所有的爆品战略都将最终走向商城化模式。

我们为什么要和百果园去深聊?是因为想明白这个问题:

传统企业究竟如何利用小程序、利用微信来触达自己的用户,增加销售、增加收入?

甚至,传统线下门店、本地生活服务在催生了社区团购、美团等等这些新兴门类和企业后,怎么在新流量下找到自己的路?

2016年底,成立了15年的百果园启动了“线上线下一体化战略”,想要突破传统水果零售模式的发展边界。

到2019年百果园门店数量已达3700余家,较2016年增长了近2000家。在全国70多座城市里,他们不仅拥有4500余万名消费会员,还成功搭建了8000多个门店社群覆盖超400万名社群用户。

再看线上,由百果园App、百果园+微信小程序和第三方外卖平台组成的线上渠道网络,2018年销售额占全年总销售额的20%以上。其中百果园微信小程序自2018年3月上线至今,已经累积了1500万用户。拼团功能更是在去年带来800万到店人次,其中40%人次产生二次购买。

今天,我们很难再将百果园简单定义为一家传统水果连锁店,大数据、智能AI的植入,与传统经营方式碰撞并融合,新旧界限在百果园身上越来越模糊。

在人们生活全面互联网化的今天,这是一个必然的商业趋势,只是如何做好线上线下的业务融合和开拓,这方面百果园为我们提供了一个极佳的观察样本。这次,我们去到百果园,就去聊聊这件事情:

如下,Enjoy:

百果园样板的意义在哪?线上销售增至20%,4成用户二次购买

百果园集团运营中心总监 孙鹏

见实:2016年底百果园发布了线上线下一体化战略,这个战略的核心是什么?

孙鹏:百果园线上线下一体化战略的核心是水果零售中人货场的升级重构。百果园社区店业态成为店仓一体,为消费者提供更多的消费场景和服务类型。同时,百果园坚定地认为线上线下一体化运营是水果零售的最佳模式。

见实:小程序在百果园线上线下一体化战略中扮演了什么角色?

孙鹏:我们和微信、支付宝都有深入的生态合作关系,两个生态的基因有所不同,我们也是做了对应的规划。

首先支付宝小程序主要用来提供交易类的服务,实现会员服务和到家到店服务,比如会员注册、会员权益、及时送到家和到店业务等等。

其次,百果园有8000多个门店社群,通过微信群我们能与顾客更方便地沟通,以及提供诸如拼团、预售、促销和游戏活动等服务,这些全部是用微信小程序加社群的方式去传播。

线上线下一体化战略中还有一个重要的“到家业务”,主要依托于全国3700多家门店,以店为仓,店仓一体,利用百果园App,以及美团外卖、饿了么等第三方平台提供及时送到家的服务。

见实:微信小程序上线到现在,用户有多少?

孙鹏:我们微信小程序是在2018年3月份正式上线,到现在累积了1500多万用户。去年我们线上销售占比已经超过20%,会员数字化也超过了90%,意味着我们很多会员服务已经基本实现线上化。

见实:主要有哪几个小程序,分别承担了什么功能和定位?

孙鹏:微信小程序核心就是“百果园+”和“百果园好礼”两个小程序。“百果园+”集成了百果园所有的核心业务,“百果园好礼”是类似于星巴克的「用星说」礼品卡的形式,水果其实是一个非常好的送礼方式。

最近我们刚刚上线了“百果心享”小程序,主要是供百果园付费会员——心享会员使用。当然,这三个小程序之间是可以相互跳转的,是有服务定位的关联以及其他业务分工不同的。

见实:支付宝小程序呢?

孙鹏:支付宝小程序今年刚刚上线,体量不是很大但增速也比较快。

见实:你们小程序的复购和留存怎么样?

孙鹏:百果园自己有两个核心的流量池场景——门店和社群,现在每天有70到80万的自然门店客流以及8000多个社群400多万社群用户,利用这个私域流量池,就可以便捷地触达到用户,这和跟单纯的小程序电商有很大差异,小程序没有触达机制,不能主动push,用户也是即用即走。所以百果园+小程序用户的留存率非常高,甚至超过了门店端新客的留存。

见实:用户使用百果园小程序拼团成功,需要自己到店自提,这是为了提升二次销售吗?

孙鹏:之所以这样做,第一是百果园在全国范围内拥有庞大的社区店网络,我们的门店业态是便于顾客自提的,顾客可以灵活的安排提货的时间。

第二,参与拼团到店自提的顾客是在百果园门店的辐射范围内,他们认可百果园品牌,拼团的功能可以提高他们到店频率,加深这种消费习惯。同时,对于新客来讲,到百果园门店是一种非常好的体验,可以提升对百果园品牌的信任感。

第三,顾客会因百果园门店的服务体验、商品品质,到店后二次购买率会提高。

见实:也就是说现在百果园还不打算触达非门店覆盖区域的用户?

