Some people feel the rain. others just get wet.

——Bob Dylan

想要理解别人、影响别人,营销人需要有一颗敏感的心。“有些人能感受雨,而有的只是被淋湿。”假如你不具备鲍勃·迪伦所描绘的这类天赋,那就最好有一种勤勉的心态,养成用心观察,勤于体验产品的习惯。

在每一个洞察项目开展之初,营销人都应该努力获取品牌体验,在这个过程中,假如有什么打动了你,那它也很可能打动别人。

如何通过品牌观察体验,精确洞察目标顾客

谈完洞察的“二向”和“三法”,打开用户洞察工具箱,在第三层抽屉,最后我们看到的是用户洞察的七件工具,或者说,是更具体的七种细分方法。

在本篇文章中,我们要和大家探讨的是七件工具中的前三种。

让我们先来关注一下“品牌体验”。谈到这个话题,我想起了前几年咨询过的一个“闹钟”应用。

当时,基于智能手机的APP创业方兴未艾,开发该应用的团队,本来打算用“更好的时间管理,意味着更好的生活”来给产品定位。

在刚接触这款产品时,坦率说我觉得这个提法也相当不错。然而通过体验,我很快又发现,这个表述似乎只是对产品功能做了“直译”,而并没有把用户内心的感受准确地提炼出来,因此难免给人一种“道理很对,却不够动人”的印象。

那么该产品能否有一种更真切的“价值发现”呢?我开始反思,我们真的是在用闹钟APP进行时间管理吗?

后来我逐渐意识到,智能手机上的闹钟APP,其实并不只是把传统的闹钟体验平移到了手机。

比如,当我为一些影视节目和娱乐活动设置提醒时,我并没有觉得自己是在做“时间管理”。既然作为用户的我并没有这类意识,那么这个行为背后的价值又是什么呢?

最后我发现,答案其实很简单,那就是三个字——“不错过”。因为这种不同于传统闹钟的贴身方便,可以让你“不错过”生活中的各类精彩,“不错过”值得关心的人和值得在意的事,而这或许才是这款产品真正的价值所在。

谈到品牌体验,大家或许会觉得不值得过多讨论,因为所谓体验嘛,无非就是去消费产品、记录感受。

话虽如此,但这并不意味着品牌体验无章可循,发现营销理论认为,在做这件事情时,营销人应该始终紧扣洞察的四个内容维度——认知、行为、需求、感知,争取在最短时间,让自己的体验与这四个方面对号入座。

在不同项目中反复练习,久而久之,你就能获得强大的营销直觉,逐渐在每个项目中看到不一样的东西。对此,广告人佐藤可士和的一段解读最妙,他说——

“常常有人问我,你要做这么多不同类型的案子,是否会觉得才思枯竭?这种担心完全是多余的,因为创意从来不在我脑子里,而是一直在客户的产品中。我们需要做的就是帮助客户把他们产品中隐藏的闪光点一点点整理出来,然后以最合适的方式呈现在消费者面前。”

在实际洞察中,品牌体验通常都会与媒体扫描、生活观察这两种方法结合使用。在本书中,“生活观察”主要是指对消费者行为特征和生活方式的观察、研究,而“媒体扫描”则泛指搜集与品牌有关的各类信息。

谈到媒体扫描,随着互联网的发展,在今天有关用户洞察的四个内容维度,你其实全都可以在线上找到一定量的信息,但是由于互联网本身的碎片化特征,信息的重复、错漏以及矛盾情况也非常严重。

因此在进行媒体扫描的过程中,洞察人员切忌过早下定论,对那些打算提取的关键信息,一定要有其它方法来补充印证。在实际工作中,一些营销人出于节省时间、成本的考虑,只凭借线上研究就来指导品牌决策,除非条件确实有限,否则在我看来,这就是一种对自己和品牌都不负责任的行为。

用户洞察的第三种具体方法是“生活观察”,它是“观察法”的直接应用,为什么我们要把这个方法称之为生活观察呢?这是因为如果用“消费行为观察”,或者“产品使用观察”来概括这类工作,其含义或许都不完整。

消费者行为学领域的前辈迈克尔·所罗门曾经说过——“把消费者当人看,而不仅仅是消费者的这一身份。”我想这句话启发了营销人,只有把消费者还原到更为完整的常态生活当中,我们的观察才能得出更有意义的结论。

生活观察在捕捉顾客的行为特征,识别真正的消费者、消费者需求,以及丰富消费者画像方面具有突出优势。在这方面,让我们来看一个日本电通广告的山口千秋,为三得利罐装咖啡进行品牌重塑的故事。

如何通过品牌观察体验,精确洞察目标顾客

上世纪九十年代,三得利在日本推出了名为WEST的罐装咖啡。然而,尽管产品的分销渠道十分强大,广告的投放量也很巨大,甚至该品牌不惜重金,请来了当时人气最旺的好莱坞巨星施瓦辛格拍摄广告,但是产品的销量却一直不甚理想。

