广告,最终还是做给消费者看的,从他们口中得到的反馈才最真实,同时,也能反推活动有没有真正给他们以触动。

近日,疯魔网络的“每一步都划算”,由聚划算联合多商家共同策划,用步数换折扣,大幅优惠抢到手软,魔性 BGM 走到癫疯,温情故事撩人泪眼……

大概是最近最为抢眼的一档集售卖与娱乐为一体的全民活动

从 3 月 15 日第一支官方概念视频上线开始,到 3 月 23 日售卖会场的最后一天,算起来,整场活动足足维持了 9 天。而这 9 天的时间,前 6 天预热,后 3 天售卖,6+3 的搭配爆发出了非常惊人的能量

一、用数据说话,这场活动有多大?

一般,评判一场线下活动的大小,场地面积、到场人数是两个非常重要的参数。

那么,从线下到线上,完全不同的两种活动形态,我们怎么去衡量线上活动的规模呢?

据聚划算官方公布的数据显示,截止到 3 月 22 日,围绕“用步数换折扣”的玩法,全国有超过 84 万人参与在线 battle,全场步数超过 46 亿步,约 323 万公里,相当于绕地球 80 圈,流量巨大。

而我们都知道,从流量到销售的转化过程中,会损失很多的流量,但从聚划算公布的数据来看,此次参团的几大品牌,销量依然非常惊人。

首先,碧生源作为旗舰品牌,主打“推动全民追求健康、管理健康,焕活生命活力”,在活动期间创下 660 万+的不俗业绩,以 110% 的超额完成率为活动划下完美句号。

其中,黑马产品“奥利司他”较日常活动增长了 300%,3·21 首发新品胶原蛋白,一经上线爆发惊人,售出近 8000 件。另外,活动共拉新 5 万+,新客增长率达日常的 8 倍!

桂格旗舰店主打“轻食代餐”,累积销售 30 万袋燕麦片。其中,醇香燕麦片卖出 3 万余盒,即食燕麦片卖出超过 3.1 万袋,奇亚籽麦片卖出 2.8 万余袋!

而作为知名咖啡品牌,雀巢也收获良多。其中,金牌黑咖啡在活动首日就卖出 75 万杯,金牌联名安德玛运动健身礼盒 1000 套也完美售罄。

舒耐契合本次活动的运动基因,主打“爽快出击,KO 汗水”, 新品“舒耐&全职高手 IP 装”,售出件数是过去 30 天销量的总和。

同时,骆驼服饰也不甘被落下,兼具隐形增高功能的运动潮鞋,开售 3 分钟爆卖 2000 件,3 天爆卖 2 万件,单日销量更是远超预期。

相比其他品牌,罗曼销售势头也非常强劲:3·21 当天全店销售额达 50 万+,同比增长 93%,活动期间,爆款单品 T10 高效清洁口腔,解决牙龈出血,加购数达 6900+,爆卖约 2000 件。

而除去以上大卖的品牌,此次聚划算产业带也交出了一份令人满意的答卷。活动会场共计 22 个单品,累计销售 54.8 万件,平均单坑产出 2.5 万件!10 万+单坑 1 个,5 万+单坑 2 个,3 万+单坑 6 个。

其中,一款来自深圳龙岗的全自动多功能雨伞,全程到手 9.9 元,三天爆卖 113324 件!而大卖的背后当然离不开产品特色的支撑,一键自动开合,强力抗风,时尚百搭。

3·21 每一步都划算活动中,消费者近乎疯狂的购买热情并非只是上述种种。在此之前, 3 月 15-20 日,“用步数换折扣”玩法中,有网友就抓住了“满 10000 步 1 元抢购”的契机,一口气拿下了七八件“1 元商品”,并调侃自己是在“薅羊毛”,快乐享受其中。­­­­

拉着网友玩游戏,带着品牌卖产品,聚划算的套路6到飞起

当然,如此大卖的“好成绩”,前提是要有一波扎实的流量来做铺垫和引导。

此次聚划算以“每一步都划算”作为传播的核心主题和概念,整合了包括微博、微信、抖音、头条、PR 在内的 5 个渠道,180+ 自媒体和达人,共计产出了 1.4 亿次曝光,34 万次互动,视频播放量超 3600 万次,真可谓铺天盖地,为后面的售卖和成交打下了良好的基础。

