种要素和“零件”封装成完成的品牌这个“成品“，就需要掌握”品牌封装原理“，即”品牌创新原理“。

品牌是企业向顾客交付的“认知成品”；创新是利用已有的和可被整合的知识、资源、提出有别于常规思路的见解、本着企业发展需求而进行改进创新，并获得正向效果的方法和行为；原理则是具有普遍意义的最基本规律和道理。

品牌创新原理的完整定义是：企业向顾客交付认知成品过程中，利用已有的和可被整合的知识、资源，提出有别于常规思路的见解, 本着满足企业发展需求而进行改进和创新，并能获得正向效果的方法和行为。同时遵循着具有普遍意义的规律和道理。

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品牌遵循的第一条创新原理：先定义品牌类型，再展开品牌塑造。

大多数企业和专业人员都已经清楚做品牌，需要涉及到的是品牌核心价值的挖掘、品牌形象的建立、品牌个性的塑造、品牌符号的设计、品牌定位的确定、品牌主张的创意。可是绝大多数的专业人员不清楚，做品牌塑造之前，最为重要的是要先定义品牌类型，再展开品牌塑造，因为不同的品牌类型，塑造品牌的重心完全不一样。

品牌可以分为奢侈产品品牌、时尚产品品牌、高端产品品牌三种类型。

塑造奢侈品牌，需要讲的是梦想，因为奢侈品品牌代表的是社会阶层的永久自我区分，我们可以看看迪奥、爱玛仕、卡地亚；塑造时尚产品品牌需要讲诱惑，时尚产品是部落化的、模仿的、短暂的，像最近唐山打人事件中伦boy品牌就是明显的例证，ZARA的品牌打造的时尚产品也是短暂的；而塑造高端产品品牌，我们需要讲的是现实主义，高端品牌需要强调性能、价格、理性的数据以及可比性。

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品牌遵循的第二条创新原理：消费动机在前，品牌认知在后。做品牌，最后都希望建立一个品牌认知，比如说苹果的产品，给到人的认知就是有档次、设计感强、好用。

在我们做品牌创新时，要理解到的是，品牌认知只是做品牌创新后所达成的结果，企业不是一上来做品牌时，就说我要在消费者心目中建立什么样的认知，那样的做法企业基本无法达成自己的目的。

人类作为世界上唯一有“自我意识”的物种，因为有自我意识，所以我们做什么事情，都会有动机。在发生消费行为时，人们一般会有五种消费动机，这五种消费动机分别是：习惯、规范、价值、情感、身份。

像红牛、王老吉这样的饮料品牌，他们打的消费动机，就是习惯，红牛说说：“困了累了，喝红牛”，王老吉说:“怕上火，喝王老吉”希望形成的消费动机就是消费者之所以喜欢你的品牌，就是他们出于某种场景时，就会下意识的想到使用你的产品。

帮宝适、合生元这样以婴幼儿作为核心消费人群的品牌，主打的就是习惯，帮宝适的聪明的妈妈都用帮宝适、合生元的宝宝少生病，妈妈少担心这些传播，锁定习惯消费动机要塑造出的消费认知就是消费者之所以希望他们的品牌，是为了避免和消除一种与其规范和价值观相悖的内心冲突。

茅台的国酒茅台、云南白药的国家保密配方主打的则是价值，它们希望形成的消费认知是：消费者之所以相信它们的品牌，是因为它们相信，它们的产品能够带来的价值比竞争对手带来更大；哈根达斯的爱她就请她吃哈根达斯冰淇淋主打的就是情感动机，消费者之所以喜欢哈根达斯，是因为哈根达斯冰淇淋激发了其内心的某种情感。

劳斯莱斯、爱玛仕这些品牌之所以会受到消费者的喜爱，是因为它们使用这些产品时会觉得更尊贵，更能彰显她们的身份。消费者在不同的消费场景下，会激发出不同的消费动机，采取不同的消费者行为。并在习惯、规范、价值、情感、身份五个动机之下，建立起了自己的品牌动机圈，不同的场景和动机之下，就会有不同的品牌映入他们的头脑，在认知的驱动下产生购买行为。

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品牌遵循的第三条创新原理：凡是品牌，皆有原型，回归文化母体，找到品牌原型，再塑造品牌形象。

我们每个人，都在我们的一生中，追求着四个因素的平衡，归属感VS独立性；稳定性VS征服欲，这两个轨道如果变成横竖线，变成一个坐标，就构成了两个轨道上的四大动机，品牌的最终本质，就是满足人性的动机。

这四大动机分别是：立下秩序、向往自由、拒绝孤独、自我成就。立下秩序的品牌的原型动机是稳定性，在稳定性之下，又延伸出三个原型形象，分别是照顾者、创造者、统治者；向往自由的品牌原型动机是独立性，独立性延伸出了三个原型形象，分别是天真者、探索者、智者；拒绝孤独的品牌的原型动机是归属感，归属感延伸出三个原型形角，分别是凡人、情人、小丑；自我成就的品牌原型动机是征服欲，征服欲延伸出三个原型形象，分别是英雄、叛逆者、魔法师。

有了品牌原型，再通过创意塑造企业的品牌形象，就可以做到直击人心。拿大家最为熟悉的运动品牌耐克来举例，耐克的品牌原型类别是属于自我成就的品牌，它的原型动机就是征服欲，原型形象是英雄，英雄不希望自己无力、无能、无用，所以他们想要获得成就感，而获得成就感就要超越，做出勇敢的行为，打破规则。所以耐克喊出just do it（就这么干）。而且持续的围绕着品牌原型塑造自己的品牌形象。

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品牌遵循的第四条创新原理：先确认消费者已有认知，再展开品牌定位。

营销的本质就是要占人类记忆的便宜，人类有记载的历史已经超过了5000年，人类进化和发展到今天，更是经历了数百万年的岁月，我们的记忆中，会由于基因、习惯、教育等等的因素，形成了很多与生俱来的认知。

做品牌定位，就是要确定我们定位的方向是不是消费者已有的认知，将已有的认知私有化到自己的品牌上，这样做，试错成本低，同时能够极大地节约消费者的成本。

就拿大家所熟悉的品牌来举例子，在中国，人们一直认为上火是一个问题，这是一个问题，所以做预防上火的饮料就有市场，因为有了这个强大的已有认知，才有了“怕上火，喝王老吉”。消费者认为安全驾驶是一个问题，所以才有了沃尔沃汽车的安全汽车，消费者认为喝有糖的饮料会长胖，所以才有的0糖、0卡、0脂的元气森林汽泡水。

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企业是一台“商业机器”，各种要素只是企业这台机器的“零件”，只有品牌，才是企业这台商业机器的“成品”。无论品牌的观念怎么变，企业必须掌握品牌的封装技术。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“

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