山口千秋接手这个项目后,通过对销售情况的摸底发现,罐装咖啡的主要消费者,其实并非如品牌所说,是那些20岁左右的年轻男性,而是另一个年龄段介于25—35岁,以出租车、卡车司机和基层业务员为代表的中年劳工群体。

这个群体从人数上虽然只占到消费总人群的20%,但购买量却能占到总销量的60%,其中的重度消费者,每天甚至可以喝掉5罐咖啡。据此,山口千秋意识到真正要聚焦的消费者,其实应该是“中年劳工”而非“年轻男性”。

紧接着山口又对这些重度顾客的行为特征展开了观察。很快,他发现了一个普遍而有趣的细节:劳工们在喝罐装咖啡之前,总是喜欢找一个安静无人的角落,先是“长出一口气”,然后是把咖啡紧紧地“攥”在手里,一小口、一小口地“抿着喝”。

这让山口千秋意识到,由于繁重的劳动,在工作中途,劳工们喝上一罐咖啡绝不仅仅是因为口渴,更是一种自我犒劳、忙里偷闲的解压方式。罐装咖啡所对应的需求,其实更接近于“解压工具”而非“饮料”。基于这一点,它在顾客生活中扮演的角色,就应该是一个值得依靠,可以让人缓解疲劳的“搭档”。

如何通过品牌观察体验,精确洞察目标顾客

据此,山口千秋开始从如下三个方面来重塑品牌:

1、 将品牌名“WEST”改为“BOSS”,塑造一个“靠得住”的“老大哥”形象。

2、 包装大胆使用了罐装饮料中少见的深蓝色,以加强稳重、可信赖的感觉。

3、 山口还发现,在日本,劳工群体最喜欢的明星不是施瓦辛格,而是摇滚乐手矢泽永吉,因为他不但有大哥范,而且喜欢写作,文笔热情真诚,跟这个群体的意识形态更加接近。项目组邀请矢泽永吉来出演全新的广告,并且一改其“耍酷”的形象,这次让他穿上了西装,去扮演一个笨拙的业务员。

如何通过品牌观察体验,精确洞察目标顾客

在广告中,矢泽永吉总是会在上班途中遭遇到各种倒霉事,要不是因为赶时间,把一整排自行车撞倒,就是在公交车上被一群“熊孩子”围住。这一系列广告的结尾都一样:矢泽永吉找到一个安静的角落,嘴里嘟囔着一句“哎呀,怎么搞得!”然后打开一罐BOSS咖啡,手攥得紧紧的,小口小口地抿着喝。

这个让中年劳工群体心有戚戚焉的系列广告,在日本市场引发了极大共鸣,BOSS咖啡也随之打开了销路。

生活观察还有一种经常被忽略的用途,是帮助品牌更准确地界定竞争关系。

发现营销理论认为,企业可以从两个角度来界定自己的竞争对手,一种是从产品(品类)的角度来进行横向界定,另一种是从需求(价值)的角度来进行纵向界定。在实际工作中,我们认为后一种视角比前一种更加重要。

比如,以巧克力市场为例,拿“士力架”来说,如果从横向的产品维度来看,决策者或许会将竞争对手锁定为同品类的“好时”或者“MMs”,但是从纵向的需求维度,从“拒绝饥饿 做回自己”的价值主张来看,该品牌更应该关注的竞争对手,其实是那些同样定位于快速补充体能的跨品类品牌,例如“红牛”。

生活观察有助于我们从纵向维度界定竞争关系。

如何通过品牌观察体验,精确洞察目标顾客

比如,社区面包店的竞争对手会是谁呢?在社区面包店品牌重塑项目(香榭丽舍)开展之初,大家觉得这个问题不言而喻,自然应该是其它的同类面包店,但我们的观察却显示——在今天,社区面包店真正的竞争对手其实是社区便利店。

有点意外,是吗?

这是因为从经营品类上来观察,今天的便利店正在扩充越来越丰富的烘焙产品和新鲜饮料(例如现煮咖啡),导致从“满足顾客多样化的轻补给需求”来看,这两类品牌所创造的顾客价值也正在高度趋同。在我们的观察中,位置相近的社区面包店和便利店,在一天中人流量此消彼长的情况非常明显。

当品牌对竞争对手有了更准确的界定,接下来,决策者对品牌差异化的思考才能更有依据。在行业中,营销专家们总是在不断地强调差异化、差异化,但是与其说“差异化”非常重要,倒不如说需要意识到“和谁有差异化”才更为重要,难道不是这样吗?

(本文选自宇见新书《洞察力:让营销从此直指人心》,本书教大家快速掌握用户洞察的策略与方法。)

 

作者:宇见

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

本文由 @宇见 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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