临近圣诞，一款姜饼人杯，在社交平台上成了爆款。凭借可爱的外形，这个系列产品，线上预售3天卖了50万杯，门店上市后，一度售罄，10天卖出100万杯。火遍全网的“姜饼人杯”，是怎么火起来的？

一、被全网种草的“姜饼人杯”，10天卖出100万杯

最近抖音、小红书上，一款姜饼人杯频繁出镜：

以姜饼人的形象做成杯子，加入草莓、芝士等原料，搭配上圣诞氛围十足的帽子、围巾，把节日氛围感拿捏得十分到位。

这款“姜饼人”来自7分甜，在很多门店的点单率，已经超过了爆款杨枝甘露。它到底有什么过人之处？

扒了社交平台数百条内容，我发现，可爱的杯型、温暖的围巾帽子、圣诞节的节日氛围感，以及姜饼人代表的“纯真、快乐、勇于向前”的情绪附加，让这一系列产品一上就火了。

“可爱到跺脚”、“女朋友指名要有”、“姜饼人赢麻了”，都是高频出现的评价语，还有网友喝完后在放进彩色小珠珠、插上鲜花，开启了二创之路。据了解，产品上市3天，在抖音和小红书等平台上自发的种草笔记、短视频数量就破万了。

已经被全网种草的姜饼人系列新品，销量到底怎么样？

“门店上市前，我们在抖音上预售了3天，卖出50万杯，随后拿下了抖音茶饮单品销量行业第一名。”7分甜集团发展中心负责人李婷表示。

“门店上市第一天10万杯就售罄了，我们迅速全国补货，目前在限量销售和部分门店缺货下架的情况下，10天时间卖出了100万杯。

7分甜姜饼人的火爆不仅反映在门店，“我们的招商部这几天来电咨询量都激增了数倍，很多人因为姜饼人想要加盟7分甜。”

7分甜的姜饼人是怎么火起来的？有哪些值得行业借鉴的？

二、复盘7分甜姜饼人走红：“情价比”越来越关键

“换个杯子就能火”的规律，在饮品行业一直存在。

但在与7分甜集团CMO胡超深聊1小时后，我发现，杯子走红只是品牌的表象，真正的原因是7分甜在找准品牌基因和精神内涵的基础上，找到了一套自己的爆品打造方法。

在这套方法的指导下，从10月份的青山白柚、11月份的暴打人参超柠茶、到最近的姜饼人系列，7分甜的新品基本处于上一款火一款的节奏。

1、重新定义好产品：好喝好看好玩，有情绪共鸣‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

茶饮发展至今，好喝和健康，已经是消费者对产品的基本需求。

在性价比之外，“情价比”越来越关键，它指的是产品的情绪价值与价格之比，与品牌价值观、品味、调性与消费者趣味、审美的匹配程度。

7分甜此次的姜饼人系列产品，就是一款“情价比”极高的产品：

“我们重新定义了好产品的标准：好喝、好看、好玩，同时具有情绪共鸣。我们总结成一句话的内部语言是‘让营销感拉满的产品飞起来’。

此次走红的姜饼人系列，从杯子的造型、围巾帽子的选择，背带的增设等，都是为了进一步把产品的氛围感拉满。”胡超说。

2、产品研发是一把手工程，CEO是第一责任人

在很多人的理解中，产品是产品研发的工作。

但一款好产品的诞生，是一个体系化的大工程，市场洞察、产品规划、产品研发、供应链、营销、门店营运等等，缺一不可。

7分甜门店布置圣诞主题装饰

如果把产品研发做成流水线工程，各部门只管一部分，比如研发只做产品，营销只管包装和传播，供应链只负责采购，工作相互割裂，就很难形成合力，做出爆品。

7分甜集团CEO黄奕林是产品的第一负责人，对产品诞生的每一个流程负责，因为只有CEO才能站在全局的高度，更有眼界也更有资源，一条龙整合并推动所有的工作。

3、基于品牌人格，产品“有的放矢”

“我们重新梳理了7分甜的品牌人格，从12种品牌人格中，我们选择了纯真者（INNOCENT），希望向消费者传达一种纯真快乐的理念。”胡超告诉我

“纯真者，第一层寓意是用料，真材实料，健康有品质感，第二层是品牌人格的性格特征，纯真快乐、真诚简单，同时也契合现代年轻人喝饮品时内心追求的纯真快乐的心理。”

这次的姜饼人杯，就是7分甜基于“纯真者”品牌人格为原点做出的延伸。

姜饼人象征着纯真快乐，它所传递的情绪价值，与消费者在节日时段的情绪同频，与大家在当下感受到的疫情压力、对美好生活向往的情感诉求也有很大共鸣，所以最终选择了姜饼人杯的创意。

做营销，就是引导情绪、带动消费者潜意识的艺术。并不仅仅是因为圣诞到了，单纯的找到了一款杯子而已。

姜饼人系列的火爆，是姜饼人背后的精神、7分甜品牌人格、与大众的情感需求在同频共振后产生的合力。

4、营销节奏做好，三步实现门店转化

当一款氛围感拉满的产品做好后，如何以营销为杠杆，最大化的把产品的势能传播出去？这时候考验的就是一个品牌的“整合营销传播能力”。

7分甜在此次营销上，从线上预售，到线下硬广投放，再到门店售卖氛围营造，最后实现顾客成交的临门一脚。

第一波是线上预售，姜饼人在门店上市前3天，先在抖音上做了一波预售，短短3天就卖出50万杯，成为抖音当周饮品单品行业销量冠军。

第二波是线下造势，在北京、上海、苏州等城市的核心商圈、分众电梯等高势能广告位，7分甜姜饼人的广告开始大面积露出。

第三波是门店转化，当一个消费者在线上看过种草，在电梯间看过广告，路过门店时，门店大面积的姜饼人视觉，配上“莓烦恼”的应景广告语，热闹的售卖氛围，以及不到20元的售价，会产生“这个产品这么火，我也不能错过”的想法，从而用钱包投票。

2022年，是行业增速放缓的一年，流量红利见顶，品牌营销内卷，消费者注意力分散，每一个身处其中的品牌都感觉到了迷茫和艰难。

事实上，品牌是一种容器，承载着消费者的认知，信任和偏好，在内卷的当下，有那么多的营销渠道、数不清的KOL、层不不穷的热点和新奇产品，这些到底要不要跟？又该怎么跟？

此次7分甜姜饼人的走红给我一个启发：或许所有成功的营销，都是从认清自己开始的。

如果一个品牌不能在品牌基因上认清自己，那么所有频繁的营销动作，都只是蜻蜓点水，雁过无痕，热闹过后，品牌仍然什么都无法留下。

作者：国君

来源公众号：“咖门”（ID：KamenClub）

本文由 @咖门 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。