营销者最期望与消费者进入的关系模式是情感框架。在这种框架下,消费者处于非理性的状态。因为大脑一旦启动了掌管感性的半球,理性、比较、评估等功能就退到一边去了。感人的电影通常评分高,就是当你为它落泪时,就不会去挑情节上的漏洞了。

非理性的力量到底有多厉害?

《色·戒》中,王佳芝的“组织”准备第三次刺杀老易,这是他们等了三年的机会。但是,当王身处珠宝店,面对6克拉粉钻和易的深情款款时。

“这个人是真爱我的,她突然想,心下轰然一声,若有所失。”

于是,感性战胜理性。

她背叛“组织”,暴露自己,放走易,最后被全城通缉并执行枪决。

我们都以为自己绝顶聪明,客观理性,但人其实是极其感性的物种,面对生死尚且如此。难怪“非理性”会被应用于营销的方方面面。

先看条片儿(非常经典,可以直接做教材了)

开头胡子哥被问及:去年我们州车祸死亡人数是249,你能接受的是多少?

胡子哥内心os:

249人???感觉挺多的。

能接受多少?越少越好吧。

70吧,差不多。

此时,249和70,于他不过是抽象的数字。

于是,工作人员向他展示了70个实实在在的人,

并问起了同样的问题。

这样,原本抽象的数字,变成了70个生命。

更重要的是——

这时胡子哥的回答再也没有之前的犹豫和模糊,

而是清晰的“0”。

女儿奔向父亲的怀抱,

“人人都会被牵挂”。

这是澳大利亚“0交通事故”的公益宣传片。

它的亮点在于,将原本“避免交通事故”的说教转化为与消费者的情感共鸣——对家人的保护;将“交通事故”这一意识中原本与我们无关的事儿,变得感同身受。

具体路径如下:

看似公益宣传,实则价值理念的输出。

只有内心认同,才能从行为上去改变。

这也是为什么营销者可以通过简短的广告来改变消费者行为,通过“抽象-具体-利益-情感”这条路径,让消费者产生共鸣。

本质上而言,该路径是利用左右脑不同的思维方式,改变信息呈现,对大脑进行不同的情绪刺激。

左脑理性,右脑感性。

我们通过“抽象-具体-利益-情感”的推进方式让信息更符合右脑的接收模式。

下面我们就这个路径来实际操练下。

假定你要推广一款8G+256G的大内存手机,应该如何引发共鸣?

思路参考:

无兄弟,不开黑

消费者本身对8G+256G是没有概念的(抽象),我们需要进行阐释,阐释针对的是大内存可以带来什么效果(具体),这个效果能帮助我们达成什么目标(利益),以及达成这个目标可以表达怎样的价值观(情感)。

以此可以看到在“抽象-具体-利益-情感”的路径中可以分别对应产品的“功能-效果-目标-价值观”。所以下次文案中找寻产品卖点的时候,对着坑填就成。

瞅瞅市面上的兄弟姐妹们就一目了然了。

我们会发现,从理性到感性的各个节点都可以找到对应的优秀手机品牌。因为一切的推广信息都是为品牌定位服务的,他们需要调性统一。

小米早期主打“性价比”,所以这个时候它希望消费者能够擦亮眼睛,处于相对理性的状态,并且愿意一项一项去比较各种配置。所以出街了各种测评、以及最典型的“小米式拆机”。同时赋予米粉们一个非常好的身份——极客。

几乎每一部小米新手机的发布,都有一次面向大众全面拆机的赤诚相见。

相较于小米的“性价比”,苹果从一开始就定位为“高端有逼格”,所以广告宣传中,几乎清一色不拘泥于产品,而是价值观的输出。最典型的莫过于这条“Think Different.”了。

爱因斯坦,马丁·路德金,约翰列侬,圣雄甘地等等,一票疯狂的天才出现在苹果广告中。

爆表的逼格成为苹果最大的溢价,并培养出一帮忠实粉丝。当然这一切都有一个前提,那就是乔布斯的苹果手机是真的很牛很牛。

产品是一切营销的基础,但是越往感性走,越能拥有更多溢价空间,并培养出教徒式的用户。

通常来讲:

  • 越感性,共鸣感越强;
  • 越理性,共鸣感越弱;
  • 越感性,可信度越低;
  • 越理性,可信度越高。

所以,并非所有产品都适合感性路线。一般而言,低介入度产品更适合感性路线,高介入度产品更适合理性路线。

那么,怎样判定产品属于高介入还是低介入度呢?

我们下一期再讲。

 

作者:我缺,微信公众号:老卒不公开课(ID:bugongkaike)

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

评论( 1

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  1. 很棒!所以下期是什么时候?

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