能拍“沙雕广告”的人,绝非凡人;能推出“沙雕广告”的品牌,不是一般品牌。

作者:品牌手札

来源:品牌手札(ID:pinpaishouzha)


最近,由艺人景甜出演的景田桶装水广告又带火了“沙雕广告”这个词,不少媒体开始整理“沙雕广告编年史”,将各种搞笑的、糟糕的、恶俗的、无聊的广告一股脑的归为“沙雕广告”的范畴。

2019,“沙雕广告”论

对此,札叔有不同看法,所以本文想聊聊我眼中的“沙雕广告”和札叔的“沙雕广告论”。

沙雕文化:反常而可爱的情绪释放

在聊“沙雕广告”之前,必须要回顾一下什么是“沙雕文化”。这种文化流行于社交媒体中,最常见的载体是段子和表情包。

比如这样的:

2019,“沙雕广告”论

比如这样的:

2019,“沙雕广告”论

随着微博、电商、短视频平台的强势,我们还看到了这样的“沙雕”微博账号:

2019,“沙雕广告”论

我们看到了这样的“沙雕”商品和买家:

2019,“沙雕广告”论

和爆红的“沙雕”播客:

2019,“沙雕广告”论

但要注意的是,“沙雕文化”并不是一种颓废的负能量文化,这种文化的产生是在高压力、快节奏、轻社交、逐利心态极重的社会环境下,一种反向的情绪释放和表达。

2019,“沙雕广告”论

它不贩卖焦虑、不宣扬反社会,“沙雕文化”用一种“不走寻常路”的幽默感表达对社会现象的见解和态度,这种文化通常是“自嘲的”、“解压的”、“逗比的”,它的内核是可爱的。

它很像星爷的电影,无厘头的搞笑剧情下,其实多数想反映的是一种当下的社会现象或一类小人物的处境和心态。

2019,“沙雕广告”论

一句话总结:“沙雕文化”是一种反常态、反主流认知的情绪表达。“反常”,是“沙雕文化”的精髓。

反常,也是“沙雕广告”的最重要的标签之一,似乎也被很多广告人顺理成章的认为,只要是反常的,就是“沙雕”的,事实真的是这样吗?

“沙雕广告”分类误区

1. 洗脑式广告不是

前段时间因为铂爵旅拍和BOSS直聘的“组合扫荡”,“洗脑式广告”被推上风口浪尖。所以这一轮“沙雕广告”掀起讨论时,洗脑式广告首当其冲被归类为“沙雕广告”的重要分支,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”更是被冠上了“沙雕广告”鼻祖的称号。

2019,“沙雕广告”论

对于这样的观点,札叔想说,这样的广告不是“沙雕广告”。洗脑式广告与“沙雕广告”最大的区别在于前者毫无幽默感可言,只不过是大量媒介投放带来的疯狂重复放大了广告本身的荒诞感,其剧情毫无精巧的设计可言,让人丝毫感觉不到“可爱”,反而因为无节制的重复让人感到“面目可憎”。

2. “制杖”式广告不是

这一次“沙雕广告”引发热议源于景甜的景田水广告:一个外国帅哥驾着复古敞篷跑车,车后面载着两巨桶景田纯净水向景甜驶来,景甜看到景田水从树上一跃而下,跟帅哥敷衍的拥抱之后,看到两巨桶水露出惨烈的微笑,仿佛那不是水,而是两桶钻石…这样的剧情足够沙雕,但从整个广告的制作来看,这种“沙雕感”,怎么看都不像制作团队有意为之。

2019,“沙雕广告”论

此外,这个广告与“沙雕广告”最大的区别在于它缺乏有效的核心信息,你这广告想表达什么?你想展现的卖点是什么?让观者看完觉得不知所云。而这种广告最著名的案例当属“为什么追我”的急支糖浆了,这不是“沙雕广告”,这是“制杖式广告”。

3. 恶俗广告不是

很多人经常会把恶俗广告和“沙雕广告”混为一谈。从2005年麦当劳的“顾客下跪求优惠”广告,到2017年绝味鸭脖双11“se情擦边球”平面素材,到前段时间札叔批判过的微视红包广告,这些恶俗广告都是“三观不正”的典型代表。还有如宜家这样的超级品牌,也曾不止一次因为广告中的价值观问题引发受众声讨。

2019,“沙雕广告”论

尽管“沙雕广告”中有时会出现一些无伤大雅的恶搞,但优质的“沙雕广告”深层一定是正确的价值观。

一个合格“沙雕广告”长什么样子?

说了这么多“冒牌”的“沙雕广告”,那么一个真正的“沙雕广告”应该是什么样的?

1. 反常:戏剧性的反转或不合常理的故事发展

佳能2018年在韩国的广告和著名的日本乐透7广告绝对是个中翘楚,剧情反转的程度,简直一场盛大的“颅内漂移”。

日本乐透7系列广告

2019,“沙雕广告”论

长按二维码观看佳能“沙雕”广告

2. 卖点明确:有效的信息传递与表达

依然举两个例子:去年刷屏的华为mate20太空广告和欧洲床上用品品牌Tempur的一则广告,搞笑之余,想传达的卖点一目了然。

Tempur广告【睡眠特工】

2019,“沙雕广告”论

长按二维码观看华为mate20广告

3. 三观正:正确的价值观做基石

比如今年春节每日优鲜的【奶奶的家传菜】和去年人人贷【真朋友,讲实话】两支广告,幽默搞笑、观点明确之外,还传递出正向的价值观,爆笑之余,多了一份温暖。

每日优鲜广告【奶奶的家传菜】

2019,“沙雕广告”论

长按二维码观看人人贷广告【真朋友 讲实话】

当然,“输出价值观”并非“沙雕广告”的必选项,只要不传递错误的观念,能做好前两项,已经足够出色。

2019,“沙雕广告”论

以札叔的理解,“沙雕广告”就如“沙雕文化”一样,是一个褒义词。它是一种可爱的、正能量的,受人欢迎的广告创意形式,并且技术含量非常高。总把洗脑广告、制杖广告、恶俗广告当做“沙雕广告”的,才是有点“沙雕”。

能拍“沙雕广告”的人,绝非凡人;能推出“沙雕广告”的品牌,不是一般品牌。

*第一章节部分图片引用自《”沙雕”文化席卷社交网络:让你抱拳尊一声”社会”的内容产品,有啥魔力》

 

作者:品牌手札

来源:品牌手札(ID:pinpaishouzha)

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