孙鹏:非门店区域目前会有一些重点单品的B2C的业务,但体量还比较小。一体化战略主要还是面向以百果园门店为核心,三公里范围内的O2O业务,全国网络配送业务当前是辅助性业务。

见实:拼团功能带来了多少拉新,到店二销的比例占多少?

孙鹏:2018年百果园的拼团到店业务的客流接近800万人次,其中10%左右是新客。在到店用户中,40%左右的人发生了二次购买行为。

见实:很多社区团购平台将水果作为高频的导流产品重点推广,这会对百果园线下门店形成冲击吗?

孙鹏:社区团购可能会对三四线城市的个体水果店形成冲击,但对我们基本没有影响,这里面有几点原因。

首先百果园的市场定位是一二线城市为主,社区团购虽然也有涉及,但他们最大来源还是三四五线城市。社区团购通过集采集配的模式降低物流成本,然后利用团长+社群的方式降低流量成本,目前还是利用价格驱动为主。百果园是偏向中产群体的中高端定位,更在乎品质和购物体验,所以在市场和人群定位上有较大的差异。

再就是供应链能力的差异。现在社区团购平台的水果比例都在下降,因为它需要增加更多高毛利的品类,才能保证利润空间。其实水果生意做到一定体量后,最核心的竞争是供应链能力,如何保证水果品质的稳定性、优质供应至关重要。而供应链恰恰就是百果园最核心的优势,我们涉及从上游指导种植到终端零售的完整产业链,所以从这一点上讲,我们的自我迭代和精进更为重要。

第三,我刚才提到的百果园社群和拼团业务,本身就是一个社区团购模式的变形。我们的店长、店员每天在门店、社群、小程序上不断和顾客交流,用户的黏性忠诚度会提高很多。

见实:社区团购最终会走上开店的模式,你认为还有什么原因?

孙鹏:零售业态最终比拼的还是经营效率。不同体量发展阶段、不同商业模式的经营效率是不同的。社区团购模式早期的扩张速度很快,但达到一定规模之后可能线上线下一体的经营效率会更高。为什么社区团购很多也在尝试开店,因为他们发现开店之后顾客才能真正留存下来,流量才能稳定。

另外,社区团购早期是依靠爆品战略,但电商模式想要持久发展就会从爆品模式转向商城模式,这是一个必经之路。绝大部分社区团购的GMV增长动力目前还是社区数量的横向扩张,单个社区的渗透还比较浅,接下来它是要做出从爆品向商城化的模式转变。

见实:百果园在线上运营过程中也会采用爆款推广的方式吗?

孙鹏:那当然会了,这不是运营选择,而是不同季节本身售卖的水果品类就不同。比如每年11月到1月吃车厘子,5月到6月吃荔枝,7月到8月吃瓜类。

见实:假如社区团购下一步进到一二线城市,你们打算怎么应对这种潜在的交锋?

孙鹏:还是那句话,我们的定位群体更在乎品质和购物体验,所以我觉得就算他们进到一二线市场对我们也没有太大影响。毕竟百果园从2002年就开始做水果零售,供应链掌控能力也更强。其实我们身边也一直存在各种模式,不管是O2O、传统电商、夫妻店、综合商超等等业态,最终考验的还是水果经营的本质

见实:百果园有向三四线城市布局的计划吗?

孙鹏:现在已经下沉到三四线城市,而且消费者接受度比较高,我们会依靠线上线下共同去扩展这个边界。优质的商品供给在哪个城市都会有巨大的消费潜力和机会。

见实:你们在运营小程序的过程中,有没有因为和预期规划或市场表现不一致带来的调整?

孙鹏:有。比如我们最开始希望顾客注册会员全部切换到小程序场景上,但还是有很多顾客在店内不太愿意使用小程序,所以现在我们是提供小程序注册和传统方式注册两个选择。我觉得这也说明小程序用户的引导,还是需要一个周期。

见实:小程序、百果园APP和饿了么等第三方平台,它们的销售贡献谁更多?

孙鹏:目前基本大家的占比差不多,比较平均,不同渠道的用户重叠度也不是非常高,场景也有所不同。

见实:小程序、APP和第三方外卖配送体系,三者的销售是此消彼涨的关系吗?

孙鹏:目前看还不是,三者的消费场景、流量来源、用户消费习惯还是有所差异。所以没有此消彼涨,而是共同增长的一个过程。

见实:微信小程序和支付宝小程序都有在做,你觉得两者有什么区别?

孙鹏:做好小程序首先要理解微信和支付宝是两个不同的生态。微信生态其实是一个私域流量,并没有太多导流的方式。所以我们把微信小程序看作一个运营工具,通过搭建小程序挖掘自身流量的潜力和能力,用来实现线上线上流量的闭环运营。

支付宝是公域流量的生态,适合在公域-私域流量的循环运营,给商家做导流,再反哺整个生态。百果园现在用支付宝小程序更多是提供会员类的服务,比如积分使用、蚂蚁积分兑换优惠券、参与口碑活动,还包括跟饿了么小程序的整合。

 

作者:王金明

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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