除此之外,售卖期间,所有品牌联合海报围绕“每一步都划算”核心心智去做推广,配以俏皮的文案,无形中也为品牌大卖提供了有效的支撑

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从表面数据跳出来,深入分析大卖的成因,我们可以发现,能得到如此庞大的流量,并且上交一份满意的销售答卷,离不开此次聚划算的营销套路——一波未平一波又起:魔性视频挑起受众情绪,BGM 引发大规模模仿秀,“幸运狗”打破受众期待,暖心故事娓娓道来。

二、自古套路得人心?看大卖前的星火燎原

3 月 15 日,聚划算官方公布了一条“鬼畜”广告片,以“走”核心,魔性的 BGM 和鬼畜的动作挑起用户情绪,打出了活动概念“走的越多,赚的越多,每一步都划算”。影片中,各年龄段、各职业人群同波段同频率地进行摇摆与抖动,通过不断地重复让人忍不住地想跟着走起来。

3 月 16 日,为进一步曝光活动,聚划算上线了活动海报,通过将“走路”这个动作场景化来给出花式提醒:不管你是谁,以前什么样子,都可以参与活动,并通过“走步”这种运动为生活带去变化,无形中也为后期活动参与者的加入和售卖的爆发奠定了基础。

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3 月 17-19 日,在微博和抖音平台,涌现出大量的自媒体围着 BGM 自发创作,成功带出了一波席卷互联网的全民竞步节奏,有扭腰的,有挪步的,有跳舞的,有抖肩的,有奔跑的,甚至还有打篮球的……一时间全网都在花式竞步。

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在魔性步伐的较量中,当所有人都以为要结束了,却不料,3 月 20 日,聚划算官方又跳出来宣布,要从参与者中挑一名“幸运者”,赠送由各大品牌提供的大礼包

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然而就在大家翘首以待的时候,万万没想到第二天官宣的“幸运者”居然是条狗。一时间,网友纷纷哭笑不得,就在猜疑声中,当天下午,聚划算用一支小短片使狗主人得以现身,并道出了“幸运者”背后的暖心故事,赚足了网友的祝福和同情,也收获了大批的死忠流量,一时间“因狗得福”呼声一浪大过一浪。

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毫不夸张得说,此次营销活动通过设置神奇的“起承转合”,将一个看似普通、直接的“以步数换折扣”的活动,打造地像小说情节一样精彩非常,而受众的参与动作,也通过这跌宕起伏的套路设置,被安排得明明白白。

三、受众反馈渐现营销本质,活动初衷温暖人心

广告,最终还是做给消费者看的,从他们口中得到的反馈才最真实,同时,也能反推活动有没有真正给他们以触动。

此次聚划算的活动,表面上是“用步数换折扣”,但只要细想“步数产生的过程”就会发现,“鼓励大家多运动,并通过坚持,培养健康的生活方式”才是聚划算此次活动的初衷。而从受众反馈来看,大家也完全 get 到了这一点,并且对活动倡导及价值观深表赞同。

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营销的本质从来都不是花式的玩法或现象级的 show-case,通过系列包装触动受众心智,推销产品或服务,以此来达到品牌和受众的双赢,这才是营销本应该坚持和努力的唯一方向。

而讨巧的是,聚划算此次 3·21 活动在传播物料和情节设置上都做到了高度集中。

全部围绕“每一步都划算”去推广,通过“走步”和“划算”两个关键词的提炼和阐释,让网友在“以步数换折扣”的利益驱使下,用预先埋好的“魔性竞步”的仪式来扩散,用“温情向上”的陪跑故事来收尾,让传播过程中所产生的流量都聚在一起,规模爆发。

在某种程度上,这与聚划算“一起团更划算”的品牌心智和谐统一,都是通过“聚”的动作来凸显“划算”的诱人权益。

最后,将“每一步都划算”拓展来看,短短的 6 个字,是聚划算的一次营销思路,更是一种生活态度。

通过“走步”这个简单的动作,培养健康的生活节奏和仪式感,塑造受众专属的未来美好生活,跟聚划算一起团,生活美好更划算。

 

作者:品哥

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”

本文由 @首席品牌官 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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