你以为车企的社群只是聊聊车？蔚来却靠它玩出了“品牌共建”和55%转化率的神话。从氛围营造到用户角色设计，这篇文章带你拆解一个社群，怎么不只有人，更有生意。

在汽车行业，蔚来车主群体常被贴上“品牌野生代言人”、“有情怀”、“社交牛逼症”、“被洗脑车主”等标签。一个引人瞩目的现象是：蔚来月销量中高达55%的比例来自私域用户的“老带新”转化，远超传统车企8%~10%的平均水平。如此高的品牌忠诚度和用户自驱力，其核心秘诀何在？

关键在于：蔚来成功实现了从传统“产品导向”向深度“用户导向”的战略转型。 通过构建完整的用户生态、强化情感链接、提供极致服务并善用数据赋能，蔚来将用户角色从单纯的“消费者”升级为积极的“品牌共建者”。业内流传着一种形象的说法：购买蔚来，不仅是购买了一辆车，更是获得了一张通往新社交圈层和品牌共治生态的“通行证”。这背后，是其社群运营的独到之处。

双曲线驱动：积分即时激励与蔚来值共建身份

蔚来积分：高频互动与即时激励的“社交货币”

* 立积立用，即时反馈：积分获取与使用门槛低、响应快，为用户行为提供即时正反馈。相较于直接的金钱折扣或促销，积分的使用过程本身更具仪式感，能显著提高用户和社群的连接度——每次使用，就是一次亲密度连接度加强的过程。

* 持续价值，参与激励：积分不仅是奖励，更是用户参与度的量化体现和成长路径的“指示牌”。它让用户清晰感知自身在社群中的位置，并激励其持续参与以获取更多积分。优秀的积分体系设计需要匹配专属名称、特色服务、趣味活动和特殊权益，蔚来在这些方面均表现突出。

* 高频流动，社交赋能：蔚来积分拥有广泛的应用场景（商城兑换、活动参与、服务抵扣等），具备高频流动性和显著的社交属性（如可打赏、发红包、可参与特定社交活动）。这种流通性不仅增强了实用性，更通过“利他性”场景深化了用户的归属感。

蔚来值：社区话语权与共建身份的“荣誉勋章”

如果说积分驱动的是消费和互动行为，蔚来值则聚焦于衡量用户对蔚来社区的长期贡献。它标志着用户在社群中的成长与地位：

* 加速融入：作为“成长值”，蔚来值直观展示用户与社区融合的深度，激励用户更深入地参与社区建设。

* 成就荣誉与信任：蔚来值客观记录了用户的贡献度，成为社区内荣誉感和信任度的基石。高蔚来值用户自然获得其他成员的尊重和认可。

* 赋予话语权与“当家作主”感：蔚来值直接关联用户在社区治理中的话语权（如参与重大决策投票、担任社区职务的资格等）。这从根本上建立了用户的“主人翁”意识和参与感，使其真正成为品牌的共建者。

蔚来值和积分的叠加推出支撑了app的日活量和用户的全生命周期价值。

两者叠加，成功构建了一种超越传统买卖关系的新型用户-品牌关系。蔚来不再仅仅是产品的提供者，而是与用户共同创造价值、共享社区生态的“用户品牌”。这套体系将理论中的“用户共建”理念落到了实处。

打造OMO融合阵地：线上线下的“第三空间”社群

蔚来精心构建了线上线下无缝融合的社群阵地，提供超越汽车本身的价值体验。

线下：NIO House “牛屋”—— 用户的城市会客厅

将传统4S店升级为集车辆展示、用户服务与社群生活于一体的“第三空间”。选址核心商圈地标（常毗邻奢侈品品牌），天然树立高端心智。

功能分区： 一层聚焦车辆展示与销售；二层专属车主生活空间，包含剧场、共享办公、图书馆、咖啡馆、儿童乐园、会客区及文化展厅，满足车主社交、休闲、商务、亲子等多元需求。

延伸生活方式：定期举办用户见面会及高尔夫、网球、无人机等兴趣活动，将“用车”场景延展至丰富的“生活”社群，极大增强归属感。其经营模式更像现代连锁零售体验中心，契合用户在商圈社交聚会的习惯。

线上：NIO App —— 主阵地与数字枢纽

NIO App是线上社群的核心，完美集成社区互动、内容分享、商城购物、服务预约等功能，成为用户日常高频触点。

活跃生态： 截至2024年底，注册用户超1350万，日活约40万，月活约270万，UGC内容分享累计近5000万条。

数据驱动精准运营： 后台基于用户活跃度、消费偏好等数据，进行精细化的社群分级管理，针对性设计活动、权益，推送个性化服务，提升运营效率与用户体验。

情感链接与深度共创：让用户成为“养成系”伙伴

蔚来将用户视为品牌成长的“共建者”，通过深度共创建立独特的“养成式”关系，实现品牌与用户的情感深度绑定。

赋予“主人翁”角色

用户可参与车型改进建议、设计联名产品，甚至主导线下活动。“蔚来车主婚礼车队”、“用户自发公益植树”等真实案例在社交媒体引发广泛传播，生动塑造了“用户至上”的品牌形象，形成口碑效应。

内容共创常态化

蔚来App的内容生态高度依赖用户共创：

• NIOLife商城服饰模特常由车主担任；
• 用车指南“NIOBOOK”邀请车主共同编写；
• 音频节目“NIORadio”内容由车主创作上传。

年度盛典与情感高峰

NIO Day 作为蔚来用户的“春晚”，其期待值堪比果粉对苹果发布会。它不仅是产品发布，更是用户情感连接与集体归属感的高潮时刻

情绪价值满足与“应援”心理

通过持续组织各类线上线下活动（聚会、节日福利如春节免费换电），蔚来深度满足用户的社交、认同、成就感等情绪价值，使用户对品牌投射出类似支持偶像成长的长期情感，形成稳固的情感共生关系。

蔚来社群运营的成功，在于其系统性地构建了一个以用户为中心、线上线下融合、情感与利益深度绑定的生态。通过双曲线成长体系、OMO融合阵地和深度共创机制，蔚来不仅赢得了高忠诚度和惊人的老带新转化率，更实质性地将用户转化为品牌的共创者与捍卫者，塑造了真正的“用户企业”标杆。

写在最后

然而，蔚来社群的魅力远不止于此。在下一篇文章中，我们将深入剖析蔚来如何通过：

• 社群生态的多元构建：打破单一车主圈层，孵化丰富兴趣社群，形成自生长的生态网络。
• IP化运营与NIOLife的魔力：将生活方式品牌IP化，让周边产品成为情感连接与社群认同的强力纽带。
• 贯穿用户全生命周期的服务设计：从潜客到老车主，如何通过精细化服务节点设计，实现用户价值的持续挖掘与体验升级。

敬请期待，我们将一同拆解蔚来社群构建更深层的运营密码，看它如何持续深化用户关系，重新定义汽车品牌与用户的连接方式。

本文由 @前线运营老饕 原创发布于运营派。未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议