最困难的一件事,或许莫过于要让所有表达都能够“用一个声音说话”了。

从构思一个好的品牌名,提炼品牌的Tagline、Slogan,到为品牌设计Logo,开发并推出产品,这是品牌创建者是将内心的“价值发现”一点一滴导出,而形成各种各样“表达”的过程。

在这个过程中,。随着市场营销职能在企业内、外部的不断细分,分工过度碎片化的趋势,也导致企业想要避免“表达走样”越来越困难了。

比如,仍以我主导策划的烘焙品牌「本味初品」为例:

“以烘焙为语言,唤起顾客对本真生活的感悟与追求。”

这样的“价值发现”,要如何恰如其分地呈现、表达出来呢?

这就涉及到了若干执行层面的工作,像是为品牌命名、VI设计、店面设计、产品研发、日常运营与内容营销等等。

然而到了现实中,由于很多工作需要不同的供应商来完成,同时又涉及到与企业各部门的沟通,那么如何才能让所有参与者,都能对品牌的“价值发现”有统一的透彻理解呢?又或者说,各环节要如何沟通,才能让最终呈现在顾客面前的东西,就如同一个人的所想所出,传递同一种价值,构建统一的认知呢?

从行业的普遍情况来看,最后能达到好效果的,通常都少不了品牌策划者要将沟通工作安排得更加细致。

然而就算我们坚持这样做了,但由于每个参与者对项目的理解不尽相同,对信息的接收效率有高有低,而大家在业务素养、审美情趣等方面更是存在着较大差异,因此表达“参差不齐”的风险是始终存在的,对此还会有什么更好的解决办法吗?

这个时候,从个人经验出发,我通常会考虑用一个“意象”来进行沟通。

什么是“意象”呢?

我们不妨把它理解为一个“意思”所具有的“图像”,是一个可以被更多感知维度“经验”到的,视觉化的图景。

将“意象”视为一种形式更简洁、但含义更丰富、更准确的信息传达工具,这种思维方式绝不是近现代才有的。比如,早在《周易·系辞》中,就有“书不尽言,言不尽意……圣人立象以尽意”的说法。

这意味着,中国人其实很早就意识到了语言对“意思”的局限性,任何“意”一旦形成语言,落于文字,总免不了要有准不准确、贴不贴切、完不完整的疑问,还要在很大程度上取决于听者的认知水平,所以“书不尽言、言不尽意”,那怎么办呢?

古人的智慧,是想到了可以用“象”去传递意思。虽然在《周易》中的“象”主要系指“卦象”,表现为阳爻和阴爻两种符号的组合,但“立象尽意”的思想却也由此渗入了中国的哲学、美学、乃至于文学领域。

比如,从文学范畴来说,大家耳熟能详的“小桥流水人家、古道西风瘦马”就是“意象”,在这个图景中,作者有没有说自己的情绪,是高兴还是不高兴呢?没有,但是要传递的情感却又都在图景中了;

又像陶渊明诗中的“采菊东篱下,悠然见南山”,柳永词中的“今宵酒醒何处,杨柳岸,晓风残月”,这些也都是视觉性极强的意象,它们传递着全然不同的情感体验,或畅快、或低沉、或忧郁、或慨叹,难怪清代学者王国维会在他的《人间词话》中,做出“一切景语皆情语”的论述。

当然我们在这里谈及这些,并不是为了研究文艺创作。在《洞察力》本书中,我们希望和大家探讨的是意象对营销的两层意义。

其中第一层是,意象虽然只是我们脑海中的图景,并非外化的表达,但它却可以作为价值发现的“辅助材料”来指导表达,提升表达的准确性和一致性,这就是本文所探讨的主题。

而第二层意义是,“意象”还蕴含着成为“品牌文化原型”的可能性,从而让品牌传播可以更好地匹配到用户的意识形态需求(相关内容请见《洞察力》第六章最后一节)。

现在回到「本味初品」的案例中,如何用一个意象来沟通我们的“价值发现”呢?

我尝试先让自己放松下来,就像在脑海中播放视频相册一样,开始回忆、搜寻起那些“在本真生活中获得了愉悦”的瞬间。

这些努力在一开始并没有结果,过了一段时间,当我没有刻意去想这件事的时候,突然有一天,一个“在阳光和煦的清晨,桌上放着一杯新茶”的画面,一下子浮现了出来。我被这个画面抓住了,仔细体会,觉得它与我们这个品牌的DNA是非常般配的。

接下来,凭借着脑海中的这个图景,在与各环节负责人做沟通时,我都会先请对方想象这样一个画面:

“清晨的阳光透进来,在一张原木桌上,一只考究的白瓷杯中盛放着一杯刚沏好的新茶,它令人愉悦却不彰显;浅酌慢饮,又会发现在它的简单与质朴中,还蕴含着味觉上的丰富性和整体的品味感。”

我对大家说,「本味初品」就像这杯新茶。

因为有了这个意象,诠释品牌价值发现的工作也就变得容易了起来。

比如,我会告诉大家我们不是要做“咖啡”、“可乐”类型的品牌,因为“新茶”并不代表强烈的感官嗜好,并不是像“好想来一杯香浓咖啡”或者“想喝上一口冰爽可乐”的那种感觉。相反,我们的品牌是要让人们在简单、用心的产品和门店中,享受本真生活带来的愉悦;它不是短暂的惊喜,却是更好的日常。

又比如,基于“新茶”,我会强调该品牌带给人的感觉应该是没有过多修饰,不会用一些夸张的元素来刺激顾客。它不依附于任何流行文化,更要时刻注意与流行保持距离。因为我们无意于标榜“时尚”,也不是“有面子的礼物”,无论在功能还是意识形态上,品牌都不追求任何超出“本”的意义延伸。

最终,“新茶”帮助我们提升了品牌价值表达的一致性。现在回想起来,如果在早期沟通中,我并没有使用这个意象,而是直接用“说理”的方式来进行阐述,那么最终的效果或许就会因为“言不尽意”而打折。

意象能够让我们将价值发现更好地“导出”为表达,我想这主要得益于它在如下三个方面的优势:

(1)语言文字会受到表达方式、文化差异、文化变迁的影响,而相比之下,意象更具“恒定性”;这也正是“杨柳岸,晓风残月”这类表达,在今天读起来也不会让人“会错意”的原因。

(2)由于意象是脑海中的图景,因此用意象来沟通,就像我们在洞察中使用“投影法”一样,会因为背景描述的缺失而触发原创性。换句话说,更能让信息接收者将自己的创造力“投射”进来,基于自己的“心领神会”来作业。这一方面降低了提需求的难度(比如向设计师提需求,有时候我们虽然知道想要某种效果,但却无法准确表述);另一方面还能避免语言误导,比如在实际工作中,当不知道如何解释自己的需求时,情急之下的决策者们经常会说“哎呀,我们想要的就是像X品牌那样的东西……”这就很容易抹杀供应商的原创性,导致表达出现雷同。

(3)使用意象来传递信息还兼具简洁的优势。由于意象只依赖于少量文字,甚至可以被简化成一张图片外加几句备注,非常便于分享,因此对于营销人和决策者来说,就不失为一种简单、高效的沟通选择。

 

作者:宇见

来源:微信公众号“宇见(ID:yunjianyingxiao)”

本文由 @宇见 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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