导语:B站在大众眼里都是个聚集Z世代用户的视频平台,一个以ACG文化为核心的视频平台和社交媒体平台。但作者发现B站的动态同时还是个值得尝试的营销蓝海,作者在这篇文章中为我们分享了他对B站这样一个半私域流量池的思考。

一、导语

一直以来,B站在大众眼里都是个聚集Z世代用户的视频平台,一个以ACG文化为核心的视频平台,与快手、抖音一起引领新时代视频传播的社交媒体平台。

不论是用户对平台的注意力,还是官方对外的财报信息,都聚焦在视频内容的增长上。

而近期,飞瓜数据团队调研发现,B站的动态同样是个值得尝试的营销蓝海。

相比品牌方与UP主共创内容的视频营销,动态营销往往容易被人忽略,当大多数人的眼光都聚焦于视频内容时。

已经有少部分品牌和UP主开始琢磨动态区的营销方式了。

目前B站的动态广告主要以图文直发和营销动态转发为主,更接近于微博达人的营销模式。

通常是采用文案介绍卖点,配合产品实物及UP主图片曝光,在评论区中植入产品购买引导用户下单。

为了评估广告动态的效果,飞瓜数据团队对近期投放较多的品牌方“萌牙家”,做了一份简要的投放分析。

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

通过飞瓜数据(B站版)热门素材查找功能,我们聚合了包含品牌关键词“萌芽家”在内的近5个月相关结果。

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

在3月-7月期间,萌牙家在B站上累计投放了557篇动态,覆盖448位达人,总浏览量5539.7万,总互动数37.7万,总评论数5.9万。

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

根据飞瓜数据整理的“萌牙家”月度投放数据图,可以看出为了备战618大促,加大了投放力度,整体处于上升趋势。

其中6月份高达222条,据飞瓜数据统计,在6月16-6月19期间,总共投放了128条,占当月的57%,仅在618当天投放动态达48条,为期间最高峰值。

二、腰部UP主居多

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

在投放的448位UP主中,萌牙家更倾向于10万-50万之间的腰部UP主,其中10W-25WUP主数量为189,占比33.2%,为最集中的一个粉丝量级;

其次是25-50W,投放次数为104,占比18.3%,二者加起来占比约51.5%,超过其余量级的up主。

有别于传统的金字塔投放模型,萌牙家重点布局腰部UP主,其次才是尾部UP主。

三、投放了214次游戏区UP主

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

在萌芽家投放的UP主分区中,其中游戏区的UP主投放高达214次,占比为38%。其次是动画区和生活区,都是75次,占比为13%。

如果将国创、番剧区的UP主也看作动画类UP主的话,动画相关的UP主投放次数高达92次,占比为16%。

飞瓜数据观察了萌牙家投放的UP主视频内容,认为萌牙家选择此类的UP主的主要原因有2点:

第一,牙家作为新兴的口腔清洁品牌,本身产品形态比较年轻化,跟B站用户匹配度较高。

同时,口腔清洁作为人的日常需求,并不是特别看重性别属性,因此在在UP主选择上有更大的空间。

第二,游戏区、动画区、影视区等分区UP主粉丝量级较大,虽然因自身因素限制商业变现较难,但能给品牌带来更大的曝光,影响用户心智。

品牌方在洽谈此类UP主时,有较大的议价空间,可以争取到更优惠的价格。

此外,动态营销给了游戏区UP主更多的展现自我的形式和空间,利于增强用户粘性,能为后续的品牌推广带来更实际的转化。

四、20%的复投率

低报价并不代表着划算,毕竟投放的主要目标是为了转化,而不是为了投放,最终的效果才能验证这种投放策略是否有效。

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

飞瓜数据统计了本次投放覆盖的448名UP主,仅投放1次的UP主为357位,投放2次以上的UP主为91位,复投率约20.3%,可见依然有值得深度挖掘的UP主。

飞瓜数据按照粉丝数量级,根据花火平台的UP主官方报价,抽样统计出UP主动态广告的CPM价格在19-20元之间,相比于其他社交平台,这样的价格还是偏贵的。

但如果计算CPE(单次互动成本)的话,价格大约在3-4元之间,相比于CPM划算了不少。

考虑到B站用户对UP主的粘性,而且动态主要是向粉丝展示,并没有平台流量扶持,这样的价格依然可以看作是较高性价比的推广形式。

五、营销效果

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

对比萌牙家在B站同期投放的视频广告来看,动态区营销篇数557篇,远高于同期183篇的视频内容。

如果看平均数据的话,动态内容均值在10.6万,视频播放量为7.4万,动态营销的传播效果甚至优于视频内容。

这样的营销方式,其实是萌牙家将早年在微博的打法复制到B站。

早在2019年时,萌牙家就通过同样的方式席卷微博,医学、影视、宠物博主,专栏作家、时评人、教授……各大领域,各种行业,都能看到它的身影。

这一场铺天盖地的营销,不论你喜欢与否,都深陷其中。

据萌牙家CEO陈茂辉表示,目前萌牙家的投资回报率(ROI)在1:5至1:4之间,2019年3月,更是达到了1300万营业额,打破了萌牙家在前期试错时的窘境。

这也从侧面说明了,萌牙家凶猛的营销攻势所带来的高额回报。

六、动态营销的优势

相比于视频的投放形式,动态营销具备以下几点优势:

1. 更实惠的报价

相比于一条几万甚至几十万的视频广告,动态广告的报价远低于视频形式,以下图一位233万的UP主为例,其在花火平台上的定制视频广告报价为15万/条,而直发动态仅需要4万/条,价格大约在1/4。

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

笔者观察了花火平台上的其他UP主报价,绝大部分UP主的动态广告报价都在定制视频的15%-30%之间。

2. 更容易把握的投放节奏

品牌方投放需要结合自身营销活动,来预定UP主的档期。

视频内容制作周期长,从脚本到实际视频的不确定性因素较多,都会影响到品牌投放的节奏和最终效果。

相比之下,B站动态以图文为基础,不论是创作的流程,还是内容的成品效果,都可控了许多。

B站半私域流量池,品牌方忽视的营销阵地!

3. 更精准的用户群体

B站的视频播放量由UP主粉丝观看+平台算法推荐构成,算法推荐会在一定程度上影响内容的传播。

而动态阅读量几乎都是UP主粉丝贡献,在B站的推荐页面和热门榜单页面上,几乎看不到任何动态的内容,用户阅读动态的唯一入口来自于底部导航栏的动态功能。

在动态功能中,用户可以看到一切关注的UP主所发布的视频、图文、相簿,可以说动态区就是UP主的朋友圈、微博。

投放动态意味着,品牌方的内容可以直达UP主的粉丝。

七、结语

动态功能自2017年末上线以来,至今也快4年了。

从最初上线时被人称为的B站版微博,到如今在大众媒体的口中逐渐无人提起,似乎只是UP主视频分发的一个入口。

而实际上,伴随着B站动态功能的不断优化和完善,俨然成为了一个UP主的半私域流量池。

因为只有关注UP主的用户们才会阅读动态,并与UP主产生互动。

而如今,不论是通过转发自己的视频提升播放量,还是发布抽奖活动让提升粉丝活跃度和粘性,

又或者是单纯的发布一些近期动态让关注自己的粉丝了解自己。

尤其在视频预约功能上线之后,越来越多的UP主谋求新视频更高的播放量,通过动态中发布视频预约。

B站的动态功能如今越来越被UP主们重视,已经逐渐成为B站账号运营中不可或缺的一环。

对于品牌方而言,B站的动态营销或许就是下一个微博阵地。

 

作者:【飞瓜B站】

来源:微信公众号“飞瓜轻数(ID:feiguabili)“

本文由 @【飞瓜轻数】 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

11人收藏

评论( 10

登录后参与评论
  1. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

    0 回复
  2. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

    0 回复
  3. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

    0 回复
  4. 五年运营人,前来报道!

    0 回复
  5. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

    0 回复
  6. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

    0 回复
  7. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

    0 回复
  8. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

    0 回复
  9. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

    0 回复
  10. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

    0 回复

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