如今虚拟代言人如小猪佩奇、熊本熊等非常受欢迎,一个虚拟代言人/卡通形象能火,主要是靠下面这几个因素:颜值要符合时代审美、先引爆垂直群体、设置互动及槽点提升传播性。

代言人通常是产品推广运营中的流量特效药,自带流量的代言人与品牌相结合后,不仅能让品牌的特征更加鲜明,还能让代言人的粉丝们更加有动力购买。

但如今代言人的效果已经不比多年前的电视时代,而虚拟代言人的营销做法反而更受重视,毕竟,线上社交中的表情包大部分都是虚拟形象。

从以往的各大赛事主题卡通形象,到大黄鸭、line family,再到熊本熊、鹦鹉兄弟,再到前段时间的旅行青蛙,再到如今的小猪佩奇,其实所有在社交引爆的卡通形象都有其共同性,在这社交链下隐藏着你产品推广的巨大势能。光抖音上的小猪佩奇周边,就让许多商家赚的盆满钵满。

一个虚拟代言人/卡通形象能火,如今主要是靠下面这几个因素:

一、颜值要符合时代审美

无论是代言人还是卡通形象,颜值都是第一位的。而卡通形象的好处是:它没有以往大众的固有印象,可以从头开始创作;当然坏处就是它的人气也需要重头开始积累。

卡通形象的颜值并不是越高越好,而是要能够符合当代的审美情趣。总体来说,国内的动画审美趋势是向日本动漫文化靠齐的。

从以往的万人迷,到后来的活泼可爱风格,到呆萌系,再到现在时下流行的贱萌调皮,无论是人设设定还是作画风格、用色着色上也一直有所变化。

所以说卡通形象不是要画的有多精致美观,而是要把当下主要人群审美和社会情绪精髓给表现出来即可,当然底线还是不要太难看。

另外,还有一个趋势是:受欢迎的卡通形象会出现去性别化、低幼化的特征。从line中的布朗熊中性表情开始,到熊本熊,再到鹦鹉兄弟,在到小猪佩奇。光看外表其实难以辨别它们的性别,这样受众对于卡通形象就不会有太多性别上的选择偏好性。

对了,社会人小猪佩奇其实是女生,想不到吧。而低幼化不是指外表幼稚,而是指人们会更把卡通形象看做成一个好玩的小孩去认知。

二、先引爆垂直群体

除非是备受关注的国际重大赛事,如奥运吉祥物,否则成功的卡通形象都会首先引爆垂直人群。另外,你现在在哪还能看到奥运吉祥物或者大黄鸭的图片么?即使是如此巨大的曝光,也同样无法得到后续传播。

而现在垂直群体中引爆是最适合企业方的推广手段,这也是所有吉祥物网红的营销路径:

1.熊本熊

最初是一个熊本县政府并不情愿的推广项目,作为熊本的吉祥物,它后来的营销推广活动基本上也局限于熊本县本身,但通过互联网迅速地被放大了。

熊本熊设计通过垂直领域反馈不断迭代

2.鹦鹉兄弟

最初是通过一个魔性的广告被当做广告案例被市场推广人员熟悉,因为广告内容比较魔性,慢慢由市场、运营、品牌的圈子中向外扩散传播。

鹦鹉兄弟广告最初只是被国内当做广告案例

3.旅行青蛙

最早是在二次元及日本动漫迷中流行起来的,其中还包括许多日语学生等,后来通过不断的转发推荐才引爆了这个社交网络。

旅行青蛙最早是一群日本文化/二次元群体转发

4.小猪佩奇

是在儿童和家长中具有非常好的口碑,后来因为在快手中被偶然使用成为了梗,如今转移到抖音平台上被大众熟知。

小猪佩奇已经突破次元壁,从家庭教育群体走向大众

观察过这些案例都可以发现成功的卡通形象都是先在小范围内引爆垂直圈层,再向外传播。这样的好处是:

  1. 小范围垂直传播可以试错,测试卡通形象有没有大范围传播的可能性,通过一些转发数据可以比较好的检测出其病毒性,也可以被当做是一个试错的过程;
  2. 垂直领域的人群一般乐于多次分享,并且其KOL推荐更具号召力。因为领域的小众,垂直领域的人群一般更加乐于分享信息以获得大众认可或者宣告自己的品味主张,因此若你的卡通形象能够打动他,他们乐于多次向大众圈层推荐分享,而垂直圈层中的意见领袖会更具有行动的号召力。

三、设置互动及槽点提升传播性

在以往传统企业的品牌推广中,虚拟代言人往往是静态的标识,只作为一个卡通形象去使用。但在社交情景的传播下,卡通形象要更加具有互动性,设置槽点引发观众分享讨论,这就像是综艺节目为了提高观众讨论热度及收视率会在节目中设置冲突点一个道理。

这就要求我们更多地将卡通形象运用到目标用户的生活场景之中,所以配套需要制作的就是一系列图文、表情包、动态图、动画等,而这一系列的内容需要具有可复用性,也就是说能够覆盖到目标用户的传播和社交场景中的,比如职场套路、网络流行语等等,能够普遍用于生活场景中。

这种模板化的可复用性素材可以让用户二次创作生产新内容。而内容的不断丰富、不断覆盖的过程,其实也就是一个IP打造的过程。

熊本熊在各种生活场景下生产内容

槽点的另外就是懂得借势,特别是在于网络流行语的借势传播上。出现相应的流行文化,就可以通过图文或者动画的形式快速做形象场景化的嫁接。

从表现形式来说,基本上图文、表情包、动图、短视频已经是社交传播的四大件,热点事件出现,这四大件就可以迅速覆盖。

卡通形象都会有一定的生命周期,不仅是流行文化的变迁,也有审美疲劳的元素在,只有让品牌不断注入新的元素、丰富其品牌内涵才能延长卡通形象的生命周期。

就像小猪佩奇的创造者应该怎么也没想到它现在有了“社会人”的意味,但正是这社会人的标签,给相关周边产品带来了巨大的收益。

 

作者:郑卓然(公众号:传播体操),擅长广告文案、新媒体运营,现任某独角兽高级内容运营经理,欢迎关注交流。

本文由 @郑卓然 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自网络

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